銥星導讀

60萬㎡（含停車場）體量，100%招商率，開業首日客流50萬、3天171萬……當商業地產江湖還在對去年12月東莞民盈·國貿城的開業成績單津津樂道時，今年國慶7天假期民盈·國貿城6200萬的銷售額再次讓人瞠目結舌。生於新一線城市東莞，如此大體量的商業項目是如何被“激活”的？運營者對未來有怎樣的思考？

對此，銥星雲商專程來到東莞民盈·國貿城，專訪了操盤者——東莞市民盈商業經營管理有限公司總經理林維蒂，通過覆盤還原了這個巨無霸商業體的運營之道。

洞察東莞新中產需求 打造全國巨無霸商業標杆

開業近一年，談及民盈·國貿城是否達到既定目標時，林維蒂露出了欣慰的笑容。在他身後的落地窗外，是林立的寫字樓和充滿活力的商業鉅艦，城市中心的秩序感呼之欲出。

作為60萬㎡（含停車場）巨無霸商業的操盤者，林維蒂最滿意的並不是開業至今累計超15億的銷售額，而是在國內沒有對標項目的情況下，在新一線城市東莞做出了這樣一個標杆項目，為全國超大體量商業提供了借鑑樣本。

“從民盈·國貿城開業到現在，東莞老百姓給出一個評價，認為東莞終於有商業中心了，像個城市了。”林維蒂指出，當民盈·國貿城逐漸成為東莞市民生活的一部分，其最初對項目“生活中心”的定位基本已經實現了。

事實上，隨著城市經濟的快速發展，東莞的人口結構正悄然發生著變化。作為城市級商業運營者，林維蒂敏銳洞察到了東莞新中產的崛起和由此帶來的人們對購物中心“購物屬性”之外特質的期待。

在林維蒂起初的設想裡，民盈·國貿城應當成為東莞市民“有事沒事都想來逛逛”的地方。相較於國內一線城市標杆商業基本以10萬㎡以內為主的現狀，60萬㎡體量（含停車場）並沒有對標項目，因此想象空間更大，真正落地也更不容易。

在長達1個小時的談話裡，“生活中心”的概念被屢屢提及，從其商業規劃便可見操盤者功力深厚。將項目定位“生活中心”，民盈·國貿城60萬m²（含停車場）商業空間裡，綜合規劃了主題街區、山谷街市、露天劇場、美術館、西式禮堂、愛情長廊等創意業態和觀景場景，深入融合山、水、自然、文化和藝術等元素，配有東莞最大規模、能停放4300輛車的停車場。

難得的是，在引入這些創新型業態的同時，民盈·國貿城充分結合了大體量空間的優勢。打造了購物中心首座全玻璃設計的情侶橋、500㎡全玻璃結構的西式禮堂、擁有“心”形設計的愛情長廊、1000 m²露天劇場等的羅曼蒂克空中花園、近900㎡ 的

民盈美術館、面積達2000 m²的白蘭花廣場、總面積約2500㎡的東莞首個市民觀光平臺等，散落於各個樓層的13個活動場地。

顛覆傳統盒子型購物中心，引進眾多全新業態，構建更豐富的空間場景，民盈·國貿城正從衣、食、住、行潛移默化改變東莞市民的消費現狀和生活方式，同時也突破著商業項目的想象邊界，對東莞乃至華南的商業格局產生深遠影響。

東莞首店集合地 定義城市“生活中心”

2019年國慶期間，民盈·國貿城客流達160萬，銷售額超6200萬，給出了開業近一年非常亮眼的成績單。6200萬背後，主力店更是表現不斐。據統計，國慶期間，新零售集合主力店KKV銷售額210萬，CGV影院銷售額198萬，主打娛樂運動生活方式的主力店空氣湃運動館銷售額也高達170萬。

開業至今，品牌業態組合一直是林維蒂引以為傲的部分。近400家品牌進駐，其中15家主力店，21家集合店，70家東莞首店，逾100家餐飲店，民盈·國貿城早已成為外地品牌進駐東莞的首選地。

作為東莞規模最大、業態最全的購物中心，民盈·國貿城分為地下兩層，地上五層，規劃了國際時尚、兒童體驗、特色餐飲、休閒娛樂、文化藝術、醫療健康和主題街區等多元複合業態。

◆ 首店方面：引進國內首家新零售集合店KKV、內地首家周大福禮店，華南首家屈臣氏Gnext店、米其林推介餐廳北莫谷；東莞首家星巴克高端臻選店、LEGO、空氣湃運動館、蔚來NIO 、EMPOPIO ARMANI SEVEN、Nike Beacon店、必勝客Bistro店、Adidas MBC店等。

◆ 主力店方面：涵蓋CGV影城、百佳永輝超市、超級物種、覔書店、孩子王、OCE北歐生活館、空氣湃運動館、天宮健身、優衣庫、環遊嘉年華、太鍾東海、時尚電器、美兆健康醫療、Meters Bonwe、COOMO楷模家居、蔚來NIO及文德沃教育城。此外，還匯聚了Nike、Adidas、UR、MJstyle、MG2、My body等21個集合店。

◆ 餐飲方面：囊括了綠茶、北莫谷、瑪斯西餐、小運河公館、大漁、築泉、必勝客、滿芬、客語、喜香逢、水墨田塬、中發源、三禾壽司、棠心小敘、STARBUCKS、哈根達斯、幸福西餅、瑞幸咖啡、春陽茶事、下午三點、畫葉、一芳等100多家餐飲品牌。

◆ 兒童業態方面：進駐環遊嘉年華、金寶貝國際早教、LUCKY STAR、孩子王、沃特寶貝、朱麗葉芭蕾舞蹈學校、快樂小主播、小小運動館、棒棒貝貝、美聯英語、FILA KIDS、ELAND KIDS、小豬班納等。

站在工業東莞向科技東莞轉型的路口，民盈·國貿城將東莞當地文化進行了解構重建。林維蒂介紹，在打造主題街區的時候，東莞當地文化特色提供了很好的避免主題街區同質化的思路。

基於本土文化，民盈·國貿城特意打造了4萬㎡濃縮東莞千年文化精髓的文化主題街區——莞邑故事，以此建立和東莞市民的情感聯結。

在引起本地居民情感共鳴的同時，民盈·國貿城還充分利用其場景的“景點效應”，在莞邑故事主題街區、波普藝術樂園主題街區、五樓羅曼蒂克空中花園等創意空間，結合非遺元素，舉辦跨年、滿月慶、百日慶、櫻花季等主題營銷活動，成為東莞的城市事件發生地。

與品牌共生共贏 打開全新潮流生活方式

對於項目受到的認可，林維蒂歸功於項目“生活中心”的準確定位。他指出，整個團隊都嚴格按照這個定位去執行，同時也明確將定位傳達給合作伙伴。對於根植於消費者真正需求的定位，品牌商戶也會極大配合，共同去完成這樣的願景。

儘管已經開業近一年，林維蒂對開業前夕的情景依然記憶猶新。“那時候團隊都非常拼，開業前的半年時間基本每天都在項目，一天工作十六七個小時都不誇張，就是為了想給東莞市民呈現一個最好的成績。”

事實證明，民盈·國貿城在近一年的運營中，已經成為東莞全市人民心目中的“生活中心”。並未像多數購物中心一樣經歷3年培育期的民盈·國貿城無論是入駐商家品牌、客流量還是銷售額，都在不斷上升，整體經營狀況已經形成了良性循環。

對此，林維蒂透露，民盈·國貿城並沒有遵循以往新開業商業根據市場進行被動調整的運營策略，而是主動調整、優化品牌、業態、服務等，不斷消費者提供更好的購物體驗。

對於合作品牌，民盈·國貿城不會侷限於招商環節，而是通過不斷策劃新潮的活動，實現雙贏。今年以來，民盈·國貿城通過多個快閃店，重新定義了東莞的“潮流生活方式”。比如：聯手麥當勞，引入故宮IP，推出“上新了·故宮“主題快閃店；冰雪城堡、名人蠟像館等快閃店，將北國冰雪、景點般的蠟像館店鋪引入民盈·國貿城，為東莞人提供更多潮流生活新玩法，有效提高了客群粘性。

開業不易守業更難，林維蒂和他的團隊對未來的思考一刻也不曾停止。如此大體量的購物中心，在全國沒有對標項目，自然會面臨一些痛點。比如，顧客在尋找門店上會花費大量時間。對此，民盈·國貿城突破傳統購物中心按照業態落位的限制，將60萬㎡（含停車場）體量細分為不同主題，以客群而不是業態劃分空間內容，圍繞目標客群進行精細化運營。以負一和負二層為例，根據客群需求劃分主打年輕品牌的集合，能讓相關客群迅速找到自己的“圈子”。

除此之外，林維蒂透露，未來民盈·國貿城在品牌上會針對缺失的業態進行補充。隨著東莞人民的收入提高、消費升級，更多高端化妝品牌、輕奢潮牌、新物種、東莞首店將會進駐民盈·國貿城，與之匹配的服務也會不斷升級，除了兒童友好、寵物友好型商場，未來還會推出更多人性化服務。“我們的目標是走在全國的前面。”

銥星商業觀察

60萬㎡（含停車場）體量的民盈·國貿城突破了城市對商業邊界的想象，建築空間和沉浸式場景的打造，首店矩陣和體驗業態的融合，差異化品牌和特色文化的聯動，讓民盈·國貿城重新定義城市生活中心，為國內超大體量商業項目提供了先行借鑑意義。

對於不斷崛起的新一線、二線城市，能匹配其消費升級的商業逐漸成為剛需。民盈·國貿城將商業原有的“購物中心”單一場景轉變為“生活中心”，引領了東莞人民的生活方式，同時也改變了片區商業的格局。