關注｜完達山探索微商

作為微商渠道的一個重要補充，10月9日，蒙牛在杭州召開了新品發佈會，宣佈“晚上好·洋甘菊口味牛奶飲品”上市。這是蒙牛繼“慢燃”、“凝純”、益show後推出的又一款微商產品。蒙牛近年來在微商渠道的發力有目共睹。

事實上，近年來，包括蒙牛、伊利、貝因美、聖元、君樂寶等知名乳企均已開始試水微商。乳企在微商渠道的競爭亦愈演愈烈。老牌知名乳企完達山在2018年9月加入微商“戰局”，推出了一款名為完達山MYCLA纖維乳（以下簡稱完達山纖維乳）的功能性飲品。不過，經過一年多的發展，完達山的微商佈局似乎並沒有取得理想的成果。

試水微商

2018年，在最新公佈的中國500最具價值品牌榜中，完達山以328.69億元位列第146名，較去年增幅達11.82%。儘管如此，這並不代表完達山近年來的發展順風順水。據《財經國家週刊》報道，一位資深乳業經銷商表示：“完達山乳業經歷過輝煌，但在2005年到2006年間，完達山被伊利、蒙牛趕超，隨後市場份額逐漸縮小，目前僅能用區域性品牌來定義”。

作為國有制企業，完達山多年來盤踞在東北市場，在體制機制的桎梏和行業競爭加劇的情況之下，越來越感到“不適”。完達山試圖打破僵局，正多方尋找新的突破點。

2018年9月，完達山推出功能性飲品完達山纖維乳，售價188元每提，以微商渠道進行銷售。這款產品號稱由組建的專項營養研發團隊歷時三年時間研發完成，根據人體熱量平衡的減肥原理，反覆調配設計尋找最佳比例，是一款適合中國人消化系統的“營養代餐乳飲”。

據介紹，這款產品採用了CLA共軛亞油酸、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麥粉以及木糖醇，搭配完達山新鮮牛奶，以科學的比例調配製成，每瓶熱量僅有75千卡/255ml，相當於正餐的1/6，具備了“速燃脂、強飽腹、低熱量、全營養”四大優勢，可使食用者達到“代餐、燃脂、調理腸胃”的功效。

因缺乏微商模式運營經驗，完達山與三一聯盟團隊、螞蟻銷客達成戰略合作，其中螞蟻銷客提供技術支持，負責建設團隊後臺系統，三一聯盟團隊負責市場運營。另外，完達山集團旗下的完達山鞍山乳品有限公司主導生產，新成立的完達無界（上海）生物科技有限公司作為主體運營，背後的實際受益人為螞蟻銷客背後的老闆黃斌。

據三一聯盟團隊創始人江先生介紹，三一聯盟團隊目前有5000多人。負責項目運營的劉先生表示，三一聯盟在完達山項目策劃階段就參與進來，親眼見證了該項目從無到有的過程。但完達山纖維乳並不是三一聯盟唯一運營的項目，團隊同時還運營者其它微商項目。

黃斌

圖片源於網絡

代理機制

在經銷商看來，完達山纖維乳的代理制度相對保守。劉先生介紹，最初設計的代理制度並不是這樣，完達山集團對代理制度十分重視，要求規避法律風險，後來便做了一些調整。

完達山纖維乳代理制度

圖片由代理商提供

根據經銷商的介紹，完達山纖維乳的代理分為五個級別，從低到高分別是天使、特約、經理、董事、董事+區域合夥人。其中，天使須購買2提產品，總價340元，折算單價為170元每提；特約須購買24提產品，總價3312元，折算單價為138元每提；經理須購買115提產品，總價13570元，折算單價為118元每提；董事和董事+區域合夥人須購買1800提產品，總價176400元，折算單價為98元。董事及董事+區域合夥人採取晉級制，即需要發展新代理到一定數量才有資格晉升。經銷商表示，如果想要成為董事及以上級別，須先從經理做起。

與其它微商無異，完達山纖維乳代理收入主要有兩種方式，一是賺取產品差價，代理級別越高，賺取差價的利潤越大。另一種則是賺取下級代理的差價。下級代理從上級代理處拿貨，由此產生的差價則由上級代理賺取。董事+區域合夥人還享有落地獎，只要是從其鎖定區域出的貨，都能享受每提5元的獎勵。

來自黑龍江的經銷商王女士表示，訂購的貨可以選擇直接寄送到所在地，也可以存入雲庫存，等需要時再提取，這有效解決了貨品可能過期的問題。

為了吸引更多代理加盟，完達山曾出臺一些限時促銷政策，比如代理級別的“半門檻”促銷：在原代理制度的基礎上，半價拿貨就可以獲得相應代理級別，甚至取消了推薦一名董事才能上區域合夥人這一硬性條件。此外，還採用了豪車獎勵等促銷政策。

完達山纖維乳半門檻限時促銷

市場欠佳

產品上市後，為推動市場發展，完達山宣稱斥資千萬進行全渠道營銷推廣，開展了全網推廣、國慶動銷計劃、全國減脂大賽、全國董事密訓營等系列推廣活動。然而從實際觀察來看，市場表現並不理想。

2018年9月26日至28日，完達山纖維乳開展了第一期董事密訓營。從現場圖片來看，僅有幾十位代理商參與。顯然，上市初期，完達山並沒有吸引到太多代理商的加入。

2018年至2019年上半年，完達山纖維乳經銷商在網絡上和朋友圈進行了比較密集的市場推廣，期間產生了一些董事及董事以上級別的高級代理商。但從2019年下半年開始，這種推廣力度放緩，甚至筆者在接觸幾位代理商時，他們並不是那麼積極的推介，朋友圈的推廣也很少見。一位區域合夥人級別的代理商已經主要在推介別的產品。

完達山纖維乳第一期董事密訓營

圖片源於網絡

楊女士於2018年成為完達山纖維乳的區域合夥人。出乎意料的是，筆者在向其諮詢代理時，她很耿直的建議筆者不要做代理：“最好別做代理，這款產品挺好，但是項目出了一點問題。”至於項目出了什麼問題，楊女士不願透露。

劉先生透露，目前完達山纖維乳有5個市場團隊，主要市場在東北，因為完達山的品牌影響力主要在東北市場。他還坦誠：“完達山纖維乳屬於體重管理產品，註定復購要慢一些。減肥的減下來了，就不再需要這樣的產品了”。同時，他向筆者極力推薦了他們團隊在運營的另一款微商產品雪蛤，不僅制度上更優越，產品復購率更高。

另外，我們發現，一些代理商在宣傳完達山纖維乳產品過程中，使用了“15天減重13斤”、“50天減重20斤”、“一天減重一斤”等比較誇大的宣傳用語，難免給品牌帶來法律風險。

一些經銷商宣稱喝完達山纖維乳能夠快速減重

一位業內人士表示，相比蒙牛等乳企，完達山進入微商的時機已稍顯落後，宣傳力度上也稍遜一籌。從產品角度上來講，此前，蒙牛、伊利等已經推出了類似的代餐類微商產品。在產品同質化的情況下，完達山想要脫穎而出並不是那麼容易。

更重要的是，對於微商版塊，完達山集團或許並不是十分重視。目前完達山的主要精力在於爭取上市，而微商在大眾中的口碑欠佳，虛假宣傳、涉傳等負面新聞屢見不鮮，如果管理不甚，或許會影響到完達山的上市進程。

完達山微商之路未來如何？網信視點將繼續保持關注。