快時尚跨界美妝，並沒有那麼簡單。
文丨鍾錦
早在2009年，美國快時尚品牌Forever21推出自有的彩妝品牌Love&Beauty，2014年，又推出定位比前者稍高的美妝品牌F21 Premium，其產品僅在部分國家的Forever 21門店有售。
但在今年4月29日，Forever21的天貓官方旗艦店暫停運營，而在線下方面，Forever21零售店也開啟甩賣模式，此舉被眾人猜測品牌將退出中國市場。
實際上，快時尚已經整體陷入疲軟，從ZARA、H&M的2018年度財務數據來看，都表現出不同程度的下滑，曾經在世界跑馬圈地的快時尚品牌的好日子似乎已經結束了。而在這期間，H&M將美妝產品視作挽救業績的一大“解藥”，同一時間，幾乎所有的快時尚品牌似乎都在打跨界彩妝這一戰略，以實現新的利潤增長點。
在快時尚品牌幾近敗走的現狀來看，那些由快時尚跨界而來的“快美妝”將會何去何從？
誰都不想錯過美妝這道“風口”
堪稱快時尚“領頭羊”的H&M以及英國快時尚品牌Topshop等多個快時尚品牌均涉水美妝行業。
從售賣渠道來看，大部分快時尚品牌選擇利用自身渠道優勢，在服飾零售店內售賣美妝產品，而少部分選擇另闢蹊徑，將化妝品獨立出來，例如Topshop在英國百貨商場設立彩妝專櫃，Forever21推出美妝綜合店，而H&M創立了H&M Beauty社交電商網站，這一網站除了用來售賣自家的產品，還會向女性傳授一些美妝知識，實現品牌與消費者之間的互動。
賣服裝的快時尚品牌為何會打起美妝的主意？市場研究機構Euromonitor International發佈的數據顯示，全球美妝市場增速已經超過了1.7萬億美元服飾市場，因而對於已擁有渠道和受眾優勢的快時尚品牌而言，進入與時尚貼合的美妝領域，是進一步擴大市場佔有率，得到利潤回報的首選。
此外，有業界人士指出，消費者對於彩妝的忠誠度並不高，另一方面，消費者追求嚐鮮的彩妝消費習慣，正符合快時尚的品牌理念，因此多數快時尚希望通過跨界美妝實現多元化發展，提高品牌新鮮度，以及拓寬品牌領域。
以多家代表性快時尚品牌的跨界之作來看，其所推出的產品更青睞於口紅、指甲油、化妝工具等這些相較成本低、消費者接受程度高的美妝品類。此舉也意味著，快時尚品牌在增加盈利的同時，更加註重彩妝的引流效果。
同屬時尚行業，就能同等專業嗎？
在武漢楚河漢街處的一ZARA零售店內的一樓收銀處旁，立著一張不足一平方米的桌子，桌子上擺放著各式各樣的香水瓶，雖說陳列得較為整齊，但擁簇的瓶瓶罐罐卻失去了香水該有的消費氛圍。
購買場景之於美妝的重要性不言而喻，但ZARA似乎並不重視其消費場景專業度。去年年底，ZARA新推出8個色系的唇膏，這一次，ZARA沒有選擇將其產品佈局在線下零售店內，而是“僅在官網有售”。
據記者觀察，多數在快時尚品牌的零售店內佈局的彩妝產品多少顯得有些“隨意”，譬如，H&M的彩妝貨架延續了其服飾的單調色的簡約風格，沒有定製的貨櫃形象，也沒有任何色彩的外包裝飾，僅是單單提供足夠擺放產品的櫃架，似乎與彩妝售賣應有的場景背道而馳。
眾所周知，快時尚以“快”聞名，其服飾週期慢則一個月，快則一週。而其自有彩妝品牌卻“跑不快”。距離H&M發佈推新彩妝的消息已經過去了兩年，Topshop彩妝的更新週期也並不頻繁。而實際上，彩妝與時尚一樣，均需要依據季節、潮流的變換而更新換代。
有意思的是，這些彩妝品牌雖沒有快時尚的上新速度，卻承延了消耗速度。“刷毛戳臉，腮紅結塊不上色，眉筆一用就斷……”在小紅書上，H&M彩妝受到諸多消費者的吐槽，並表示新鮮感使其購買，使用感讓其放棄。從產品質量而言，這些自有彩妝品牌與快時尚服飾相同，擁有一定的“生命週期”。
隨著快時尚的退潮，這些略顯雞肋的“快美妝”品牌也或將隨之退去。
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