去年年底，俞敏洪因“女性墮落”言論被媒體“公開審判”，企業家形象一落千丈。今年，馬雲因“996”言論引全網公憤，譴責鋪天蓋地，馬雲三次回擊，眾多企業家加入進來，階級性言論逐漸升級，“資本家”群體被帶下水。

“996”是否預示著，今年是網紅企業家的“流年”？

在“996”輿論事件中，劉強東裁“兄弟”，被輿論口誅筆伐。一波未平另一波又起，近日去年“明尼蘇達大學”事件女方指控其性侵與毆打，要求民事賠償。這兩天，劉強東再上頭條，“現場視頻”公佈並在網上瘋傳。

過去十餘年，中國出現了一批活躍於媒體臺前的企業家，人們稱之為“網紅企業家”。他們與老一代企業家“悶聲發大財”截然不同，似乎完全忘記了老祖宗韜光養晦的古訓。他們頻頻曝光，屢刷微博，言論出格，像娛樂明星一樣患上了流量焦慮症。

這些年，流量給網紅企業家帶來巨大的財富和聲譽。在全球來看，極少國家的企業家能夠像中國網紅企業家一樣，在網絡上呼風喚雨，惹得善男信女頂禮膜拜。

然而，當劇情反轉，網紅紅利消失，鋪天蓋地的口水與搭上身家的代價，也像當年的掌聲與資本狂潮一樣撲面而來。

“要想拿投資，先成為網紅”，這已經成為風險投資圈的明規則。

網紅企業家半條腿踏進了“娛樂圈”，只能按著資方（網紅）的劇本來演。所謂“鐵打的營盤，流水的兵”，資本退場，演員離場，大劇謝幕；資本入局，新人上場，大戲再起。

江山代有才人出，各領風騷數十月。網紅企業家說，百年老店是偽命題，基業長青純屬妄想。當企業家精神被企業家人設所替代，工匠精神被演戲技能所替代，一部部資本大劇正在神州大地上演：亢奮、資本、明星、財富、譭譽、繁華一夢與一地雞毛。

“劉強東現象”：盛名背後的罰

“羅永浩現象”：廣場背後的人

“賈躍亭現象”：市場背後的罪

“劉強東現象”

盛名背後的罰

十年前，一張照片瘋傳於網絡：16歲的章澤天在中學教室手捧一杯奶茶，笑容甜美，清純可人，引得眾宅男欲欲躍試，人們親切地稱她：“奶茶妹妹”。

2014年，章澤天與劉強東的戀情被媒體曝光，網友一片失落，感受到被人橫刀奪愛之痛。不過，網友最大的優點就是“喜新厭舊”，畢竟富豪娶明星這事已不算花邊新聞。香港富商許晉亨前有女友劉嘉玲，再有前妻何超瓊，現任妻子為李嘉欣。臺灣首富郭臺銘也與明星關係不錯，曾與林志玲大跳探戈，惹得中國富豪豔慕不已。

在港臺，商人是商人，明星是明星，商人明星是商人明星。但是在內地，一些商人與明星渾然天成，形成一種新的角色，叫作“網紅企業家”。

與傳統商人最大的區別是，網紅企業家半隻腳踏進了娛樂圈，按著“導演”設定的人設，“編劇”撰寫的劇本，在網絡上頻頻登場演出。網紅企業家演出帶來的巨大流量，通過平臺的方式轉化為企業的營收。

嚴格上說，在互聯網時代，網紅企業家哪兒都有，但中國最紅火。

近十餘年，董明珠牌格力、馬雲牌阿里、劉強東牌京東、雷軍牌小米、陳歐牌聚美優品、王石牌萬科、柳青牌滴滴、潘石屹牌SOHO、俞敏洪牌新東方、羅永浩牌錘子、賈躍亭牌樂視以及“國民老公”牌王思聰，風靡中國。

馬雲憑藉出眾的口才、奇妙的外形以及誇張的表現力，贏得教父級的聲譽和地位。網路上各種“馬氏語錄”瘋傳，馬雲所到之處必然商賈網紅雲集。

2017年“雙十一”晚會上，馬雲攜電影《功守道》震撼登場，甄子丹、吳京、李連杰等眾星拱月，黃子佼大喊“馬爸爸”。如此高調癲狂、鋒芒畢露，著實讓人為馬雲捏了一把汗。去年，正值盛年的馬雲“功成身退”，向“馬老師”迴歸。但是，阿里顯然已離不開“馬老師”，今年這番“996”言論還是濺他一身泥。

馬雲之阿里，既是招牌，又是精神支柱。他是網紅企業家中的頂級玩家，“傑克馬”已然是商壇上的“邁克爾·傑克遜”。

馬化騰骨子裡透露著潮汕商人的低調和內斂，性格上也不以表演見長，但在這個網紅企業家時代，馬雲四處出擊，馬化騰有時也不得不出來站臺。與馬化騰類似，才貌雙全的李彥宏更是“謙謙君子”，但也經常被頂到臺前。

在做小米之前，雷軍早已隱退，過著“不考慮後天的事”的神仙日子。怎奈互聯網風雲變幻、精彩紛呈，實在耐不住的雷軍再次出山。只是此時江湖已沒有了他的傳說，不過他極為敏捷地捕捉到了網紅經濟的脈搏。他領導小米大搞粉絲營銷，“米粉們”趨之若鶩。

雷軍的演技其實很一般，長期穿著一副陳舊西裝出場。但是，當他遇到“董小姐”時，不想成為網紅企業家都難了。“董小姐”與他“豪賭”十個億，雷老闆的網紅指數直線飆升。

王思聰擅長寫微博，陳歐擅長上電視，羅永浩擅長砸西門子和講相聲。不過，劉強東不論相貌還是口才，都不是好演員胚子。但是，他擅長借力打力、一勞永逸，找了網友女神“奶茶妹”，如此一招鮮，吃遍天。

企業與網紅企業家已很難分開，形成一榮俱榮、一損俱損的格局。

京東、天貓在品類管理和物流上打敗噹噹；京東和阿里在本土策略上遠勝於亞馬遜中國。但反過來說，噹噹被京東、天貓打敗，不如說是被劉強東和馬雲打敗；亞馬遜被中國電商打敗，不如說是被中國網紅經濟打敗。

後知後覺的當當創始人李國慶著實著急，這些年他努力向網紅企業家轉型，每逢大事必蹭熱度。去年俞敏洪歧視言論出來後，他力挺俞：無論對錯，不用向女性道歉。今年，劉強東再陷漩渦，李國慶又力挺劉：若只是婚外情，不需要道歉。

這些年，與李國慶和噹噹的遭遇類似的是，張朝陽和搜狐、史玉柱和巨人網絡，都缺席了紅網經濟的盛宴，漸漸淡出了人們的視線。

網紅經濟時代，大型企業之間的競爭已經遠遠超出了行業範疇，他們共同爭奪一種資源，即用戶的時間。網紅經濟流量為王，每個人一天只有24小時，頭條只有一個，汪峰上去了，馬雲就沒了。

新聞最大的敵人就是時間。再大的事情三天就過去了，如果不行就再加一天。網紅想要持續保持流量極為不易。一旦企業家成為網紅，或者網紅企業家上了頭條，後面就會跟著一堆蹭熱度的網紅，有挺他的，有倒他的。

所以，當一個網紅企業家長期霸佔頭條時，至少有三股力量試圖將其推下臺：

第一股勢力是企業本身的對手。

很多企業和企業家都難以成為網紅。就像不少傳統的企業家，他們並不喜歡如今的網紅企業家。網紅企業家掌控了話語權，這讓老一輩企業家頗為尷尬。網紅企業家儼然是意見領袖，他們向市場輸出符合他們商業利益的價值觀以及消費觀，引導用戶和合作商向他們靠攏。這讓他們的對手和一些傳統企業家頗為不滿。

第二股勢力是網紅對手。

網紅對手不僅包括網紅企業家，還包括網紅經濟學家、網紅明星、網紅學者，網紅媒體人等等。只要頭條新聞一出，但凡有任何空隙，網紅們會用怒懟、吐槽來蹭熱度。目前，中國的媒體環境下，懟人蹭熱度的成本極低。

第三股勢力是媒體本身。

媒體最怕寂寞。如果一個網紅企業家經常上頭條但缺乏新意，那麼媒體自身也想把他拉下馬。很多新聞其實是媒體創造出來的或者主導的。全球每天發生的大小事無數，每天篩選出來的新聞不過幾百條，頭條只有一個，加上大分類頭條也不過十個以內。媒體對流量新聞極度飢渴，自然就會選取或策劃出“令人震驚”的頭條。

所以，“夢裡依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”，網紅企業家的流量“壽命”並不長。如果一位網紅企業家壟斷流量的時間越長、規模越大，那麼底下定然有一股相反的勢力不斷地在積蓄。等到某個合適的機會，這股力量會突然爆發，然後破鼓萬人捶，一擊致命將其踩在腳下。

在網紅經濟時代，最多的掌聲、鮮花與金錢，以及最多的口水、損失和懲罰，都給網紅企業家。這種現象，暫且稱之為“劉強東現象”。

當市場缺乏理性精神和多元思維時，網紅經濟便長盛不衰，網紅企業家也輪番登場。市場就像不會思考的狼群，肚子餓了就開始覓食，找到獵物便大喜過望。市場一旦恢復平庸，感官刺激的邊際效用降到某個閾值，狼群又週期性地群起而攻之，製造一場熱點，消費一個事件。

網紅現象就像生理週期一樣，循環反覆，週而復始。

“羅永浩現象”

廣場背後的人

如果網紅企業家“你方唱罷我登場”，投資人的風險是不是很大？

其實，網民是網紅企業家的消費者，而投資人是網紅企業家的供給方。

從古至今，廣場上慷慨激昂、揮汗如雨都只是演員，真正的操控者是廣場背後的人，就像《遠大前程》裡的“沙發三人組”。

美國總統大選，是一個非常經典的網紅案例。美國兩黨已經在持久的競爭政體中，形成了一套分工精細、運作成熟的競選套路。

每當大選臨近，兩黨都會根據民意調查，制定競選綱領，籌備競選資金，寫好演出劇本，選擇合適的候選人，然後由候選人在臺上、電視上賣命演出，大喊競選口號。

所以，美國總統選舉便是一場高規格的政治演出。候選人只是演員，候選人說什麼話，用什麼姿勢，都是黨內競選團隊策劃設計好的。總統也是演員，一旦當上總統只能按著劇本往下演。

美國的總統有演員里根，也有完全沒有政治經驗的商人特朗普。兩黨候選人團隊都會謹慎選擇“主角”，推舉出最能表達政治主張並獲得民意支持的候選人。當然，這並不是說美國總統素質不高。

當年，演員出生的里根競選總統，手裡拿著的是肯普減稅法案，口號便是大規模減稅。肯普是一名足球運動員出生的議員。他的減稅法案背後的智囊是最早主張減稅的拉弗、蒙代爾等供給學派經濟學家。

有趣的是，最開始拉弗試圖扶持肯普與里根角逐總統，但肯普臨陣退縮。於是，拉弗退而求其次，將肯普減稅法案獻給里根支持其當上總統，條件是里根當選後任命肯普為副總統。怎知肯普沒有勇氣與里根攤牌，里根拿著他的減稅法案當選後，任命老布什為副總統。當時，一位經濟學家調侃地說：“演員明星看不上前足球明星。”

特朗普是網紅商人，也是網紅總統。他是一名出色的演員，他每天狂刷推特，除有狂暴症之外，也是按著劇本來演出。

當時，共和黨想要扳倒傳統政客，必須劍走偏鋒。共和黨走底層群眾路線，必須選擇一個具有代表性的人物。根據美國曆史學教授大衛·哈克特·費舍爾在其《阿爾比恩的種子》中描述，美國有四類人對選舉影響很大：清教徒、保王黨人、貴格會和邊區人。其中，邊區人最能體現美國本土底層人的形象和主張。

邊區人是最遲一批來到美國的移民，來到美國後，他們只能生活在西部“邊區”，所以叫“邊區人”。這群人崇尚暴力，美國西部片裡，動不動就拔槍的牛仔，就是這批“邊區人”。共和黨巧妙地策劃了一個邊區人形象，即一個狂暴粗魯的“特朗普”——雖然特朗普是純正的紐約人。特朗普從競選到當選總統，都是一副以世界為敵的樣子，如此可以簡單粗暴地告訴美國人，他在捍衛美國利益。

所以，美國跟中國打不打貿易戰，實際上他說了不算。因為劇本寫好了，特朗普就只能往下演。我們稱之為“特朗普現象”。

如今，中國的商業精英們，正在採用美國總統選舉這一套路，爭奪用戶時間，謀求短期利潤最大化。網紅企業家在臺前賣力演出，資方則是廣場背後的人，安排了導演、劇本和道具。

資方青睞於網紅創業者、網紅企業家，因為他們自帶流量，可以幫助資本在最短的時間內退出套現。

最典型的例子莫過於當年砸西門子冰箱的羅永浩。當年，在媒體的推波助瀾下，本來小有名氣的羅永浩化身為消費權益捍衛者、反洋貨愛國者，一時間成為人盡皆知的網紅。不久後，他乘勢拿到融資，將那把砸西門子冰箱的網紅錘子註冊為商標，做起了“錘子”手機的生意。

但是，羅永浩顯然更擅長表演，而不是做實業。本是演員，他卻把自己當成了企業家。結果錘子真成了“錘子”，自己也落了個“幹一行倒一行”的名聲。

資方的網紅傾向還有一個非常重要因素是沉沒成本。網紅創業者和網紅企業家，意味著他們搭上了自己的全部聲譽來幹這個事，這是一筆無比巨大的沉沒成本。網紅創業者相當於納了投名狀，資方則放心投資。

這就好比，在酒桌上，那些捨命喝酒的下屬、乙方、合作方，更能夠得到上司、甲方、對方的青睞。因為捨命陪酒就意味著付出了巨大的沉沒成本，用犧牲身體的方式表決心、表忠心。

“要想獲得投資，先成為網紅創業者；要想獲得大投資，先成為網紅企業家”，這已經成為投資圈的明規則。我們暫且稱之為“羅永浩現象”。

當然，對於投資來說，網紅企業家最大的風險是風險捆綁。如果網紅企業家失去了流量，或者出了問題，企業很容易受到牽連。所以，這無疑是一筆高風險的投資。

另外一個風險還來自網紅企業家的“挾持”。一些網紅企業家會有意無意地強化自己在這家企業的地位，攜“粉絲”以令“資方”，讓資方陷於被動。雙方矛盾一旦激化，資方也可能會利用網紅經濟的規則，以彼之道還施彼身，“輕而易舉”地將網紅企業家扳倒。

在網紅經濟時代，網紅企業家、經營者、投資人，各司其職，各施所長。網紅企業家主要負責流量和曝光，樹立企業品牌形象。像馬雲、董明珠、劉強東等，既能扮演好網紅企業家的角色，又是出色的經營者，這種人才實在太罕見。

“賈躍亭現象”

市場背後的罪

網紅企業家，是互聯網時代產業分工不斷細化的產物，也是市場和資本荒蠻時代的產物。

與其它網紅相比，網紅企業家的分工程度和套路顯然更低。在網紅經濟中，網紅學者已然成了招牌，背後有團隊幫其撰寫稿件、文章、出書，他只是需要在臺前演講和簽名。

與明星一樣，網紅學者也會有非常明確的人設，比如為民請願、批判樓市、抨擊大企業、理性冷酷、雞湯師傅、搬磚學者。

網紅經濟的套路，玩得最溜的還屬娛樂圈。當今娛樂圈，各大小公司都在包裝各種明星人設，比如學霸明星、愛開賽車、背景深不可測、高情商、超級奶爸等等。這些人設，通過網絡和綜藝展現出來。

只要人設達到一定的粉絲量，人設的經濟價值要大於角色，從人設裡賺的錢要多於參演角色賺的片酬。

現在經紀公司和演員不注重演技的錘鍊，而是將大量的時間和投資用於人設包裝和上綜藝。經紀人會嚴格篩選劇本和角色，或者修改劇本，讓角色服務於人設。所以，現在很多影視劇中，明星演出的是自己千篇一律的人設，而不是各劇中豐富的角色。

如此，影視劇水平越來越爛。當年香港TVB中，演員只是一份職業，大部分演員都靠演技謀生，當時不少港劇的演技水平秒殺當今影視劇。

在娛樂至死的年代，娛樂帶來流量，流量帶來收益，從明星到企業家，再到抖音網紅、微商，似乎人人都化身為網紅，給自己設定了人設。

直播網紅的人設和流量的收益轉化極為簡單粗暴，即禮物打賞。抖音和微商則將人設和流量，轉化為產品銷售。每天很多人到健身房、酒吧、海邊、別墅區、豪車旁打卡，並標註新加坡、加利福尼亞、巴黎等國外地址，目的是打造自己某種人設，提高粉絲流量。

當今世界，過得最幸福的人都在朋友圈。

網紅企業家，並沒有比微商高明多少，他們也試圖在飾演各種人設，比如工匠精神、海歸學霸、時尚達人、硅谷投資人、投資藝術家。只是網紅企業家沒辦法像綜藝咖一樣，直接從人設那裡獲得收入，只能從企業中獲得收益。

當然，網紅企業家從企業中獲得收入來源的辦法有多種。直接圈錢跑路的，在此暫且不討論。一般而言，他們可以不斷地引入投資，天使輪、A輪、B輪、C輪……然後從中退出股份獲得收益。若能成功上市，網紅企業家可以從股票市場中退出獲利。

這種操作方法與投資人類似，將企業作為產品來出售，通過出售股份獲利。賣掉企業之後，網紅創業者又會利用自己的粉絲效應繼續創業，也就出現了所謂的“連續創業者”。

這裡的風險在於，網紅企業家作為創始人、企業家以股票套利為目的，而不是服務客戶、開發產品和經營公司，產品成為股份退出獲利的手段，粉絲可能成為韭菜。

那麼，誰對企業的經營成敗負責，誰對客戶和產品負責？

幾年前，賈躍亭迎娶演員甘薇，成為頂級網紅企業家，吸引了眾多娛樂明星投資樂視，外加各類富豪。在明星效應的帶動下，各路資本競相角逐，一直處於鉅虧的樂視，估值達到千億級別。後來，賈躍亭出走美國造車，樂視陷入債務危機，拖欠供應商款高達幾十億，大量投資人和股民深陷其中，賈躍亭卻從股票中套現幾十億。

有限責任公司制是一把雙刃劍，既激發了企業主的冒險精神，也給市場釋放了巨大的風險。有限責任公司制遇到網紅企業家，就容易出現“賈躍亭現象”：網紅企業家專注於流量變現，收割粉絲，玩著擊鼓傳花遊戲，從股票中賺錢，而無心經營企業，創新技術和產品，結果企業陷入鉅虧，個別投資人和網紅企業家爆賺。

共享單車實際上是一個典型案例。摩拜單車創始人胡瑋煒很好地扮演了網紅企業家的角色，資方將“共享經濟”概念熱炒，然後通過打包上市退出，結果胡瑋煒晉升為成功企業家，資方也獲利退出，留下的是滿大街東倒西歪的廢鐵和全國倒閉的單車租賃店。

OFO創始人戴維就沒有這麼幸運，他沒有扮演好網紅企業家，還想當“導演”，結果被資方拋棄，最後北大戴維敗給了三本胡瑋煒。共享單車摧毀了單車租賃的產業生態，拖欠了大量單車製造商欠款和用戶押金。

金融風險投資攜網紅企業家和有限責任公司制，對傳統實體產業構成降維打擊。所到之處，寸長不生，當資本成功套現，實體經濟一地雞毛。這種資本套利的故事，在共享單車、網絡租房、新能源汽車、連鎖醫藥、連鎖幼兒園等領域正在上演。

網紅企業家只能按著資方的劇本往下演，利用粉絲效應，儘可能地將泡沫吹大，就像賈躍亭一樣不斷地利用PPT添加更多的業務，構建更為龐大的“生態系統”，然後儘快套現退出。

最早的企業家身兼數職，是資本家、創始人，也是經營者。他們不會變成“連續創業者”，也不是靈活的投資人。後來，經營權與所有權完全分離後，代理人制度和投資市場興起，企業家、創業者、經營者、投資人可以各司其職。

如今，在網紅經濟時代，網紅企業家不再是純企業家，他們不關注產品、創新、技術，甚至不關注企業經營本身，而是如何將企業打包成一個“產品”，利用自己的網紅效應將其儘快兜售套現。

奧地利學派認為，企業家敢於冒險，組織各種資源，搞跨期經營，是經濟增長的核心動力。熊彼特說，企業家精神是具有“創造私人王國”的野心和創新的喜悅。而如今，網紅企業家不關注創造創新和“私人王國”，而服務於資方和己方套現。甚至，網紅企業家都不是企業家本身，而只是一個人設，一個演員，一個角色。

如此，誰對產品負責？誰對用戶負責？

租房、醫藥和幼兒園關係民生教育，汽車關係生命安全。若按著共享單車的方式造汽車，網紅企業家和資方套現退場，那麼作為耐用品，汽車日後的安全、維護、召回如何得到保障？就眼下，為了資方套現，是否能夠確保汽車和電池的質量？

臺灣早已進入全民娛樂時代，學者、醫生、健身教練、設計師等都可以成為“網紅”，經常上“通告”，但他們身上沒有這種野蠻的資本血腥。

資本的野蠻和市場的非理性，造就了網紅經濟模式，成就了資方和網紅企業家，打擊了一些實體產業。只有市場迴歸理性，管控荒蠻資本，網紅企業家才能往企業家迴歸，真正用心做產品和技術。

《桃花扇》

俺曾見，

金陵玉樹鶯聲曉，

秦淮水榭花開早，

誰知道容易冰消！

眼看他起朱樓，

眼看他宴賓客，

眼看他樓塌了。

——（清）孔尚任劇本《桃花扇》

參考文獻

【1】桃花扇，孔尚任，人民大學出版社；

【2】阿爾比恩的種子，大衛·哈克特·費舍爾，廣西師範大學出版社。

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