會員體系中的Token經濟學拆解

區塊鏈猶如一顆隕石從太空墜入地球，引領一輪“革命”的浪潮，其中有一個非常“神秘”的漣漪，叫做“通證經濟”，Token Economy。

有趣的是，Token Economy，這個看似高大上的術語其實早就存在了，只需要打開谷歌學術（Google Scholar）就能找到它在心理學中的應用：例如，Token Economy可以對有ADHD、自閉症的孩子進行行為激勵。

​道理很簡單，這裡的Token其實就是“代幣”，甚至用“土話”說就是“積分”，當孩子做了正確的行為後，父母/醫生就用“代幣、積分”獎勵他，而一定數量的代幣、積分可以兌換某種獎勵（例如金錢、物品等）。

【壹】Token就是“行為改變官”

既然可以通過“Token”來改變、引導、養成、激勵行為/習慣，於是，問題來了，Token能否用於商業世界？答案是，能，而且很多。

顯然，最“簡單”的結合，就是和激勵體系進行結合，比如和會員激勵體系進行結合。因為，會員體系的本質是激勵體系。

​只不過，對於“會員激勵體系”來說，我們會默認，這一切是為了讓消費者願意繼續和你“談戀愛”。可惜，我們只理解了一半，因為消費者只是企業的“外部用戶”，企業的“內部用戶”也是需要激勵的。

【貳】當Token經濟學遇上“會員激勵體系”——外部會員激勵

Token體系在商業中最常見的分身就是“積分體系”。

幾乎80%的會員體系都是積分體系，只不過，通常而言，Token、積分是對結果的獎勵，例如購買1元的商品對應1個積分，這倒也沒錯，而且也確實有很多成功的“激勵結果的Token積分體系”，比如美國的星巴克、絲芙蘭（Sephora），中國的京東等，他們的特點在於大部分商品主要屬於“低價易耗品”，價格不高、消耗大、復購多，因此完全可以去激勵結果。

換句話說，既然有“激勵結果的Token積分體系”，那就應該有“激勵行為的Token積分體系”。

國外，Pornhub旗下流媒體網站Tube8在2018年8月計劃將整個網站TOKEN化，未來可以實現用戶所有和主播的互動都可以獲得VIT幣（該幣早已上了區塊鏈）的獎勵，不過目前為止，所有相關新聞依然截止於去年8月份。

​在國內，有一家非區塊鏈的企業就在用Token積分激勵用戶行為，那就是趣頭條，一家2年多就實現美股上市的獨角獸。

趣頭條的邏輯很有趣，作為一個資訊平臺，用戶和付費方並不相同，核心邏輯是要讓用戶願意多打開APP、多互動、多停留，才能有更多的廣告收入。於是，趣頭條就給用戶設計了一套行為激勵體系，閱讀文章獲得金幣，觀看視頻獲得金幣，評論文章獲得金幣，還有每小時的獎勵金幣、每四小時的獎勵金幣等，可以說，打開APP就等於獲得金幣。

這時候，你積累的金幣就可以轉化為人民幣獎勵：早期，是每天進行金幣清零，兌換為人民幣，現在趣頭條調整了這個模式，變為每10000金幣兌換1人民幣。

通過這種模型，趣頭條在下沉城市取得了海量用戶，截至2019Q2，趣頭條月均MAU達到1.19億，DAU達到3870萬，是2018Q2日活量的3.1倍，人均日使用60分鐘。

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【叄】當Token經濟學遇上“會員激勵體系”——內部會員激勵

一般來說，外部會員就是消費者，內部會員就是企業的員工，最為常見的就是企業的銷售人員、導購人員。

很多老闆都表示，銷售人員的積極性變得越來越差，比如門店的員工是不願意出去跑業務、拉客戶的，甚至可能不願意給客戶打電話，只願意坐在店裡玩手機，給那些“自然流量”提供服務。

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最近，我走訪了一家叫做“滴三方”的企業，它服務於家裝領域的門店，通過自研Token體系幫助門店老闆進行門店導購、銷售人員激勵，取得了相當好的效果。

先說一下家裝領域的特點，一般來說，家裝行業會抱團取暖，在範圍內通過小型行業聯盟打造活動，一場活動通常由10餘個品牌聯合參加，有門窗品牌、地板品牌等，所有品牌貢獻出自己的流量，再配上來自線上裂變產生的流量，從中找出精準客戶，邀請他們參加線上活動，最終通過鎖客導入線下賣場。

這套Token體系的邏輯在於，只要幹就有獎勵：

一個活動通常分為多個階段，不同階段對於不同行為的獎勵不同，比如，在啟動期，核心就是微信朋友圈的裂變，此時最重要的行為就是轉發、邀請進群，因此所有轉發、進群的相關行為都可以獲得更多“獎勵豆”；而在最後的階段，當核心內容是邀請客戶參與線上活動時，每一個成功邀約都可以獲得更多的“獎勵豆”，而轉發、進群等相關行為幾乎就不會獲得獎勵豆——因為已經過了這個階段。

這裡，獎勵豆，是可以兌換現金獎勵的：現金獎勵來自兩部分，第一部分是所有品牌員工的錢，一般每個員工拿出50元，形成“員工獎勵池”，第二部分是參與品牌的獎勵，形成“品牌獎勵池”。這樣，第一階段結束後，根據活動前達成的一致，分別從員工獎勵池和品牌獎勵池拿出一個百分比作為本階段總獎金，然後按照每個參與員工的“獎勵豆”佔總數的百分比，兌換為現金獎勵。

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一般來說每階段只會持續1-2天，所以員工每天都可以看到自己的獎金，他們的積極性直接被激發出來了。

對品牌也如此，員工在賺取獎勵豆的同時，會獲得“積分”，這個積分不會清零，會直接累積給品牌，換句話說，品牌積分越高，證明品牌在這場活動中付出越多，那麼在接下來的活動中就可以得到更好的位置、更多的支持了。

於是在這套TOKEN系統下，品牌無所保留地貢獻自己的流量、資源，品牌的導購竭盡全力地溝通、拉客，所有參與方都盡最大能力給整個活動做出貢獻，沒有人“搭便車”，所有人“使全力”，用TOKEN形成了一個正向激勵循環。

從數據上看，2018年雙十二期間，參與活動的單個品牌就賣出窗簾60餘單，收入超過20萬元；而參與活動的12個品牌共簽單1198單，併成功實現到店繼續消費。

所以，要明白，激勵比懲罰更重要，是否能做好激勵體系才是你的業務能否成功的助力，想一想，既然比特幣可以激勵用戶，讓無數相互不認識的人去挖礦、去維繫賬本，為什麼你不能做到呢？

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《零售威觀察》以全球視角，關注於零售、流通及相關行業的發展和變化，為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威，獨立零售分析師