每一個成功的商業傳奇背後都離不開時代的推波助瀾，而之所以他們能夠成為傳奇，成為標杆和典型，就是因為他們都各自抓住了不同的時代脈搏。
二胎政策放開，消費升級，媽媽經濟……中國母嬰消費行業的前景是毋庸置疑的，有研究機構預測，到2020年中國母嬰童消費行業的市場規模將達到3.6萬億。
但同時，當下這個時代，其實很多企業都面臨一些相同的問題——當前身處多變、不確定、複雜、模糊的商業時代，對於這種狀態，在這種情形下，作為最具發展前景的行業之一，母嬰消費品企業應該如何做？
近日，旗下擁有合生元、Swisse等多個知名品牌的健合集團（下簡稱“健合”）就做了一個很好的示範，從原來的合生元到現在的健合，從幾十億元的年銷售額迅速翻番突破百億，從單一產品到橫跨多個品類，真正做到了自我突破。
健合究竟做對了什麼？
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健合20年進化，步入母嬰零售3.0
健合的前身是合生元集團，1999年成立。回顧過去20年，健合經歷了三個關鍵階段。
1.0時代，合生元以國內最早涉足兒童益生菌產品的企業之一的身份，填補了中國益生菌市場的空白，至今仍然是兒童益生菌產品市場的領頭羊。2.0時代，合生元正式進軍嬰幼兒配方奶粉市場，在2008年正式推出了合生元超高端嬰幼兒配方奶粉，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場開創了一個新品類。
經歷跨越式的高速發展，隨著時間進入21世紀初10到20年，
中國經濟正在從“世界工廠”向“世界市場”轉變， “新中產”崛起，消費升級，移動互聯網大潮來襲，市場需求的多樣化開始提速，合生元也迎來了它的3.0時代。需求的多元化也意味著競爭的多元化，如何在這個時期讓企業獲得更強的有生力量，幾乎是所有傳統行業都面臨的挑戰。
2017年合生元正式更名為“H&H（健合）集團”，其指向意義很明確，就是從過去的純嬰幼兒營養及護理用品向更大的母嬰消費品品類擴容。
近幾年來，圍繞著母嬰市場的消費人群的需求，通過企業收購和自主研發，健合旗下的高端品牌矩陣已經初具規模，產品線極大豐富，涵蓋的品類已經從嬰幼兒配方奶粉、益生菌擴大到囊括成人健康營養品、嬰幼兒護理用品、有機兒童食品、益生菌護膚產品等多個品類，業務核心從嬰幼兒營養及護理用品延伸至成人營養及護理用品，雙核驅動，形成從嬰幼兒到成人的家庭消費閉環。
健合稱得上是中國母嬰行業變革的重要推動者，20年跨越三個階段，雖然不能用大跨步來形容，但重在其能夠在關鍵節點果斷作出決定並快速發力，並且具備極強的持續進行品類創新的能力，所以才能夠不斷取得自我突破。
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3年業績翻番，實現百億級銷售
健合背後有一超級武器
不難看出，健合的風格就是敢於打破思維邊界，敢於思考不同，堅持長期創新，要麼做市場上沒有的產品，要麼用最快的速度對已有的產品做差異化，並不斷尋找新的方式去實現自我突破。
當下，計劃生育放開和消費升級，機遇前所未有，同樣，挑戰也是巨大的，因為互聯網的快無時無刻不在逼著企業快跑，並且還有來自“外行”的“偷襲”。
2019年3月19日，健合發布了2018年全年業績數據：截止於2018年12月31日的財年度，健合營收達到101.32億元人民幣，年比增長25.2%，正式躋身百億級消費品企業。
2015年合生元的營收還不到50億元，卻在接下來的3年裡實現了百億業績，健合是如何做到的？
答案就在健合3.0的佈局上，健合3.0的核心是品類創新，其背後有一個超級武器。
健合的超級武器，既可以稱之為健合的經營理念，也可以稱其為一種企業文化。它由四個英文單詞組成，縮寫為PPAE。
Premium，高端優質。
比如在奶粉領域，市面上常見的高端嬰幼兒配方奶粉中，無論是進口品牌還是國產品牌，多主打澳洲、新西蘭、荷蘭等消費者傳統認知中的優質奶源地，而健合旗下奶粉業務的合作方Isigny（伊思尼）是法國曆史悠久的知名乳業集團，其在諾曼底擁有世界上少有的海岸牧場，牧草豐茂，富含營養。並且在諾曼底，有延續上百年的法式奢華養殖方式，奶農們讓每一頭奶牛都能享受3000平米的天然牧草、每年8個月的戶外放牧，是法國僅有的兩個獲得歐盟認證的AOP奶源保護區之一。
又比如在健康營養品領域，旗下Swisse用全球優質原料打造高端品質，血橙精華專門用意大利西西里島埃特納火山的硅血橙，磷蝦油從南極磷蝦中萃取，蔓越莓膠囊用的是北美馬薩諸塞州等地的優質蔓越莓……全面的產品配方取材於世界各地的優質成分。
無論是合生元還是Swisse，健合旗下所有品牌都聚焦於高端品質的堅守，為高端產品的定位建立了卓越的產品品質基礎。
這個時代的一個最大特點就是，消費者有很多種選擇，普通產品無法脫穎而出，但是一直堅守高端品質的品牌和產品，對品質的堅持，始終會得到消費者的支持和信賴。這是健合的立身之本，也是其一路走來最大的底氣。
Proven，科學驗證。
在打造產品方面，健合一直堅持科學驗證的和有科學基礎，在確定產品在臨床實驗中確實能夠幫助到消費者、有明確效果之後，才會開展後續的營銷和傳播。
合生元去年重磅推出的熱賣嬰幼兒配方奶粉單品派星系列，就是健合專注科研的一大力作。這款產品充分考慮到媽媽群體對寶寶自身保護力的重視，獨創性使用了LPN®乳清蛋白，而中國第一個LPN 母乳蛋白營養的嬰兒臨床研究，就是由其聯合母乳營養與乳蛋白研究的國際頂級機構和復旦大學兒科醫院完成的。LPN乳清蛋白與母乳擁有相似的活性成分，該活性成分參與了嬰兒免疫系統的發育和成熟。
2018年，健合旗下的法國嬰幼兒護理用品品牌Dodie超高端紙尿褲在中國市場創造了同比增長702.7%的銷售業績，當時才推出中國市場短短一年多的時間。這款紙尿褲主打“薄軟透吸”，為了研發打造出超越所有市面產品用戶體驗的紙尿褲，研發團隊經過了大量消費者的體驗測試，最終Dodie紙尿褲產品一經面世就通過了市場的考驗。
這就是現在被說得最多的用戶思維，站在用戶的角度去思考，因為無論是奶粉還是益生菌，抑或是護理產品等，但凡嬰幼兒相關產品的安全性、有效性都是家長們最為關心的問題，所以必然是企業最應該重點關注的環節，沒有之一。比如Dodie紙尿褲，在產品出廠前要經過智能機器質檢和人工抽檢，經過金屬探測儀檢測等多道檢測，還要貼上產品溯源碼，才能夠打包封箱出庫。
Aspirational，令人嚮往，追求卓越。
這是一種靠近消費者的品牌理念，因為追求卓越品質是每個人的需求，近幾年來，健合為旗下每個核心品牌都請了明星代言人，而且都是當下最紅的，僅合生元奶粉就簽下了不止一個代言人，如劉燁、朱麗葉·比諾什、米蘭達·可兒，Swisse則相繼迎來奧斯卡影后妮可·基德曼、“雷神”扮演者克里斯·海姆斯沃斯夫婦擔任代言人，法國Dodie則邀請了嫁入豪門後也一直以親民形象示人的跳水皇后郭晶晶代言。
這些明星代言人，不光是拍一段廣告那麼簡單，他們還要在社交網絡、朋友圈、微博上代表品牌與粉絲進行互動，當下他們代表的除了明星效應，更是流量。
更深層次的意義在於，健合將多品牌代言人策略發揮到了極致。面向全球啟用各國有特色且影響力巨大的代言人，對應不同的品牌策略和產品的區分。“健合明星團”的擴大，也是健合節節上升的業績表現。
Engaging，參與互動。
互聯網時代，為企業提供了很多與消費者互動和建立聯繫的方式和途徑，微信、微博、抖音……健合將國外優質品牌帶入中國市場，但如何讓中國消費者知道這些品牌？
消費者的注意力在哪裡，品牌就在哪裡。
健合與消費者的互動體現在，除了產品本身，健合和消費者的溝通手段也更加年輕化。
其正在大力推進高互動性的多維互動方式，比如年輕人的熱門社交媒體平臺微博，合生元無論是互動量還是粉絲數量，都是行業內首屈一指的；Swisse則不光推出了快閃店，還打造了全球首家線下實體旗艦店Swisseland，大玩花式養生跨界；包括抖音短視頻、在線直播等，都在拉近健合與消費者之間的距離。
傳統企業不缺口碑，但進入互聯網時代卻苦於沒有流量，而互聯網創業企業卻可以通過強大的流量入口，短時間實現傳統企業十幾年甚至幾十年做出來的影響力。
傳統行業做轉型難，但並不意味著傳統企業做不好。PPAE其實也是健合的重要創新轉型，在於其既保留了一直以來所堅持的以產品為驅動的立場，也是健合的產品之道，同時將嚴肅程度不亞於醫藥的行業與當下最為流行互聯網流量獲取途徑以最簡單直接有效的方式相結合。
一方面表現出健合在創新基因上的強大，更主要的是，也表明移動互聯網給傳統企業帶來巨大挑戰的同時也帶來了關鍵機會。
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大消費時代，如何掌握主動權？
“超”品類創新
中國的商業市場已經邁進大消費時代，主流人群的消費習慣發生了巨大的變化，從購買必需品，轉變為非必需品；從消費標準化產品，轉變為小眾、精細化、定製化方向產品；從追求物質上的滿足，轉變為追求美好生活。
健合羅飛曾說：“零售的本質是什麼？我認為無論怎樣變化，第一就是獲得客戶，第二就是留住客戶。”
這其實說的也是當下整個零售行業都面臨的相同考驗：首先是如何去找用戶？用戶在哪？第二是如何增加用戶復購；第三是傳統企業如何從存量用戶的經營轉向增量思維。
如何應對這些考驗？
健合的答案其實就是用顛覆式思維，做“超”品類創新，一是超級快，二是品類跨度超級大。
1、超級快！
正如前文所說，每一個成功的商業傳奇都各自抓住了不同的時代脈搏。
從1999年創立到2003年推出第一款益生菌產品，只用了3年；從思考尋找增量市場到2008年推出第一款嬰幼兒配方奶粉，只用了2年；為了完成在大健康市場的佈局，打造品牌矩陣，在2015年和2016年，就先後斥資上百億元收購美國有機品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse和法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie，又在2018年和2019年先後收購法國有機嬰幼兒食品品牌GOOD GOÛT、英國護膚品牌 Aurelia Probiotic Skincare。
無論是合作方，還是收購的品牌，都交出了超人預期的答卷，與其合作研發益生菌產品的法國拉曼集團，已成為全球首個通過美國藥典質量體系GMP審核的益生菌生產廠家；Healthy Times成為國內第一個獲得配方註冊的進口有機奶粉品牌……
2、品類跨度超級大！
從最初的益生菌產品，到嬰幼兒配方奶粉、成人健康營養品、嬰幼兒護理用品、有機兒童食品、益生菌護膚產品等多個品類業務，健合在持續不斷地打造差異化，用快速反應贏得瞬息萬變、機會稍縱即逝的市場，實現更高更快的增長。
更深層次的原因在於，當下企業佈局考慮的不僅僅是如何增加原有產品線的收入，更要考慮如何構建自己的流量池，並且是具備驅動流量循環能力的流量池，因為只有這樣才能夠真正意義上發揮存量市場的底盤作用，挖掘出增量市場的成長空間。
健合的品牌收購邏輯，明顯是充分考慮到這一點。從健合收購的品牌來看，品牌之間就具備了很好的協同效應。
首先，旗下各品牌分別聚焦於同一人群的不同需求。從原來益生菌，嬰幼兒奶粉，到Dodie紙尿褲，兒童有機健康零食，再到以家庭消費為中心的Swisse家庭健康產品，其產品和服務圍繞的是整個家庭的需求，聚焦在營養健康這個範圍內，其品牌矩陣經過精心佈局，具有強關聯性，且處在同一個購物路徑和傳播鏈條上。
其次，其全價值鏈閉環模式，可與用戶入口協同。十年前健合就有媽媽100CRM會員系統，到現在這個系統已經匯聚龐大的會員群體。通過這套體系，健合可以與用戶建立直接聯繫，既可以滿足同一批消費者的不同需求，還可以通過大數據、數字化方式，完成用戶協同、營銷協同、溝通協同、傳播協同，進而實現多品牌多產品的協同關係。
從商業結果來看，健合去年躋身百億級消費品企業，跟這個品牌矩陣協同息息相關。回頭看，如果健合沒有這樣的戰略佈局，很難這麼短時間取得這麼高銷售增長。
同時，在這樣的協同作用之下，健合的兩個業務核心之間能夠形成一個流量循環。未來健合旗下的品牌矩陣、產品矩陣逐漸豐富，將會為健合構建更穩固的護城河。
由此可見，健合3.0已不僅僅是品類創新，更是一種母嬰零售業態重塑，是更高維度的自我突破。
市場變化雖然越來越快，最有用的招數，卻恰恰是堅守與快速創新，健合的堅守是堅守高端優質，其創新是以快打快。
機會與挑戰並存，但它永遠屬於準備充分的人。
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