據奧維雲網數據顯示，在剛過去的第三季度彩電市場的現狀依然“慘不忍睹”。在線上和線下平臺均價都不斷“下探至歷史新低”的情況下，整個市場大盤還是“萎靡不振”——產品單價持續下滑，非但不能增量，反而拖累全行業處於虧損邊緣。
打起價格戰，目的當然是拼量。但即使在第三季整體彩電均價跌至2678元，線上均價甚至下滑至1926元，創歷史新低，也無法讓整個市場的銷量“回暖”。奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示，2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺，同比下降3.6%；零售額277億元，同比下降10.4%。市場自2018年Q4以來，開啟連續四個季度下滑態勢，低迷成為常態。
對於彩電市場持續低迷“緣由”，奧維雲網認為，消費終端需求疲軟、生產終端產能過剩。
由於消費終端內需不足，生產終端面臨產能過剩從而導致今年整個彩電市場“低價橫行”的局面。受此影響，消費者對“彩電低價”不僅產生“脫敏抗體”，甚至還開始不斷“看低”彩電產品的“價值屬性”，把原本在家庭空間屬於高端“大件”屬性的彩電看成如“豆漿機”比價值高低的“邊緣性產品”，這可能對整個行業來說是最大的“悲哀”。
但更可怕的這樣的“悲哀”在第四季度可能還將持續的“上演”。由於前三季度市場持續低迷，導致多數彩電廠商今年“出貨業績壓力巨大”，為了保求全年有一個“相對漂亮”的銷量數據，預計會在接下來第四季度的雙十一這個節點“發動新一輪的低價促銷戰”，做今年市場保衛戰的“最後一搏”。
奧維方面預測今年雙十一線上會釋放一些需求，預計今年雙十一線上零售量將達到311萬臺，同比增長8.2%；而在零售額方面將來到69億元，同比下降2.8%。線上銷量增長8個百分點，而銷售額卻同比下滑將近3個百分點，這就昭示今年雙十一彩電市場將會有一場“價格惡戰”。
而從目前各大電商平臺的發出預熱信息新來看，今年雙十一的“價格惡戰”將異常的激烈，不僅產品尺寸陣容覆蓋面廣，且價格幅度尤其“兇猛”，32寸599元可能不是最低，而75寸則直接拉入5000元以內。此外，這一波“低價戰”的品牌發起方不僅是互聯網廠商，還有一大批傳統彩電廠商也在積極“參展”。
一位行業人士告訴《視聽圈》：對於目前彩電市場“低價氾濫”的局面，大多數終端彩電廠商的心情都是“矛盾”的，都希望把產品價格買成高價，可是殘酷的市場事實證明，消費者並不“買單”。
由於液晶顯示技術和智能技術進步迅速，甚至“對於日常應用已經絕對過剩”，消費者更多的不再視彩電為“高端科技品”。 尤其是32-50英寸，1000-2000+的價格，幾乎遠低於家庭平均收入，購買彩電的行為不在被視為“重大決策”，而是成為一件很普通的“消費品”。
彩電產業，在價值調性不斷被“看低”情況下，大多數廠商依然選擇用“低價”繼續去轟炸消費者的“消費神經”，固然是因為目前市面上所謂的“技術迭代和升級”沒能帶來“用”上的真改變，但是更源於彩電企業“品牌文化塑造的缺位”。
彩電價值，依賴於創新。但是，創新不能只是依賴於“技術升級”：大的技術升級“不常有”；彩電的價值競爭卻常在。解決之一問題，彩電企業需要多重突破、全面反思，尤其是放棄價格制勝的單邊策略。否則，技術升級之後，“泥潭”也不會翻身：就如同價格戰從CRT打到液晶、又打到了智能屏、OLED一樣。
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