文 | 李珂
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一年過去，香飄飄的“雙輪驅動”終於小有所成，而奶茶的味道也越發“香醇”了。
01 、單品飆升
日前，香飄飄公佈了2019財年第三季度業績報告。
數據顯示，今年1-9月，香飄飄實現營業收入23.8億元，同比增長41.67%；淨利潤1.32億元，同比增長57.41%；經營活動產生的現金流淨額同比飆升125.43%至3.63億元。
單從三季度來看，香飄飄的營收和淨利潤分別為10.03億元和1.08億元，相比於去年同期的7.97億元和1.39億元分別增長25.85%和下跌22.30%。
有業內人士表示，第四季度一向為香飄飄沖泡奶茶的銷售旺季，在前三季度營收淨利大幅雙增的基礎上，公司全年業績可期。
公開信息顯示，香飄飄依靠沖泡系列奶茶產品起家，該品類目前擁有經典系列和好料系列產品；2017-2018年間分別推出了數款即飲新品，進一步豐富了產品品類。從財報看，Meco果汁茶的爆發式增長是香飄飄業績上漲的關鍵因素之一。有了新業務的助力，香飄飄也進入了“固體系列+即飲系列”的雙輪驅動時代。
報告期內，沖泡板塊依舊是香飄飄業績堅實穩固的“護城河”。前三季度香飄飄沖泡類產品實現銷售收入14.86億元，同比增長2.7%。其中，經典系列（椰果系列奶茶）銷售收入為9.79億元，同比上升8.31%；好料系列（美味系列奶茶）銷售收入5.07億元，同比下滑6.63%。
不過，歷年來的數據顯示，香飄飄第四季度銷售額通常相較二、三季度增加明顯。隨著寒冷冬季的到來，沖泡奶茶將進入傳統的銷售旺季。
今年8月，香飄飄不僅推出了新的珍珠雙拼系列杯裝奶茶，還啟用了當紅明星王俊凱擔當新一任的品牌形象代言人。在營銷推廣上，香飄飄也有所突破，將從單一的營銷產品延伸到打造品牌IP。
不過，就沖泡奶茶領域而言，香飄飄目前更大的機會在於渠道下沉。深入到三四線乃至鄉鎮市場，那裡尚有待挖掘的市場潛力。一業內人士表示，中國一共有2856個縣，縣域人口占比 60%以上，目前，香飄飄縣級市場覆蓋不到一半，空間足夠大。
前述業內人士分析認為，香飄飄推出全新代言人和全新品牌定位為迎接銷售旺季培育了良好的市場口碑，隨著全新產品在四季度的全面鋪量上市，旗下衝泡業務有望收穫良好的業績表現，並帶動全年營收的進一步增長。
此外，即飲業務上，香飄飄前三季度實現營收同比增長303.6%至8.71億元。其中，果汁茶業務前三季度累計實現銷售收入7.71億元，相比去年同期的0.56億元暴增1272.5%。有機構人士預測，按照目前的市場表現，在網點的全國化佈局、渠道的進一步深耕優化之下，香飄飄果汁茶有望衝擊10億元大單品目標。
02、雙輪驅動
自2018年7月上市以來，Meco果汁茶的表現持續亮眼。至2018年底，香飄飄果汁茶營收就已達2億元，佔總營收的6.15%。雖然，截至2018年三季度，Meco果汁茶營業收入還僅為5612萬元，但整個四季度，香飄飄果汁茶營收已高達近1.5億元，增長迅猛。
2018年下半年開始，香飄飄開始以學校為主營地進行品牌營銷，再覆蓋現代渠道，然後是流通渠道，這與沖泡類產品剛面市時的營銷策略十分接近。浙商證券調研顯示，香飄飄果汁茶自面世以來動銷情況良好，超市貨齡新鮮，經銷商訂貨積極性較高。
上述人士表示，新茶飲是一個一二線城市的現象級風口。果汁茶的主流消費人群以20歲以下的消費者為主，與沖泡產品的主流消費人群十分接近。香飄飄十幾年的飲品經驗使其成為這個領域最有競爭力的玩家，而果汁茶的試水成功，也使其締造的“新一代茶飲”開始深入人心。
對香飄飄自身而言，即飲產品相比沖泡產品銷售週期更長，還可以加大對沖泡類產品非核心區域的覆蓋度，有利於長期的全國化渠道鋪設。香飄飄更可以充分利用原有的渠道力，而無須在先期渠道拓展和廣告營銷上做過多的投入。
事實上，香飄飄果汁茶的經銷商大部分跟原有沖泡類產品重疊。此前，香飄飄產品的季節性消費特徵十分明顯，固體沖泡奶茶佔比長期在70%以上，因此，通常銷售旺季集中在秋冬兩季。即飲產品的面市，解決了這部分經銷商銷售香飄飄沖泡奶茶時遇到的淡季無貨可賣的問題。
值得注意的是，由於消費淡旺季的影響，以往每年的Q2都是香飄飄全年業績的最低點；但隨著即飲產品銷售的“漸入佳境”，公司業績季節性劇烈波動有望逐漸變小。隨著即飲板塊的“崛起”，香飄飄“固體系列+即飲系列”的雙輪驅動業務佈局已然成型，並形成了支撐業績的雙動能。
不過，也有略顯遜色的數據。報告期內，香飄飄“雙輪驅動”即飲板塊的戰略產品——液體奶茶（牛乳茶+蘭芳園）業務銷售收入同比下滑了37.69%，為9938.83萬元。
對於香飄飄液體奶茶的定價和定位，香飄飄董事長、創始人蔣建琪曾在2018年度股東大會上表示：“液體奶茶本身走高端路線，我們不要求便利店到底賣多少錢，現階段主要是拔高品牌形象。”
香飄飄副總經理、董事會秘書勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，目標消費人群為注重健康、營養的中產階級，本身就不是能夠快速起量的產品。”
對此，一業內人士表示，Meco牛乳茶和蘭芳園兩款產品的定價和定位並不契合現有消費水平，液體奶茶並非一個容易價格上探的品類；其渠道的建設，對於一向深耕三、四線市場的香飄飄而言，也存在諸多難點。
不過，兩款產品對香飄飄旗下Meco和蘭芳園品牌起到了顯著的拔高作用。未來，香飄飄包括即飲產品和5元以上價位帶的沖泡產品的銷售將會從中受益。
▌寫在最後：
快消君近日專程奔赴杭州，與蔣建琪董事長就當下業內外關注的問題進行了長達幾個小時的獨家專訪。其中，針對液體奶茶品類的得失、現狀、展望，蔣總更是進行了詳細和坦誠的介紹和分享。敬請各位讀者關注、期待！
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