文 | Eric Wang
10月24日，快手在北京举行2019 Fe+新商业峰会，正式宣布将快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，全力冲刺社交新商业。
实际上这并不是今年快手第一次针对商业化布局发声。自快手在2018年启动了平台的商业化进程，到2019年年初，快手就定下了百亿级的营收目标，而随着“磁力引擎”的发布，快手将视野放得更宽更远，快手商业副总裁严强在峰会现场表示：“到2020年，快手将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收，让所有的商业伙伴在快手生态内共生共赢。”
这不由得让行业怀疑：快手的商业化是不是走得太快了？
要知道，从2011年创立以来，快手花了整整8年时间沉淀其用户。长期以来，快手已经开枝散叶，形成了非常复杂的生态体系，商业化的触点非常散乱。散兵游勇的战斗力是有限的，唯有将这些潜力股拧成一股绳，才能释放出最大的驱动力。
而如何将这些板块整合到一起，同时还能保持快手平台的特色，无疑是快手在推进商业化过程中最大的挑战。
“磁力引擎”就是在这样的背景下应运而生。面对商业化进程中可能遇到的挑战，快手给出的答案是：“只有真实，才是主流。”
寻找新线青年奢侈品牌陷舆论风波
在复杂的互联网生态中，想要正确衡量一个营销产品的价值，必须将其放置在相对应的场景中去。而快手的“磁力引擎”同样如此。“磁力引擎”将关注的焦点放在了3个市场痛点之上。
其一，流量的瓶颈。
在互联网的下半场，一二线城市的市场日趋成熟，增量空间不断压缩，广告主的获客成本不断增加，这意味着品牌必须将目光投向其他的增量市场。
其二，营销的瓶颈。
移动互联网时代带来的信息爆炸，让用户的注意力进一步失焦。传统的营销方式逐渐失灵，广告主需要找到新的方式来吸引消费者的注意力。
其三，品牌年轻化的瓶颈。
千禧一代消费者正在成为互联网和消费社会的主力军。对于广告主来说，这部分用户不仅意味着现在，更意味着将来。而就目前的情况来看，很多广告主无法与年轻群体建立高效的互动——实际上，这样的情况对于品牌而言并不乐观。
而快手8年来深耕的内容生态，恰恰为品牌找到了一个能一步到位、一箭三雕的目标群体。快手将其称之为“新线青年”。所谓“新线青年”，指代的是正在崛起中的二三线城市中，年龄在20岁到35岁的非学生群体。这部分群体是过去广告主在一线城市难以接触到的，同时从年龄结构上看，这部分人群将在未来的20年内持续占据消费社会的主力地位。对于品牌来说，这部分用户群体的价值巨大。
而最重要的是，这部分用户大都是快手的核心用户群。对于快手来说，关注新线青年群体，就是在关注快手复杂内容生态中最具商业化潜力的部分。通过社交逻辑，释放内容生态的潜力，快手就有机会实现百亿级的商业化目标。
快手的“磁力引擎”，正是建立在这一商业逻辑的基础之上。
何为真实？何为主流？
与抖音的带货视频风格截然不同，快手带货视频里，很难看到妆容精致的服装模特，却常常能够看见穿着朴素的主播和灰色水泥墙的工厂库房。在快手的内容生态语境中，这样看起来“原生态”、“简陋”的视频，往往意味着更实惠的产品和更好看的销量。
“快手的内容生态，不仅是对营销表达方式的颠覆，更是对传统营销逻辑的一种颠覆。”一位深耕短视频行业的营销人员在接受Morketing采访时指出，在快手今年5月发布的《5月带货人气榜》中，占据C位的“老丈人说车”，粉丝数仅仅达到了167万，在同时上榜的5人中最低。
对于品牌来说，究竟应该如何定义这看似无迹可寻的商业化逻辑？这样特殊的内容生态究竟是如何形成的？品牌能否在营销中借鉴这样“原生态”的表达形式？
想要回答这些问题，就必须回到“真实”和“主流”，这两大定义上来。
所谓“真实”，其实是对快手内容生态特性的描述。在快手坚持的普惠式流量分发机制下，用户话语权进一步下沉。人们自然会更看重个体的表达和自我的需求。长此以往，快手的内容环境，形成了对内容生态的颠覆和解构。
所谓“主流”，则是指代着在全新的互联网内容生态中有价值的部分。贴合碎片化用户习惯的短视频平台是主流，作为未来消费社会主力军的新线青年是主流。品牌营销的本质就是去抓住“主流”。
“只有真实，才是主流。”则是强调在这样全新的内容生态中，对品牌营销理论的概念重塑。快手的生态中，品牌不应该高高在上，而应该跃入人群，成为生活的一部分。
快手提出的这条全新的品牌营销理论，实际上是基于社交逻辑，针对快手内容生态的一次营销重构。品牌应该重视用户的发声，建构全新的品牌消费者关系。传统意义上自上而下的灌输，在话语权下沉的环境中无异于空中楼阁。而在全新的品牌消费者关系中，品牌能够了解到消费者的真实需求，进而实现商业价值的最大化。
快手与荣耀的合作案例充分的诠释了这一品牌营销理论的价值。
荣耀9X手机主打“以快制胜”，其旗舰型号的CPU配置能够实现更快的运行速度，如何将这一产品特色用消费者喜闻乐见的方式阐述呢？基于对用户内容生态的洞察，荣耀结合了快手在今年上半年最具热度的内容领域——武侠进行了联动，设置了一场有趣的“快手武林大会”
活动以魔法表情功能为核心玩法，邀请快手用户群使用新上线的“独孤九剑”和“玉女剑法”表情拍摄视频，参与到活动中的用户有机会抽取荣耀9X手机大奖。一方面，魔法表情的玩法新鲜有趣，用户只需在镜头前晃动手指，就可以通过自动识别功能在指尖做出宝剑的特效；另一方面，拍视频即有机会参与抽奖，超低的活动参与门槛和具有吸引力的活动奖励，贴合了快手用户群关注自我需求的用户画像，大大提升了用户的参与热情。
活动数据显示，荣耀9X通过冠名快手武林大会项目，获得了超过1亿次的有效曝光，活动页累计覆盖人数1300万+。荣耀定制魔法表情作品数17万+，达人作品播放量626万+。
搭建闭环生态，释放社交能量
2019年，中国互联网的经济寒冬中，行业在效果的追求上达成了高度统一。想要帮助广告主在快手平台上获取好的投放效果，光有营销理论的支撑是远远不够的。
快手通过构建营销闭环的方式，进一步释放了内容生态的社交能量。“磁力引擎”不仅通过技术加持，完善了用户洞察能力和全链路的投放能力，还结合了自身的内容生态，合理的夹带了“私货”：围绕着快手的内容创作生态，“磁力引擎”将快接单、快直播以及为内容创作者服务的创意加持功能实现了全面的打通。
在公域流量的营销闭环中，“磁力引擎”向广告主提供了DMP功能。将多方数据进行整合和细分，纳入到统一的数据平台中，进而生成标签化的人群画像。而在具体的投放过程中，快手不仅能为广告主提供自主建站功能，方便广告主根据自身品牌的业务和定位，设计个性化的广告落地页，同时，还将社交数据纳入到用户洞察的维度中，在信息流广告第一次触达消费者后，“磁力引擎”将基于接受者的互动和反馈，沿着消费者的社交关系人群进行定向拓展，同时也能纳入来自客户的DMP数据，不断对新一轮投放进行标签优化。
而在围绕内容创作生态构建的私域流量营销闭环中，“磁力引擎”则为广告主和内容创作者提供了一个相互对接的平台。通过超级快接单功能，快手将网红达人们依照不同的属性进行了划分，广告主可以依据自己的需求，快速缩小检索网红的范围。同时，快手还通过对场景功能的开发，不断丰富广告主与内容创作者合作的想象空间。
结语
经过不断地产品迭代、技术完善和战略的调整，快手商业生态已经做好了从小步快跑到大步冲刺的准备。今年9月，快手KA客户数量突破1000家，代理商突破100家。2019年，超过20万名快手创作者获得广告收益，活跃商家数超过60万。根据第三方数据抽样定量调研，2019年快手的商家单条视频收益达到1.1万，是去年的10倍。
数据是最好的佐证，快手已成为名副其实的“机会之地”。而“磁力引擎”的推出，帮助快手实现了人、内容、流量、创意，四大板块的打通，完成了对复杂生态体系的梳理和整合。这无疑是快手商业化布局的重要一步。
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