這可能是中國互聯網史上最知名的照片之一。

2016年，羅輯思維聯手 Papi 醬以 2200 萬元創下了中國新媒體廣告紀錄，雖然最終不歡而散，但作為這場營銷事件的兩方，羅輯思維和 Papi 醬都因此而名聲大噪。

尤其是羅振宇，這是很多人第一次以互聯網創業者的身份認識他，在此之前，這個留著寸頭的胖子，是優酷脫口秀節目《羅輯思維》的主講人，是有著根正苗紅央視背景的“知識網紅”。

和他一樣，因為多年財經領域觀察而被熟知的名字還有另一個——吳曉波。

兩個人選擇在相似的時間進入“知識付費”的賽道，又在相似的時間謀求上市。

9 月 27 日，吳曉波旗下的杭州巴九靈剛剛折戟創業板，另一邊，根據北京證監局官網的消息，羅振宇正帶著羅輯思維接受在科創板的上市輔導。

認真算來，2019年不過是”知識付費“真正誕生的第三個年頭，還沒來得及證明自己是門好生意，這個商業模式就已經疲態倍現。

2年時間，羅輯思維估值70億

羅振宇是贏在了知識付費的起跑線上。

2016年被認為是知識付費元年，互聯網信息爆炸，徹底點燃了人們的知識焦慮。這一年的知識付費賽道大有百舸爭流之勢——千聊、喜馬拉雅FM、知乎live、蜻蜓FM等開始被人們廣泛熟知。

而從某種意義上來說，知識付費在此時站上風口，羅振宇本人功不可沒。

彼時的羅振宇已經通過《羅輯思維》這檔節目成功打造了個人IP，出眾的口才，深厚的專業積澱，讓他受到一票有強烈知識需求的中等收入用戶的喜愛，收割到了知識付費藍海期的巨大紅利。

此後，依託於個人“大V”運營起來的羅輯思維，開始轉換思路。羅振宇深知在信息爆炸的時代，個人IP很難擁有較長生命週期，於是，2015年12月“得到APP”上線，從單一IP轉向平臺化搭建，併成為最早試水知識變現的平臺。

羅振宇請來了萬維鋼、寧向東、吳軍、武志紅、熊逸等一票大咖開講，課程內容涵蓋商業、互聯網、創業、心理學、文化、職場等多個領域內容。

《李翔商業內參》是得到 APP 的第一款付費訂閱產品，上線第一年，這套定價 199 元/年的課程就賣出了 10 萬多份，一定程度上也引領了之後的知識付費熱潮。類似的爆款課程還有薛兆豐的《北大經濟學課》，售價 199 元，訂閱數量超過了 20 萬人；李笑來的《通往財富自由之路》，一個月訂閱突破 5 萬。

如果這些數據是真實的，2016年“得到 APP”單憑這幾個專欄的收入就超過 7000 萬。

值得注意的是，由於在“得到”上知識服務的載體是文字、音頻的形式，不受物理世界的約束，一次製作，可以持續售賣，將邊際成本壓至極低。2016年全年，羅輯思維的營收近 3 億元、淨利潤 4462萬元，對應淨利率 15.5%。

對於一家成立僅一年的公司，得到 APP 的高光表現，讓羅胖備受頂級投資機構的寵愛。

目前羅輯思維的股東結構中，紅杉資本、真格基金、騰訊以及華興資本等均在其列。根據一份在 2017 年曝光的文件顯示，當時正在進行 Pre-IPO 輪融資的羅輯思維，估值已高達 70 億元人民幣。

但當時的羅胖認為屬於知識付費的黃金期還未到來，在 2016 年的一場演講中，羅振宇提到：

“2017年知識服務的窗口會到來，為知識付費的用戶習慣已經養成，為他人節省學習時間是一個大潮。”

知識遭遇商業困境

但知識經濟退潮的速度比羅胖預期來的快得多。

一個明顯的信號，是作為爆款的《李翔商業內參》做了才一年，便更名《李翔知識內參》並改為免費訂閱，試圖通過將聚焦範圍從垂直領域延展到泛文化，以吸引更多訂閱用戶。

2017年4月的一組數據顯示，改名之前的《商業內參》的欄目內容打開率約為 18%，訂閱數據下降、內容打開率和復購率走低，“得到 APP”的光環逐步黯淡下來。直到今年 5 月，課程宣佈停更，“李翔知識內參”團隊正式解散。

《知識內參》停更的背後，實質上是“知識付費”的商業模式困境。

2016 年，《李翔商業內參》剛剛起步時，除了課程內容外，李翔和羅胖還有一個大膽的想法，他們想證明知識付費是可以靠內容本身來掙錢的，不需要依靠廣告“造血”。

然而從三年後的結果來看，這一設想似乎並不成立，至少單一靠訂閱收費不行。

廣告還是知識付費產品最穩妥迅速的掙錢手段。比如吳曉波的杭州巴九靈，就有近一半收入來自廣告，佔比48.41%，會員收入僅佔17.59%，此外，還有社群電商貢獻少部分收入。

而在現在的得到 APP 走的同樣也是多樣化的商業模式，除了售賣訂閱課程外，羅振宇還在通過個人影響力推廣各類線下培訓、演講等業務。

但無論哪項業務，都離“硬核”的科創板相去甚遠。

衝擊科創板

根據上交所對科創板的定位，科創板主要面向有較強科技創新能力和高成長型企業，對研發投入、科研人員數量、高新技術產值都有著嚴格的要求。

比如，科創板首批上市的企業主要分佈在計算機、通信和其他電子設備製造業、專用設備製造業、生物醫藥、半導體、新能源等多個新興產業領域。

羅輯思維開創了“知識付費”的先河，可以看做是商業模式上的創新，但在硬科技含量上，並不符合科創板的嚴苛要求。有種論調稱，羅輯思維現在接受科創板輔導上市，可能為了提升估值，因為按照註冊制度和行業要求來看，它更適合去註冊制下的創業板。

而即便拋開科創板的標準不談，知識付費是不是們好生意，它是否可持續，這些問題都還未得到市場的證明。

一方面，市場和監管對自媒體的定位並不完善，尤其是個人屬性強又帶有盈利性質的自媒體，即便通過知識付費等商業模式實現了“去媒體化”，它也會面臨很大的風險。

另一方面，這個模式迄今為止並沒有護城河，內容是極易被“搬運”和模仿的，哪怕羅輯思維、吳曉波暫時站穩了頭部地位，但也難以保證未來發展的可持續性。

更致命的是，被批量化生產的“知識”正在經歷嚴重的“通貨膨脹”，內容質量下降、預言屢被打臉的羅輯思維，已經開始被質疑是販賣焦慮的“智商稅”。

2019 年年初開始，得到 App 的 MAU（月活）持續下滑，不到4個月的時間，MAU已經減半。

不止“得到”，一些跡象似乎都在顯示，整個知識付費行業還沒證明自身價值，就已經進入衰退期。