“粉絲經濟”崛起 為偶像買單需謹慎
插圖：王晨瑀
電商直播的賣貨神話，正吸引各路明星“下場”試水。李湘、王祖藍、柳巖、汪涵……越來越多的影視明星從高大上的秀場湧入網紅直播間，變著法兒地吸引觀眾注意力，吆喝起各路商品。
化妝品、洗臉皂、大閘蟹、電飯鍋甚至珠寶首飾、科魯茲汽車……明星直播“帶貨”的熱鬧程度比起當年霸屏的電視購物毫不遜色。“粉絲經濟”的崛起，撬動了大量願為偶像、明星掏腰包的粉絲們的購買力。儘管很多爆款有了明星光環，但消費者“種草”仍需擦亮雙眼。
明星集體試水當網紅
“聽湘姐的，買就對了！”“湘姐絕不讓你吃虧！”淘寶直播間內，粉絲已超過153萬的李湘熟練地推薦著面膜、素顏霜甚至衛生巾，偶爾跟粉絲吐槽老公王嶽倫的“三高”問題。這位曾經的“芒果臺一姐”入駐淘寶直播僅兩個多月，保持每週開播1到3次的頻率，主推美容護膚、母嬰用品以及保健品，瞄準一眾“寶媽”，不但單場成交額超500萬，月成交額累計更突破1000萬，成功登上《淘寶直播明星帶貨力排行榜》第一名。
“哇！太便宜了！”“這個真是便宜過香港啦！”王祖藍則將其突出的綜藝特質帶入了直播間，橫跨抖音、快手、小紅書和淘寶多個平臺，直播、短視頻“帶貨”兩不誤。甚至在快手上創下過直播12分鐘賣出10萬份面膜、成交額660萬元的紀錄。王祖藍叫賣的產品可謂五花八門：從男士洗面奶到智能按摩儀，從殺蟑噴霧到珠寶首飾，據記者粗略統計，其推薦過的商品不下百件。“我自己都沒發現原來我也能賣珠寶。”今年618，王祖藍在直播間裡賣出了超過一萬件珠寶，單場成交超300萬，登頂618明星主播“帶貨王”。
李湘、王祖藍等人創下的銷售成績單，讓明星們看到了直播“帶貨”對其商業價值的放大效應。近半年來，一大批明星開始扎堆“下海”：謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬元；郭富城則與電商網紅辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗髮水……面對大量湧入的明星，淘寶直播負責人趙圓圓甚至不得不在微信朋友圈喊話道：“提前一個月申請，不再接受臨時加塞。”
“粉絲經濟”撬動購買力
“天不怕地不怕，就怕李佳琦的偶買噶！”相比網紅李佳琦5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅的“帶貨”能力，新加入電商直播戰局的明星們“帶貨”能力也十分可觀。此前明星柳巖方面曾稱，柳巖和網紅們直播近3個小時，一場下來充電榨汁機銷售額為163.5萬，洗髮水賣了4.38萬瓶，直播推薦的20多件商品總銷售額近1500萬。
記者瞭解到，業內將明星做電商直播這一全新模式稱為“播代言”，並認為它大幅改變了明星、粉絲以及商家、品牌之間的關係。為了讓更多明星加入這一模式，淘寶直播在今年還啟動了“啟明星計劃”，為明星提供了豐富的顧問團指導，並幫忙牽線提供更多商業資源。
“以前會根據街拍照追偶像的同款，比如同款衣服、同款包包什麼的。現在為偶像買單，門檻低了很多，可以購買同款面膜、同款零食。”還在上學的衚衕學是余文樂的粉絲，她表示，自己所在的粉絲俱樂部除了每天給偶像打榜做數據外，購買余文樂積極“帶貨”的產品也是表達支持的一種重要方式。“我們要一起讓品牌商看到‘六叔’(注：余文樂暱稱)的商業價值，這樣他才會發展得更好。”
事實上，明星入駐也給平臺帶來了功不可沒的流量價值。據QuestMobile報告顯示，小紅書的日活躍用戶量2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右。在此之前，林允、范冰冰分別正式入駐小紅書，化身“帶貨女王”，推薦的眾多產品成為爆款。
“播代言”背後的生意經
“通過網紅或明星推銷自身品牌或產品的方式日趨受到各大廣告主的青睞，願意採用‘播代言’這一模式的廣告主現已從傳統的美妝行業等擴展到汽車、餐飲等領域。”某知名短視頻大數據精準投放平臺副總裁對記者透露，“播代言”模式給了很多中小商家用明星進行品牌宣傳的可能。“很多中小品牌商越來越不願意和明星籤年度廣告合作協議，這種動輒一年花幾百萬請明星做代言人，配做電視廣告、發佈會的做法逐漸被摒棄，更多商家寧願選擇單次單產品代言的方式，成本低，轉化效果甚至更好。”
雖然業內聲稱“播代言”相比傳統廣告報價較低，但記者根據一份內部流傳的招商報價清單可以看到，“帶貨”明星同樣可以賺到盆滿缽滿。如王祖藍的混播周套餐招商報價為10萬，專場直播招商報價為200萬；李湘的直播套餐報價為10萬；金龜子的混播周套餐招商報價為2萬；李響的混播周套餐報價則從1.5萬元到3.18萬元不等。
值得注意的是，記者發現，目前市面上甚至已有專業機構選擇明星簽約，進行電商直播方面的合作。據該領域專業機構“光X霽月”介紹，如何為明星尋找合適的商家和貨源，如何為商家精準匹配“帶貨”明星，採用何種內容形式和分發渠道，如何形成完整的“內容—電商”鏈條等，都是其試圖著力解決的問題，“明星自己組建團隊，完成商品選購，對接商品活動的成本很高，不如把專業的事情交給專業的人來完成。”
“對明星來說，如今小鮮肉‘橫行’，品牌代言又僧多粥少，再加上去年以來影視行業的大整治以及‘限薪令’出臺，即使是一、二線明星，日子也變得難過起來。”社交新零售專家殷中軍分析稱，目前很多明星的閒置流量無從變現，轉戰直播“帶貨”成為必然，還能在互動中鞏固粉絲基礎。“對粉絲來說，直播平臺比起社交平臺更能近距離接觸偶像，在與偶像的接觸中，不知不覺就為偶像買單了。”
消費者“種草”仍需冷靜
“之前看張韶涵直播推薦了一款防曬噴霧，號稱親測好用，買回來後發現，雖然防曬噴霧瓶身寫滿了英文，看起來像進口貨，但使用體驗實在一般般，感覺被坑了。”白領雷女士表示，自己隨後在網上查詢該品牌防曬噴霧，發現這款噴霧是廣州一個不知名企業生產的，不但不屬於防曬產品，成分表上還有很多建議慎用的成分，“至於美白效果，就更是無從談起，感覺踩了好大一個坑。”
今年9月底，王祖藍的微博評論區則因其直播“帶貨”的“金蟹閣”大閘蟹無法提貨，變成網友的集中“投訴點”：“敢不敢回覆金蟹閣的事情？”“我們都是你的粉絲，相信你才買了金蟹閣的大閘蟹，現在店家跑路，貨都提不到！”“因為覺得你靠譜，買了推薦的金蟹閣，結果卻跑路了，不能拿了代言費就不管了吧？”記者注意到，面對“帶貨”商品出現問題，王祖藍迄今為止並未做出公開回應。
“現在面對很多明星的推薦，我也不再是一味地‘買就對了’，也會從其他渠道瞭解這款產品是否真的靠譜，有無安全問題。”雷女士表示，自己在明星“帶貨”推薦下連續吃了幾次虧後，掏腰包時也冷靜了很多。“不過，現在很多明星無論什麼質量的產品，給錢就接，還是很可怕的，普通消費者也很難完全分清重重包裝下的某一產品究竟是何面目。”
殷中軍則提醒，大批量明星入駐直播間背後暗藏隱憂，“當明星做直播‘帶貨’成為趨勢，閒置的流量被批量變現，明星接的各種商家推廣泛濫成災時，平臺和明星的信譽都將被打上一個大大的問號。”
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