消費升級的時代下，單純的好產品、好價格、好食材已經逐漸失去溢價能力和競爭優勢。
餐飲競爭的下一個趨勢是什麼？如何為品牌的持續發展注入靈魂，找到真正差異化的落腳點？
本文將從星巴克、西貝、奈雪、椰妹幾個不同品牌的發展路徑，講述品牌文化建設在未來競爭中的重要性以及可參考的幾種方法。
餐飲紅利期已過，在今天這個競爭激烈的時代，市場正在發生著翻天覆地的變化。為了能在經營時運籌帷幄，越來越多的餐飲人開始密切關注行業的動態和風向。
關於2019年的小趨勢，紅餐（ID：hongcan18）分析過很多，比如食材健康化、供應鏈專業化、信息智能化，會員管理精細化等。今天，暫且拋開小趨勢，談談餐廳核心竟爭力打造的關鍵要素——品牌文化建設。
01 為什麼說品牌文化是餐企的核心竟爭力？
星巴克操盤手霍華德·舒爾茨曾說，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，但他們會更願意為一杯咖啡的文化和體驗而付錢。
不少人試過對標星巴克，甚至在旁邊開一家咖啡店，味道更好，裝修更漂亮，價格還不貴，結果仍然搶不到星巴克的客戶。為什麼？因為星巴克已經把喝咖啡做成了一種美式休閒文化，消費者喝星巴克，是為了表達這種生活態度。
其實，餐飲品牌間的差距，就是文化差距；品牌間的區隔，就是文化區隔。
餐飲業發展到現在，早已不是單純拼產品、拼裝修的時代。今天甚至未來，餐飲品牌除了要做好產品、服務、各個流程環節以及品牌承諾外，還要注重文化軟實力和品牌價值觀的打造。 因為，任何企業的發展都是從功能到情感再到價值觀的迭代，這點在餐飲行業以及其他大消費行業已經得到證實。
舉個例子，奈雪的茶成功了，模仿者把產品、裝修都抄去了，結果為何卻都不倫不類？因為奈雪賣的不僅僅是茶飲、歐包和精緻的環境，更是對生活的美好想象。奈雪的成功，更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶創始人彭心所說，“當品牌成為一種生活方式，它才具有靈魂”，模仿者無法做到神似，自然一地雞毛。
從馬斯洛的需求理論來看，前消費時代，餐飲更多把物質和文化兩者分開；但在今天這個後消費時代，物質和文化已經融為一體，消費者在消費的時候不再僅僅是為了吃飽，而是有更高層次的需求，如歸屬感、尊重和自我實現等。
因此，未來餐飲高段位的競爭，應當是品牌文化的競爭。誰能打造出文化感，誰就能更持久，就能在越來越複雜的競爭中佔領顧消費者的心智高點，得到消費者的持續支持。
過去，餐飲品牌在產品和功能上做了很多沉澱，憑此也出現了不少知名品牌，但總的來看，整個行業對品牌文化的重視，以及在文化價值和精神價值的升級上仍有非常大的空間。
02 如何提煉、打造有靈魂的品牌文化？
這個問題其實沒有標準答案，每個餐廳的業態不同、背景不同、發展歷程也不同，適合挖掘的文化形式自然不盡相同，但餐飲老闆們還是可以嘗試從以下4個方向去思考：
01 深挖品類的地域、人文、習俗等特徵
餐飲品類大都是人類生存和生活方式的產物，流傳至今的背後往往都有獨特的文化屬性如手工藝、食材、習俗等，挖掘出來，提煉其中的精髓，就形成了獨特的品牌文化。值得注意的是，挖掘出文化價值後，一定要根據品牌理念提煉精髓，而不是全部照搬。
在這點上，很多品牌已經做出了很好的示範，比如西北菜代表西貝莜麵村、深圳徽菜第一品牌皖廚、火爆上海灘的湘菜品牌巡湘記、以及新近崛起的椰子雞新貴椰妹等。
曾經，大多數人提到西北菜，第一印象就是一些便宜、衛生狀況堪憂的拉麵館子或者涼皮肉夾饃店。西貝的出現，第一次讓西北菜與“體面”二字有了關聯，也讓消費者對西北文化有了新的認知。
創辦僅2年的椰妹之所以能成為椰子雞品類“新貴”，就是因為打好了“文化牌”，為椰子雞這個品類找到了文化的根。
椰子雞市場一直“有品類沒品牌”，同質化非常嚴重，叫得出名字、有自己風格的品牌很少。為了打造差異化，椰妹提出了“原生態”的品牌理念，並圍繞“原生態”開始重點打造品牌文化。
一方面，採用現砍椰青的經營模式，直接展示“原生態”，另一方面，尋根椰子雞的認知起源地——海南，深挖了出其特有的黎族文化來豐富“原生態”。
據瞭解，為了尋找椰子雞的根，椰妹創始團隊在海南前後考察了近一年，感受了海南眾多代表性文化，最終才選擇了黎族文化來打造品牌文化。
黎族是一個非常小眾卻很有特色的少數民族，因為很少走出海南島，飲食文化還保存著原生態的形式，同時，椰子雞在黎族是款待貴客的必備菜品。種種元素都非常契合椰妹的品牌理念，既經得起反覆推敲、溯源，又能幫助品牌快速建立起獨特的消費者認知。因此，椰妹這張獨特的文化牌一打出來，市場立馬就爆了。
02 提出明確的品牌理念、價值觀
品牌理念是指品牌向消費者傳達的核心認同和價值觀，可以是提供給消費者的利益，也可以是對社會、對生活、對人的獨特態度和觀點。提出明確的品牌理念後，將品牌的產品、設計、營銷、宣傳等都圍繞品牌理念進行，往往快速佔領消費者心智，形成品牌文化認知。
奈雪的茶提倡“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，它的廣告就很少圍繞產品的特性說事，而是通過一系列的營銷活動、門店迭代等讓消費者將關注點集中在“中國的茶文化以及美好的生活”上。
上文說到的椰妹提倡“原生態”，廣告語也凝練成“三個椰子，一隻文昌雞”，為了強化消費者對“原生態”的認知，在經營模式上還選擇了最困難、最麻煩的“現砍椰青”模式，把椰子擺在店裡，讓客人親眼看到，親自挑選，直接將砍椰的過程送到消費者眼前。
03 講一個能打動人的品牌故事
品牌故事是品牌文化中最感性的部分，一個好的品牌故事可以讓消費者產生深刻的記憶，是品牌文化塑造的重要部分。
現在很多餐飲企業也特別愛講故事，但是往往一上來就談夢想、談情懷，這種故事更多是自嗨，很難打動人。好的品牌故事首先一定要真實，然後要有溫度、有質感。人格化的品牌故事，尤其容易打動人。
肯德基的品牌文化之所以深入人心，就和品牌創始人山德士上校精彩的創業故事有關。山德士半生曲折，66歲再創業，歷經1009次失敗，才終於打開了市場，成了家喻戶曉的“肯德基爺爺”。故事充滿傳奇色彩，卻又非常真實、勵志，讓消費者對肯德基增添了不少好感。
無獨有偶，和肯德基一樣，椰妹的品牌名字和logo也是一個IP，原型是戴著五插頭飾的黎族姑娘。椰妹將黎族姑娘抽象化成超級IP，通過店內的插畫和沙畫牆等，向消費者描述了熱情好客的黎族姑娘的故事。
比如，黎族姑娘都愛戴漂亮的五插頭飾；家中有貴客光顧時，會用三個現砍椰子和一隻文昌走地雞款待；每逢喜慶的日子，還會戴著頭飾載歌載舞……
04 放大餐廳的某個獨特屬性
人人稱道的日本匠人文化，就是把一件事做到極致。餐飲品牌也可以通過深挖、挖透自己最擅長的領域，來形成不可複製的品牌文化。
比如，海底撈把服務做到了極致，於是一流的服務成了消費者對海底撈最深的品牌認知；巴奴把火鍋產品中的毛肚做到了極致，於是形成了產品文化。
結語
文化，是一個很大的課題，用文化來提升餐飲的價值感更是一個長遠的課題。
近年來，不少網紅餐飲、主題餐廳將文化錯誤理解成浮於表面的形式，比如各種有逼格的裝修、產品、slogan等，中間卻沒有一點文化底蘊和基因，經不起推敲，也容易被替代、遺忘，當週邊出現新競爭對手的時候，立馬就面臨淘汰。
因此，打好“文化牌”的核心要義是，打造有底蘊、立得住腳的品牌文化感，在消費升級，單純的好產品、好價格、好食材等元素已經逐漸失去溢價能力和競爭優勢的時代，為品牌注入靈魂，找到真正差異化的價值點，與核心顧客群體持續溝通。
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