互聯網醫美平臺新氧於5月2日赴美上市，發行價13.8美元。5月6日收盤價為20.27美元，市值20.32億美元。這是互聯網公司上市潮中為數不多沒有跌破發行價的一家公司。
為什麼？因為新氧是賺錢的。
招股書顯示，新氧2018年淨利潤為8100萬元人民幣，淨利率13.1%；2019年Q1淨利潤5200萬元，淨利率25.2%。
這還不夠。賺錢的同時，還有國內醫美市場巨大的線上待滲透空間。
數據顯示，醫美機構約25%的開支用於投放，2018年醫美機構用戶獲取方面的開支約310億元，預計到2023年增長到790億元。
線上投放金額2018年為180億元，預計到2023年增長到490億元。
因此新氧存在獲得線上更大市場份額的可能：2018年包括新氧在內的垂直網站分到醫美線上投放的份額僅7%，預計到2023年將佔到25.6%。
新氧怎麼賺錢？
去年年初，36kr曾報道2017年新氧微信公眾號年度瀏覽3.8億次，觸達1.2億人，這才僅僅是關注新氧這個渠道的人群數，還有大量潛在人群通過小紅書、微博、微信群、以及朋友圈獲取信息，保守估計2億人關注醫美動態。
這只是一個粗略統計。Forst & Sullivan數據顯示，2017年中國已成為全球第二大醫美服務市場，2018到2023年期間，中國醫療美容服務市場將以持續增長，並在2023年達到3601億元，期間複合年均增長率達到24.2%。
那麼大背景下，新氧怎麼做呢？
新氧的盈利模式有兩種，向商家收取信息服務費和預定交易佣金，也就是廣告和抽成。根據招股書，新氧目前信息服務費佔2018年收入比重為67%，交易分傭佔33%。
但是要注意的是，新氧的盈利模式必須建立在它的內容對消費者產生正確的影響力之上。
長期以來，兩大因素影響中國醫美市場發展。一個是消費者對醫美存在認知偏差，另一個是醫美行業自身的不規範和不透明。
第一個因素目前正在逐步得到緩解，2018年中國醫美行業消費者人數已經有2000萬了。其中64%為90後，而中國的90後人數一共為1.74億人，也就是說在90後人群中整容的比例為7.3%。
相比醫美認知，第二個因素可能更重要。全國大約10000家正規醫美機構，黑市機構超10萬家，行業非常分散且“野蠻”（不規範和不透明）。主要表現在技術水平參次不齊（醫療事故）、藥劑質量價格高低難辨（劣質針劑藥品）、醫師和消費者審美水平不高（整形失敗需花更多錢修復治療）等方面。
最終導致的結果就是，消費者無從辨別哪家機構靠譜，醫美機構因為營銷多於成本，也就將壓力轉移到消費者身上。
從醫美機構的角度來說，搜索引擎和線下/電視廣告只能起到簡單的引流和品牌展示作用，這些傳統硬廣無法做到精準用戶導入，而消費者對醫美仍處於嚮往但懼怕的境地。
總結起來，醫美行業的痛點主要在於很難建立“信任”，從而導致高昂的營銷費用和不正規醫療隱患需要消費者買單。
線上投放渠道主要包括搜索引擎、O2O網站，以及包括新氧在內的垂直網站。目前來看，搜索引擎是粗獷的直接放廣告給醫美機構官網引流；包括美團在內的本地服務網站，有真實的交易記錄和點評，可以幫助用戶和機構建立初步的信任；新氧的社區形態，理論上用大量的用戶真實反饋，可以極大程度的解決信任問題。
對比搜索引擎和本地服務網站（目前新氧主要的競爭對手），類似新氧的垂直社區如果能在內容真實性、信息全面性、展示效果多樣性以及幫商家節約成本方面做好護城河，很大概率能從搜索引擎和O2O網站那裡分到更多投放份額。
這也是為何我們說，在線上投放預期增速不可能明顯高於行業增速的情況下，新氧未來的增長將主要來自行業自然增長及蠶食線上份額。
隱憂：內容真實性與導流風險
招股書披露，新氧社區目前擁有200萬篇整容日記，內容每月有2.4億瀏覽量。按使用時長計算，新氧APP佔線上醫美APP使用時長約84%，大概可以理解為垂直領域新氧一家佔80%市場。
新氧商業模式持續運轉的核心在於幫助醫美機構獲取消費者信任並以此完成廣告及導流，而其中的關鍵是新氧在社區內容層面的建設。
這裡麵包含兩個問題，一個是整容日記的真實性，另一個是內容抄襲。
先說第一個。關於互聯網平臺的UGC內容真實性，其實並不是一個新鮮的話題。淘寶早期就產生了專業的刷單產業鏈，大眾點評、AppStore等都是刷單活躍平臺，甚至於螞蜂窩這樣的旅遊網站也曾被爆出過內容造假。
簡而言之，大量真實的UGC內容是互聯網平臺今天必不可少的重要引流工具，但是內容運營並非一蹴而就，需要長時間的引導、積累和篩選。
新氧早期其內容並不是UGC，而是PGC。金星自己說過，新氧剛開始的時候僱了一批韓國留學生，把韓國論壇裡精華的整形攻略翻譯成中文，發到新氧社區，2個月累積了8000多篇。
早期社區內容的快速積累的確為新氧帶來了流量，但同時也暴露了一個問題：內容審查、審核機制不健全。這就導致後來出現了平臺商家的自主刷單行為，例如新氧APP上有人一個月內隆鼻33次，消費89萬，還有人在一天之內買了11個鼻綜合手術，11個眼綜合手術。
不排除以後隨著社區規模擴大，會有更多醫美機構進行“刷單”。星球商業評論就曝光了新氧日記代寫服務，稱淘寶上已經實現了機構化和流程化，全套服務只要10到150元一篇。
不過我們在淘寶搜索了一下，發現其實只有4個賣家，其中銷量最多的只有8人付款。但這並代表日後不會再發展，新氧的內容審核仍需要注意。
相同的問題也曾出現在小紅書上。今年3月南方都市報、每日經濟新聞等就曾報道過，小紅書在3·15消費者維權日前夕被舉報“刷量”、“刷粉”和筆記代寫。
而且，由於醫美整形的特殊性，大量用戶仍然有隱私需要，也就是說並不是每個消費者都願意站出來分享自己的整形經歷。這導致了一個什麼問題呢？真實內容稀缺性。
內容稀缺進而引申出來的問題是內容抄襲。去年年底，新氧就曾與更美之間產生了一輪內容抄襲戰爭，前者內容被後者私自搬運到自己平臺。
再說導流，也就是新氧的佣金業務。還是星球商業評論的報道，他們指出新氧安心購中存在疑似推薦問題醫美機構的嫌疑，搜索玻尿酸時，一家叫做悅美匯的醫美診所排名全北京市玻尿酸銷量第一。
而這家診所曾經失誤將藥劑注入客戶的左眼血管，導致其視神經缺血性受損而被告上了法院。此外，該公司還曾因“發佈虛假廣告”等原因受到工商部門多次處罰。
不過，截至發文時在新氧App裡搜索已經不顯示該診所。
業務多元化
另一個問題是，新氧的獲客成本能否得到控制。2018年，新氧的營銷費用為3億元，在2017年到2018年，月活躍用戶增長40萬，付費用戶增長16萬，折算下來平均每個活躍用戶獲取成本為750元，每個付費用戶的獲取成本為1800元。
與醫美機構平均6000-8000元的獲客成本相比，新氧在三分之一和四分之一中間。雖然還有很大的絕對空間，但對新氧而言控制用戶成本勢在必行。如果用戶成本繼續上升，就會擠壓新氧的利潤空間。
控制成本，新氧在招股書中寫道，“將擴展到其他消費醫療保健垂直市場並挖掘新的用戶細分市場，提供更多元化的服務將滿足更廣泛的用戶醫療需求，並反過來擴展我們平臺上用戶的消費生命週期。”
簡單來說，新氧試圖通過拓展新市場如體檢、牙科等領域擴大用戶邊界，同時提供更多的服務以提升單個用戶的ARPU。整形一旦“上癮”，新氧也就能在你身上賺到更多。
何況新氧還有到，如今男性整形的頻率和意願也在提升，《2018年醫美行業白皮書》中提到，女性消費者的客單價為2551元，而男性消費者的平均客單價高達7025元。
最後
站在資本的角度看新氧，這是一個毛利率很高且可以賺容易錢的項目。儘管把營收的一半用來營銷，新氧去年仍有8000萬的利潤。並且如果正常發展下去，新氧的盈利能力會越來越強，國內醫美市場的滲透率仍低於日本、韓國和歐美，尤其是現在年輕人很樂於做一些微整形。
站在用戶的角度看新氧，這是一個看似值得信賴的平臺。假設新氧對內容社區進行嚴苛的審查，那麼不良內容以及作弊等現象就不會對用戶造成影響，而反過來則後果嚴重。一旦發生糾紛，對新氧品牌的損害將會很大。
有個數據值得參考，自2010年以來，涉醫療美容機構糾紛案件數量逐年增長，至2017年到達頂峰。2017年的案件數量相比2010年，增長超過242倍。
對於新氧而言，市場空間和容易錢是擺在面前的，但想要持久的吃到蛋糕需要正視幾件事情。
第一，社區內容需要嚴苛標準以保障質量和真實性，同時要提升數量；
第二，做好隨時與搜索引擎和本地生活服務網站戰鬥的準備，對於大平臺來說成立一個醫美事業部非常簡單，而且在品牌和用戶上他們比新氧更有實力；
第三，與線下醫美機構的合作進行深度的利益捆綁，形成難以切割的同盟關係，可以有效的降低風險；
第四，專注平臺，線下開店既然失敗了就不要重啟了，否則會影響與合作伙伴的關係。
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