導讀
本報告主要從後端供應鏈、物流、經營數據等維度對淘寶、拼多多進行對比分析。
物流-阿里掌控力增強，拼多多輕資產切入
阿里：打造菜鳥網絡，擴大物流覆蓋面積，提高終端配送效率。2013 年 5 月阿里巴巴牽頭成立菜鳥網絡，菜鳥網絡主要亮點：
（1）數字化運營提效： 2014 年推出電子面單，發貨效率提升 30%；2015 年推出“大數據路由分單”，分揀效率提升 50%；2016 年發佈末端配送機器人、2017 年投放機器智能倉，不斷推進智能化物流運營。
（2）提升物流覆蓋面積：2015 年開啟“韓國-中國大陸-中國香港”跨境電商專用航線；2016 年啟動“菜鳥縣域智慧物流+”項目，深入觸達縣鎮農村用戶。
（3）提升終端配送時效：2015 年菜鳥推出“當日達”服務，2017 年上線兩小時定時派送，2018 年投資“點我達”，推出基於門店分鐘級配送。
阿里：入股“三通”及百世，提升電商“基礎設施”掌控力。截至 2019Q2，阿里巴巴持股申通/圓通/中通分別為 14.7%/11.1%/7.3%，持有百世快遞 26.5%股份，擁有 46%投票權，略低於實際控制人 46.4%的投票權。2019 年 8 月 1 日，阿里巴巴與申通簽署《購股權協議》，若阿里未來行權，其將持有申通 46%股份，成為申通快遞實際控制人。
拼多多訂單量佔到“三通一達”的 20%以上，是與各快遞公司合作的重要籌碼；定增加大電子面單等研發投入，依託規模謀求話語權。2018 年拼多多平臺訂單量 111 億件，遠超一線快遞公司業務量，約等於圓通+申通的總業務量。從訂單增速上看，2018 年拼多多同比增速 158%，遠超一線快遞公司增速。隨著快遞市場的飽和，競爭加劇，快遞行業平均單價不斷下降，2018 年降至 11.9 元/件，但與拼多多客單價的比達到 28%。
後端商品流-從規模化、去中間化到數智化、C2B
電商在商品流通後端環節的先進性：
（1）去中間化：購物突破時間、空間限制，快速實現規模化銷售，從而得以去中間化，減少流通環節；
（2）規模經濟：規模化帶來的設計、研發、生產、倉儲物流、營銷等方面的成本攤薄；
（3）C2B/C2M：全流程數字化，雙向信息流通提速，整合離散產能、打造柔性/彈性產能，指引 C2B/C2M。
對淘寶而言，我們認為電商後端供應鏈的去中間化、規模經濟、C2B/C2M 三大先進性均易實現；而對於拼多多而言，其商業模式主要體現了去中間化、規模經濟，而非真正意義上的 C2B/C2M，未來實現的難度也較大。
淘寶 C2B/C2M 踐行在路上。初級的 C2B/C2M 主要體現在借用當前供應鏈滿足各類消費者的個性化需求，網紅經濟是典型案例。以服飾類網紅張大奕為例，其商業模式主要為洞察目標客群需求，對接供應鏈，小批量、快週轉、個性化滿足消費者需求。阿里向品牌方、商戶開放數據銀行，基於全流程數字化、柔性供應鏈來千人千面的滿足消費者需求是未來方向，也是中國先進製造的方向。
拼多多提供極致低價的商品，去中間化、規模經濟發揮充分，C2B、C2M 前景待驗證。
拼多多商品具備“極致低價”特徵：
（1）去中間化：拼多多 70%以上商品來自原產地、品牌商、生產商，擯棄中間環節加價；
（2）規模化：單品銷量高，攤薄單位成本；
（3）去品牌化：所售商品以非品牌商品為主，剔除了品牌溢價；品牌類商品本無價格優勢，但拼多多當前處大力度補貼吸引品牌商入駐、吸引高購買力用戶的階段。
對比淘寶，拼多多爆款產品佔比高，長尾商品佔比少；且千萬銷量級別爆款商品佔比高，而淘寶爆款在百萬級別銷量佔比高。在去中間化、規模化等方面，拼多多已發揮充分；但因為目標客群購買力偏弱、商業模式內在需求（超大體量爆款、去品牌溢價等）、上游供應鏈現狀等原因，拼多多在 C2B/C2M、智能製造的深度上尚有待挖掘。
COSTCO 商業模式核心：強控供應鏈，C2B/C2M 充分反饋，深度定製
由於訂單量大，Costco 對供應鏈全流程強掌控，包括：設計研發、原材料、生產、運輸、銷售。相較於 Costco，淘寶和拼多多是平臺模式，無法全程掌控供應鏈。但可通過大數據瞭解用戶需求，部分商品採取 C2B/C2M 定製模式，如：淘工廠、拼工廠、天貓小黑盒等。
Costco 全流程控制供應鏈，C2B 反向定製，特製精選 SKU，高質低價。Costco 核心優勢在於：
（1）供應鏈極短，幾乎沒有任何中間環節。
（2）極致精選 SKU，倉儲式銷售保證規模優勢：跟沃爾瑪、家樂福幾萬 SKU 的大而全產品策略不同，Costco 對一個品類只精選 2-3 種“爆款”，FY2018SKU 僅約 3700 個，且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包裝銷售。
（3）獨家特製：Costco 商品具有極強的差異化，除自有品牌外，第三方品牌也會為其設計專供商品，如 Samsonite 新秀麗的 Costco 專供款。
（4）買斷式控貨，嚴格把控質量：Costco 嚴選商品保證優質，主要選擇中高端品牌，並規定一旦出現質量問題將至少 3 年不與該供應商合作。
淘寶天貓商戶藉助用戶大數據，C2B 柔性智能生產滿足，滿足、甚至創造用戶需求。 淘寶上很多網紅店鋪已開始採用 C2B 模式，通過日常與粉絲交流深度瞭解用戶需求，然後指導工廠生產匹配用戶需求，如張大奕、雪梨等。除此之外，淘工廠和天貓小黑盒也是通過平臺大數據來了解目標用戶需求，通過 C2B 柔性生產，實現用戶需求的精準匹配。
經營數據-拼多多呈現更快速增速
“平臺營收=GMV*貨幣化率”，我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的 GMV、訂單量、單均價（average order value）等。
對比分析發現：
（1）GMV：阿里巴巴活躍用戶人均 GMV 增速明顯放緩，新增用戶將成為 GMV 增長的新引擎；拼多多活躍用戶人均 GMV 增速仍處高位，產品品牌化提升及用戶渠道上行將支撐 GMV 增長。
（2）貨幣化率：淘系信息流廣告、直播、IP 衍生等有望不斷拓展變現方式；拼多多仍處高速發展期，外延（用戶數、商戶等）與內生（流量分發效率、價格等）均存在較大提升空間；雙方的貨幣化率均存在較大提升空間。
1、GMV 對比GMV
總量上看，拼多多尚處淘寶 2011 年水平，但增速遠高於淘寶當時。2019FY（2018Q2-2019Q1）拼多多實現 GMV 5,570 億元，遠低於淘寶 GMV 31,150 億元，與2012FY 淘寶 GMV 5500 億元相近。從增速上看，2019FY 拼多多同比增速 181%，遠高於 2013FY 淘寶同比增速 50%；2019Q2 拼多多季環比增速 27%，高於 2012Q2 淘寶季環比增速 10%。
年活躍用戶人均 GMV 上看，拼多多遠低於阿里。2019FY（2018Q2-2019Q1）拼多多/阿里巴巴年活躍用戶人均 GMV 分別為 1,257/8,757 元，拼多多約為阿里的 14%。從增速上看，2019FY 拼多多同比增速 87%，遠高於阿里同比增速 0.3%；2019Q1 拼多多季環比增速 12%，較 2018Q4 增速下滑 14pcts，仍高於阿里季環比增速 0.07%。
“GMV=訂單量*客單價”，我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的訂單量及客單價。
對比分析發現：
（1）訂單量：2018 年拼多多活躍用戶人均訂單量 27 單/人，僅為阿里的三分之一，隨著拼多多“月卡省錢”等會員活動地推行，人均訂單量有較大上升空間。
（2）客單價：拼多多客單價逐年上升，阿里客單價逐年下降。2018 年拼多多客單價 42 元/單，阿里客單價 97 元/單。一方面，阿里順應消費升級，高端品牌類商品熱銷（如國際品牌化妝品等）拉昇客單價；另一方面，下沉低線、拼購等拉低客單價；預期未來 2 年左右阿里客單價將維持在 100 元左右。
2、訂單量對比
總訂單量上看，拼多多尚處淘寶 2013 年水平，但增速遠高於淘寶當時。 2018 年拼多多平臺總訂單量 111 億單，遠低於 2018FY 阿里巴巴平臺總訂單量 497 億單，與 2014FY阿里巴巴平臺總訂單量 128 億單相近。從增速上看，2018 年拼多多同比增速 158%，遠高於 2014FY 阿里巴巴同比增速 59%。
3、客單價對比
拼多多客單價穩步上升，約為阿里客單價 30%。2012-2016 年阿里巴巴客單價逐步下滑，從 149 元/單下降至 94 元/單，2017 年回升到 100 元/單左右。2017-2018 年拼多多客單價快速上升，2017 年 33 元/單，約為同期阿里客單價 33%，2018 年上升到 42 元/單。拼多多客單價低於淘寶原因：（1）同品牌高價段貨品多在淘繫上架，低價段貨品在拼多多上架。（2）由於拼團模式，相同 SKU 拼多多會比淘寶價格更低。
總結：平臺生態——“點、線、面”與“生態林”
電商平臺大生態一般至少包括三個部分：核心商業、基礎設施、跨界延伸。一個好的商業平臺一定能經過“點、線、面”的演化，最終形成“體”，一個完整的生態。
阿里巴巴擁有豐富的大生態；窗口期已過，拼多多生態化有一定難度。拆分來看阿里大生態：1、核心商業：電商平臺。2、自建基礎設施：阿里雲、螞蟻金服、菜鳥驛站。3、以參股/收購/合作/自建等方式多維度進行跨界延伸。目前來看，延伸商業中，影視、音樂、體育等格局基本穩定，線上基礎設施基本呈現壟斷，窗口期已過，拼多多形成全新的大生態有一定難度。
來源 | 中信證券
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