導讀 | 雖然中國崛起的速度令世界驚歎，但打造一個屬於中國的世界級時裝品牌所需的時間成本依然巨大。
距離中國GDP趕超日本併成為世界第二大經濟體已近10年，而在這10年間，中國時尚也在全球化的浪潮中經歷了覺醒、奮起和蛻變。然而時至今日，說起美譽度和知名度享譽全球的世界級時裝品牌，中國的本土品牌依然無從說起，就連在國外核心商圈開設店鋪的中國品牌至今都是鳳毛麟角。
就在海外品牌加速在中國市場跑馬圈地的同時，近年來中國本土品牌也摩拳擦掌出海征戰。但相比海外品牌在中國的攻城略地之勢，這些出海的中國品牌則顯得謹小慎微得多。更有甚者，一些在中國市場很成功的品牌在高調入場後，也逃不過水土不服而折戟沉沙的命運。
在“國潮崛起”的聲浪中被捧至雲端的李寧，從紐約到巴黎一路造勢，看似為海外市場的擴展卯足了勁，最終卻也只是不痛不癢地試了一下水。在今年6月，李寧在巴黎男裝周發佈了2020春夏系列，二度在巴黎亮相的李寧，以其全新的時尚線在巴黎開設showroom並面向海外零售商訂貨。
這波操作表面上是開拓海外市場的新舉措，然而實際上，在海外市場尋找新的增長點並非在李寧的謀劃中。無論是海外走秀還是佈局海外高端渠道，無非是為了國內市場而打造的一種象徵性的格調，即國際化營銷的手段。雖然一直都有著“走出去”的野心，但此時擴展海外市場，在李寧的商業規劃中，時機還不成熟，條件也尚不充分。
▲李寧2020春夏系列，巴黎男裝周
雖然中國品牌向來倚重本土市場，但對國外市場也並非意興闌珊，畢竟成為產品輻射全球的世界級品牌幾乎是每個品牌的終極夢想。然而，從產品到品牌，從國內到國際，這條進階之路荊棘叢生。
在中國家喻戶曉的羽絨服品牌波司登，於2009年便提出“國際化”戰略，並在2012年倫敦奧運會開幕的前一天，在倫敦中心Mayfair區開設了首家海外旗艦店，然而5年不到便在英國市場遭遇滑鐵盧，關閉了這家被寄予厚望的倫敦旗艦店。業內分析認為，國內外對羽絨服的設計理念和穿著習慣差異較大，波司登因欠缺因地制宜的海外零售經驗，加之本身的品牌影響力與核心競爭力尚顯不足，種種原因致使海外遇阻。
在擱淺了一年半後，積極轉型升級的波司登於2018年9月重啟了倫敦旗艦店，但較之前大幅減少了營業面積，只在二層陳列了少部分商品，進店的消費者也寥寥無幾。（關聯閱讀：深度 | “中國大鵝”波司登逆勢突圍的秘訣是什麼？）
波司登的海外擴張之路
- 2011.7 波司登倫敦旗艦店開業，投入3500萬英鎊2013.5 英國官網上線2013.10 以400萬英鎊收購英國男裝連鎖 Greenwoods 96% 的股份
- 2014.1 在紐約 Rothmans 男裝集合店開設快閃店
- 2014.2 參加紐約時裝週靜態展2014.3 推出新品牌 Bosideng Plus Zero
- 2014.4 解除與英國本地設計師及製造商的合作
- 2017.1 波司登倫敦旗艦店關閉2018.9 重啟倫敦旗艦店
▲波司登倫敦旗艦店
波司登在海外受挫也折射出中國品牌國際化所遇到的普遍困惑：由於長期以國內經營為主，嚴重缺乏海外經驗，本土化進程緩慢，對於國際市場的遊戲規則更是不甚了了。即使在龐大的國內市場佔據著主導地位,可一到海外市場就表現出相對羸弱的一面。
我國在70年代才得以引進先進設備大力發展化纖紡織工業，到80年代才攻克了紡織供應短缺的問題，而彼時西方國家早已在時尚產業的版圖疆域建立了主權。Giorgio Armani、Thierry Mugler、Helmut Lang、Vivienne Westwood、Jean-Paul Gaultier、Martin Margiela 等一批傑出的時裝大師在那時再度激活了西方時尚產業的一池春水。悠久的產業歷史、領先的設計能力和濃厚的時尚氛圍，天時地利人和集於一體將話語權牢牢“鎖在”西方。
不得不說，歐洲貴族文化為奢侈品牌的誕生提供了優渥的文化土壤。愛馬仕的創始人Thierry Hermès早年間為貴族騎士製作馬鞍，而路易威登則是法蘭西皇后Eugenie的行李箱專家。中國的產業歷史相對空白，很長一段時間內都缺乏誕生名牌服飾的文化土壤。過早沒落的滿清貴族，建國後厲行的艱苦奮鬥、勤儉節約的社會風氣，讓奢侈品失去了消費根基。之後乘著改革開放的春風，中國脫貧速度之快卻使得很多國人心態變化跟不上發展步伐，對國產品牌的不信任致使崇洋媚外，洋貨橫行。
順應歷史洪流的中國也曾誕生第一個現代奢侈品牌。1994年，鄧永鏘在香港創立了上海灘，以現代中式美學為其底蘊，標誌性的旗袍和中山裝得到了許多紳士名媛的青睞。然而相比於其它奢侈品牌，被詬病品質跟不上定位的上海灘，在市場的表現也是江河日下，在流轉至歷峰集團旗下而後又於2017年被意大利企業買下。儘管在亞洲其他地區及北美設有門店，但創立25年來，上海灘80%的銷售額均來自香港地區，也從未進入歐洲市場。
▲上海灘 香港九龍旗艦店
內外歸因，雖然中國崛起的速度令世界驚歎，但打造一個屬於中國的世界級時裝品牌所需的時間成本依然巨大。大到養成世界眼光和全球性的戰略思維，小到了解各地著裝文化和消費習性的差異，方方面面都是曠日持久的攻堅戰。
單單就文化差異而言，曾幾何時，那些只懂得從“西洋鏡”裡看中國的海外品牌也有不少因文化誤讀而敗走中國市場，譬如將筷子與披薩組合搭配的D&G，讓這一中華飲食文化標誌顯得乖悖違戾。反過來想，東方屬性深溶於血的我們，面對不同文化和社會背景的全球市場，也難保不會與其他國家發生衝撞。
再細緻到著裝文化，西方社會素來注重不同場合的著裝區分，無論是便裝、禮服還是運動裝，都暗藏隱性的社交語言，而中國人歷來不擅於講究著裝的場合感。不久前，身處國際漩渦的焦點人物孟晚舟在加拿大出庭時，身著一襲奢華而濃豔的深V領紫色套裙，其高調的著裝被外媒批評藐視法庭，挑釁法官及陪審團。這在絕大多數中國人眼裡卻是一種顛覆傳統女商人刻板形象的時髦風範。
▲孟晚舟身穿紫色套裙出庭
一言以蔽之，無論是不遠萬里來到中國的外國品牌，還是出走異國的中國品牌，都面臨著非常實際的問題，那就是如何撥開表層，深入肌理地進行強有力的文化交流。細碎到衣食住行，嚴謹至法律法規，不可缺一隅。
創立於1997年，目前在中國擁有約270家門店的之禾ICICLE，足足花費了兩年時間的精心籌劃，直至今年9月才終於在巴黎開設其第一家全球旗艦店。這棟矗立在巴黎時裝業金三角中心地帶的精緻小洋樓也被視為中國時尚品牌出戰海外市場的一次創舉。而在此之前，無論是早在2013年就設立的巴黎子公司和設計中心，抑或是去年10月斥巨資收購法國高級時裝品牌Carven，一切似乎都是在為其進入歐洲市場的大計而運籌帷幄。（關聯閱讀：揭秘 | 之禾首家全球旗艦店在巴黎揭幕，中式極簡主義能征服法式浪漫嗎？）
▲之禾ICICLE 巴黎旗艦店
在以西方為主導的時尚體系中取得話語權，釐清國際市場的遊戲規則和厲害關係，需要傾注巨大的心血和代價去琢磨，而足夠的資金支持和充裕的成長時間都是關鍵。一方面，在海外不平等的金融環境下，能繳得起鉅額學費的中國時尚企業其實並不多；另則，同時兼備能承受得起巨大沉沒成本和長久耐力戰的企業更是寥寥可數。作為世界服裝大工廠的中國，其騰飛的速度之快讓很多中國品牌在發展中不自覺地帶上“大躍進”式的激昂，比起擔當吃苦耐勞的社會領袖，他們更傾向於成為市場財富的冒險家。
生怕被嘲為當代“愚公”中國企業家們普遍懼怕付出時間成本，而偏偏創新是最無法一蹴而就，時尚也是最需要歷經時間洗煉的。Hermès的方塊絲巾，Burberry的戰壕風衣，Chanel的山茶花，BVLGARI的花卉胸針……這些標誌性的產物哪一個不是千錘百煉的匠心精品？我們身處在一個自相矛盾的時代，一方面氾濫地提倡“匠心”迴歸，一方面又喜歡用數據講話，事事都急於求成。中國雖有著浩如煙海的傳統工藝歷史，但手工藝人的社會地位和待遇卻不高，相較於法國和意大利長久以來的完整的手工業體系，我們在快速發展的道路上卻遺失了器物精神。
中國的服裝產業在早年間也曾試圖複製國外快時尚品牌的經營模式，很多品牌以ZARA、H&M等歐美快時尚為模板，立志成為中國的時尚銷售巨匠。如今目睹Forever 21、New Look、Topshop等快時尚品牌在中國市場的潰敗，中國的服裝企業在唏噓感慨之餘，也從泡沫中逐漸清醒。雖然時間也很寶貴，但對於時尚而言，減少時間就意味著降低價值。要想憑設計和品質在國際市場上佔領一席之地，顯然我們還有很多路要走。
首家在港交所和上交所兩地上市的中國服裝企業——拉夏貝爾，自今年上半年以來，平均每天關店13家，股價下跌逾72%。翻開拉夏貝爾的經營史，自2017年9月上市，拉夏貝爾的營收曾高達104.46億元，是國內營收最高的女裝上市企業。然而兩年後的今天，卻陷入了子品牌申請破產、業績大虧損、門店縮減的“多事之秋”。
除了中國版“快時尚”的低價競爭之殤，以創意為主導的設計師品牌，雖然不依靠價格優勢，也不走急功近利的路線，但在國際化的進程中也常被詬病產品與價位的不匹配，我們依然可以在年輕的設計師品牌上看到許多不嫻熟的細節和不夠精湛的工藝。尤其是尚處於風格摸索階段的新興品牌，連續幾個系列觀察下來會發現其設計語言並不在一個體系。除卻是缺乏時光深處的文化沉澱讓設計美學無法維持在穩定的高度，即使創意不成問題，品牌的成長也需要一個漫長的過程。
中國並不缺財力雄厚的時尚企業，也不缺學貫中西的設計人才，若那些在市場摸爬已久的成熟企業能帶動有潛力的設計師品牌，用大俗話說就是“有錢的出錢，有力的出力”，何嘗不是一件好事？正如服裝產業圈和時尚潮流圈高度融合的西方，充分利用了彼此的資源和力量，互為支撐，互相借力。
不過話說回來，打開國際市場，最難的還是熟練運用“世界語言”，深刻理解和駕馭國際通行規則，而這需要幾代人的持續努力才能發生質變。中國改革開放至今也不過才41年，況且這41年的光景真正屬於時裝產業的高光時刻並不多。
有著15年曆史的女裝品牌MO&Co.，以其“酷”女孩的特有形象成為中國市場的風格策動者和時裝勁旅。然而在內地市場表現強勁的MO&Co.，卻在本月的21日正式宣佈退出香港市場。據EPO集團發佈的聲明稱，由於香港社會和經濟波動，出於對香港市場未來發展的考慮，其海外代理商V&A公司決定在香港關閉包括MO&Co.、little MO&Co.以及Edition品牌在內的十四家門店。但也有專業人士分析稱，在香港本土缺乏受眾的MO&Co.，過度依賴大陸消費者，即使沒有宏觀環境的鉅變，長久來看亦難以維持。僅在香港市場就已折戟沉沙，海外市場又如何能風光旖旎？
▲MO&Co.× KOCHÉ，首個跨界設計師聯名系列
2015年，MO&Co.在巴黎老佛爺百貨開出第一間獨立店鋪並組建海外團隊。2017年，位於巴黎瑪黑區的新office兼showroom正式投入使用，迎來全球頂尖的時尚百貨以及精品集合店的時尚買手。EPO時尚集團旗下另一大品牌Edition也在海外尋找增長點，在2018年初相繼進駐法國巴黎春天、英國哈羅德等海外高端精品百貨。
時尚無國界駐巴黎記者實地走訪了MO&Co.在巴黎的門店，發現其目前雖處於正常營業狀態，但海外店的選品上新工作差強人意：款式與國內門店相比不夠豐富，且十月份的巴黎已由秋季尾聲漸入寒冬，但目前新品依然以早秋款為主，春夏款則以6折的優惠進行促銷中。此外，在對外宣傳的渠道方面，並沒有利用海外的社交媒體與消費者建立聯繫。
據業內人士稱，EPO時尚集團的海外業務目前也難以融入國際話語和市場體系當中，品牌開拓中國內地市場的許多手法，且不說連香港市場都不適用，放在海外市場更是屢遭碰壁。
中國與歐美日之間雖存在一些貿易壁壘，但國際市場的往來總體上是通暢有效的。加之全球化和數字化浪潮的席捲不僅加速了跨文化交融的景象，也塑造了時尚產業的國際化交互環境。向來習慣於單打獨鬥的中國企業，在全球時尚賽場中，除了學會與西方資本相處，也可適時借力海外企業和平臺的力量，以緩解中國品牌難以融入西方時裝體系的困境。
幾十年的野蠻生長後，中國的審美感知能力早已擺脫了唐肥漢瘦的古板，中國的設計力量也聲勢漸盛，也希望中國品牌能締造適用於全球的世界觀和價值觀，從而早日走上世界時裝業的金字塔尖端。品牌的復興之路，任重道遠。
撰文 / ouble Xi
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