编者按：Netflix等流媒体巨头兴起，迪士尼等传统巨头转身，苹果等科技巨头加速布局原创节目。电视节目这一领域的竞争正变得愈发激烈。著名分析师Ben Thompson借着《权利的游戏》最后一季的开播等背景，从迪士尼推出迪士尼+服务的角度切入，分析了电视节目的未来。他认为，如果“从商业角度来看，互联网唯一最重要的属性就是取消作为价值链中主要差异点的分销手段”，那么互联网成功的最重要部分，就是建立一种与其工作相一致的商业模式上，而不是相反。文章发表他个人博客上，原题为Disney and the Future of TV。文章由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。 

前不久，电视转播中发生了一件真正了不起的事情：老虎伍兹（Tiger Woods）从个人混乱和身体伤害中，令人难以置信地卷土重来，在美国大师赛12年来首次夺得大满贯冠军。

这一时刻非常令人难以置信。美国哥伦比亚广播公司（CBS）的播音员认为，应该保持2分40秒的安静，让来自奥古斯塔国家高尔夫球场第18洞绿色球场的图片和声音讲述这个故事，这不仅符合他们的判断，也符合使电视成为最有价值的媒介的“戏剧性”。

就在这一事件发生的几个小时后，《权力的游戏》最后一季开播。带来了另一种类型的“戏剧性”：脚本化、且昂贵的电视节目。

这一季预计将吸引大约1400万观众(还有数百万观众在看的盗版节目) ，并且已经成为一种文化现象。

与这两件事情相比，电视节目领域的另一件大事却低调得多：迪士尼在网上直播了自家2019年投资者日，不仅详细介绍了即将推出的迪士尼+ 流媒体服务，还阐明了电视的未来。

而且，像任何伟大的戏剧节目一样，正在发生的事情，不仅仅是一个引人注目的故事本身，还是一个透镜，能用来理解远远超过现在状况的事情。

电视节目简史

在2013年，我假定电视节目为人们做了多种事情：它提供信息，它有教育作用，它能提供体育和其他突发事件的现场转播，它还能够讲故事。

就算对于一些人，这些功能都不不算什么，那么它也算是提供了一种逃避现实的方法。

所有这些，都有相同的商业模式：广告。消费者打开电视收看节目，里面插播着原生广告(即与节目内容相同格式的广告)。

所有的一切都是一致性的：消费者喜欢电视节目，他们可以通过无线电免费得到它，广告商希望通过最有说服力的媒介接触到尽可能多的人。

20世纪70年代，情况开始发生变化：各个地方的社区，尤其是那些地处偏远或地理位置使得家庭难以获得可靠的广播信号的社区，在几十年的时间里联合起来，建造了单一的大型天线来捕捉广播信号，然后将天线连接到家庭之中。

事实证明，这些电缆既有额外的带宽，更重要的是，对频谱许可证没有要求。后来，利用卫星传输接入这些社区有线网络的有线电视频道开始激增。

然后，随着新技术和新的分销手段发展，出现了一种新的商业模式: 代销费。

现在，有线电视公司不仅仅是从用户那里收取进入有广告支持的电视频道的费用，而且还代表有线电视频道本身收取费用。

这种转变是由“体育媒体之王”称号的ESPN引领的，它在1982年引入了附属收费的概念，并在1987年通过利用周日晚间足球节目在全国范围内推广，激励了无数的模仿者，并沿着这条道路改变了电视行业。

我在2015年的《电视的变化和不变：结构》一文中解释道：

这种模式对于每个参与者来说都是有利可图的：内容公司保证了收入，并能够增加利润; 有线电视公司拥有自然垄断，很快就扩大了宽带互联网服务; 当消费者抱怨他们的有线电视账单时，事实是，捆绑销售是一个很好的交易。

不过，我刚刚提到了一个显而易见的问题：宽带互联网服务。

互联网的影响

没过多久，互联网和它的零边际成本就迅速取代了电视的一些工作：例如，信息和教育内容，是一个不受线性时间和有限数量的频道限制的媒介的自然选择。

现在你可以在互联网上查找任何你想要的信息，YouTube的崛起使得这些信息以视频的形式出现。

然后，在过去的十年里，Netflix 特别积极地追求电视节目所做的讲故事和打发无聊时间的工作：以相对于有线电视较低的月费，提供尽可能多的内容。这些内容既有来自传统电视网络节目的授权，也有越来越多的来自创作者的独家内容。

值得注意的是，在 YouTube 和 Netflix 这两个网站上，用户体验和商业模式都优于传统电视。

Youtube 是基于广告的，表面上看起来与广播电视相似，但它们可以通过算法将内容与广告结合起来。这与接受所有类型内容的服务相一致，这些内容既广受欢迎，又极具细分性，而且是始于搜索，不是频道指南。

另一方面，Netflix是基于订阅的，与有线电视大致相似，但没有中间商和广告。这给消费者带来了更好的体验，他们可以在需要的时候看到自己想要的东西，没有任何烦恼。

这种调整是至关重要的。也许从商业角度来看，互联网最大的属性，就是取消了作为价值链差异化主要因素的分销手段，而电视就是一个完美的例子。

过去重要的，首先是广播许可证，然后是有线电视，其他所有业务都是从那里流出的——这就是为什么所有电视的“工作”都有完全相同的商业模式。

然而，在互联网上，任何人都可以用任何东西联系到任何人。这极大地增加了吸引消费者注意力的竞争。想要赢得这种竞争，意味着要开发一种与要完成的工作相一致的商业模式。

而且，因为会有许多各种各样的工作，也将会有许多商业模式。

ESPN+传统的电视

看看迪士尼的投资日就知道了：虽然大部分时间和后续的注意力都集中在迪士尼 + 等新产品上，但是这家公司也花时间去讨论ESPN+和 Hulu。

乍一看，迪士尼有三种不同的流媒体服务似乎有些奇怪。为什么不把所有的内容，都放在一个单一的服务上呢？

事实上，我刚刚解释了原因：在一个分销比其他任何事情都重要的世界里，迪士尼把它所有的电视资产放在一起是合理的; 这能给有线电视公司带来最大的影响力。

但在互联网上，最好换个方式开始。

以ESPN为例：它的首要工作是提供体育赛事的现场直播，而事实上，传统的电视模式非常适合这一点：

• 体育是高度差异化的，这意味着人们将会支付更多的费用来观看体育节目; 这就是为什么ESPN能够首先创造出收取附属费的商业模式，并且能够继续收取到目前为止还是整个行业的最高收费。
• 体育是最好的直播消费内容，这意味着有线电视或卫星电视等传统电视传播方式，实际上比流媒体更受欢迎。这在一定程度上是一个可靠性问题，但也是像Twitter 这样的社交媒体服务出现的结果。作为一个通过流媒体观看大部分体育事件的人来说，当在屏幕上看到大人物之前，就发现他会出现是非常令人沮丧的。
• 体育运动，在过程中有自然的休息时间，这对于投放广告来说是完美的——多亏了前面的内容，我们没有选择简单地跳过广告。

这就是为什么，我认为传统的有线电视捆绑服务将逐渐成为事实上的体育捆绑服务。此外，还要加上新闻。 这正是鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）和福克斯的赌注。

要知道迪士尼并没有买下整个福克斯公司：默多克保留了福克斯广播公司集团、福克斯电视台、福克斯新闻集团和福克斯体育媒体集团。

这些资产的共同点是，它们完全符合传统的电视模式：新闻和体育是最好的现场直播内容，可以用来带动广告和附属费用收入。

为了达到这个目的——这就是 ESPN + 的用武之地——迪士尼在过去10年里采取的最明智的举措之一，就是大举收购体育转播权。

转播权是这种商业模式最有价值的商品，ESPN试图买下所有转播权(部分原因是为了防止福克斯侵犯他们的统治地位)。

与此同时，尽管传统电视模式有诸多好处，但它仍然受到时间的根本限制：ESPN只有那么多的频道和那么多的播放比赛的时段，这意味着，它会拥有比在传统电视网络上播放的更多比赛的转播权。

回到ESPN+上：这项服务不是一个新的商业模式；它只是从ESPN已经在投资的资产（体育版权）上赚取增量收入的一个机会。

当然，ESPN 已经并将获得更多的播放权，并制作一些原创节目，但传统的电视节目在未来很长一段时间内仍将是其核心业务模式。

迪士尼+和迪士尼宇宙

与此同时，了解迪士尼+最好的方式是从名字开始：这是一个不是真正关于电视的服务，至少不是直接关于电视的，而是关于迪士尼本身的。

这张由沃尔特·迪士尼（Walt Disney）自己创作的著名图表，放在这里仍然和以往一样贴切：

当迪士尼2017年第一次宣布开始提供流媒体服务时，我首次在Stratechary博客的内容中放了这张图表，当时我说：

这是我们思考迪士尼+时，唯一恰当的背景。显然，迪士尼+将与Netflix争夺消费者的注意力，但这两家公司的目标截然不同：

对于 Netflix 来说，流媒体是它的整个业务，是收入和利润的唯一驱动力。

与此同时，迪士尼显然计划让迪士尼+实现盈利——这家公司预计，迪士尼+将在2024年实现盈利，其中包括向迪士尼工作室支付费用——但规模更大的项目是迪士尼本身。

通过控制内容的发行，并直接面向消费者，迪士尼可以加深与消费者之间已经很牢固的联系，这种联系有利于业务的各个方面：电影可以放在迪士尼+上作为原创内容，在主题公园里产生新的吸引力，带来销售机会，并产生新的电影。

所有这些都像现实生活中的电影世界一样相互依存。 事实上，这也证明了传统电视模式是多么有利可图，迪士尼花了很长时间才转向这种模式: 从长远来看，这比简单地把内容传播给出价最高的人，更适合他们的业务。

这也是为什么迪士尼愿意在价格上如此大刀阔斧（月费6.99美元）：迪士尼本可以轻松地尝试收取每月9.99美元的费用，或者像Netflix一样，每月13.99美元的费用——迪士尼+实现盈利的道路肯定会缩短。

但对于迪士尼整体而言，结果可能会更糟：价格上涨意味着客户减少，而且考虑到迪士尼不得不在客户的一生中通过多种方式赚钱，这种交易会是很糟糕的。

Hulu带来的对冲

这也是为什么，迪士尼+不会真正与Netflix竞争的另一个原因(再一次，很明显的例外是消费者一天只有24小时)。

请注意，在这个应用程序中有专门的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理板块的内容：

这款应用中还有其他内容，包括《辛普森一家》(The Simpsons)和少数不属于这些品牌的适合家庭观看的迪士尼工作室的电影，但这项服务不会像 Netflix 那样专注于为内容获取内容。

这是关于更大的“迪士尼机器（ Disney machine）的。

相反，Hulu将成为Netflix的竞争对手，或者更准确地说，成为对冲Netflix的服务。

只要Hulu还存在，Netflix就不是出售流媒体版权或原创内容的唯一选择，因为这些内容，恰好是为了它自己而存在的，而不是因为它是更大的东西的一部分。

当然，迪士尼也制作了大量此类内容(尤其是在21世纪福克斯被收购之后) ，无论买家多或少，都将从中获益(即使买家本身就它自己）。此外，Hulu还将传统的有线电视捆绑销售为流媒体服务，这是迪士尼仍然有兴趣支持的服务。

看看迪士尼为迪士尼+ 、Hulu和ESPN+提供了什么样的捆绑服务也会很有趣。

感谢 Hulu Live，这个捆绑服务基本上可以包括除了 Netflix (以及亚马逊 Prime Video 和 Apple TV + 等等)上的内容以外的所有类型的内容，这将使迪士尼不仅成为传统电视捆绑服务的迪士尼，也成为了Comcast。

电视的未来

下图，就是我认为电视节目未来的样子：

Netflix是一个聚合者，利用其庞大的订阅用户基础，从不断走弱的供应商那里购买它想要的节目，这些供应商无法摆脱传统的收入来源，即使它们正在萎缩(多亏了 Netflix)。

Netflix的重点将是为各类用户提供各种类型的节目，每月的订阅费用都在缓慢上涨。换句话说，看待 Netflix 最好的方式不是把它当作一个频道，而是把它当作一个新的有线电视公司，尽管它只专注于“常青内容”。

迪士尼正在追求一种和公司本身一样独特的战略。迪士尼+将会是一个受欢迎的服务，但目标不是建立一个像 Netflix 那样的聚合者，而是增强和扩展迪士尼机器。与此同时，Hulu将继续作为Netflix名义上的竞争对手，以及迪士尼非品牌内容业务的总监护人。

传统电视将以新闻和体育为主，ESPN、福克斯和特纳是最大的玩家。所有玩家都在体育和/或新闻方面拥有很强的资产，并将继续依赖传统的电视广告组合和不断增加的会员费用。

大多数信息和教育方面的长尾内容，将继续由 YouTube 及其基于广告的模式主导。

这就只剩下专业内容生产商和经销商了，它们将会有一种共生关系：

• 这些包括 HBO 和 Showtime 等长期直接面向消费者的网络，以及传统网络直接面向消费者的各种尝试。我怀疑，他们中的大多数玩家将发现，很难通过流媒体达到迪士尼承诺的那种投资规模，从而导致传统电视、 Netflix 和 Hulu 的销售以及独立流媒体服务等方面的混乱。
• 经销商将帮助专业内容生产商走到消费者面前，促进交易，从中分一杯羹。这一直是 HBO 和 Showtime 的模式，但现在不是有线电视公司处于中间，而是 Amazon Prime Video 和 Roku，以及今年晚些时候的 Apple TV。我认为这也是理解亚马逊和苹果加码原创内容野心的最好方式，重点不是与 Netflix 竞争，而是让他们的店面成为消费者订阅其他服务的地方。

请注意，这5个类别中的每一个都有不同的“工作”，并且有不同的商业模式。

如果“从商业角度来看，互联网唯一最重要的属性就是取消作为价值链中主要差异点的分销手段”，那么互联网成功的最重要部分就是建立一种与工作相一致的商业模式，而不是相反。

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