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引言
全面解讀：如何在四川二級市場打造現象級商業？
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 徐夢曉
圖片來源 | 瀘州萬象匯
據贏商網年初統計，2019年全國擬開業購物中心高達982個，其中，三四線城市購物中心擬開業情況有集中爆發之勢，而這一趨勢似乎已成為近年來商業地產發展一大重要趨勢。
放眼四川省，川內二級城市居民隨著經濟的飛速發展，消費者的購買力和消費慾望並不遜色，近年來，不少商業巨頭紛紛向川內二級城市拋出橄欖枝：華潤、萬達、王府井、銀泰、明宇等開發商紛紛佈局。
瀘州，號稱“中國酒城”，地處四川省東南部，位於川滇黔渝四省市交界處，這裡長江奔騰，沱江蜿蜒，是絲綢之路經濟帶和長江經濟帶的疊合部。當商業與瀘州這座城市相遇，在瀘州萬象匯的助力下，這座酒香四溢的古城迎來了一場商業與消費升級的碰撞。
瀘州萬象匯項目實景圖
01
持續刷新紀錄
瀘州萬象匯引領新城市商業模式
行業內有這樣一類商業項目，它從出現到發展，始終以獨特的影響力改變著所在的城市，甚至周邊城市群。尤其是在商業較不發達的非一線城市，一個優質商業的出現，對城市的影響力不可小覷，它小到改變城市人的消費觀念，大到引領一種新的城市商業模式，可謂“領路人”般的存在。
作為華潤置地在四川地區的第二個商業項目，瀘州萬象匯2015年一經開業，便以大牌商業體的形象、超高標準的豐富業態、深入人心的高品質服務，首屈一指的活動創新力，一路領航瀘州商業發展行業。時光流轉至2019年，瀘州萬象匯再次招商調整實現品牌更迭的進階之路，在提升區域乃至川內地級市商業層級，發揮著不可替代的重要作用，一舉成為享譽川滇黔渝結合部中心城市的旅遊購物休閒勝地，更是用數據說話，交出了一份傲人的成績單：
1-9月零售額8億；
年度業績預計突破12億，同比去年增長30%；
會員人均消費達5467元；
成功引入swarovski、PANDORA、APM、DarryRing、全棉時代、樂高等多家首店；
絲芙蘭、Charles&Keith、Naersi、周大福、六福、全棉時代、樂高等多家品牌強勢摘得區域乃至全國銷冠寶座......
那麼，面對消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻的商業環境，瀘州萬象匯是如何破局，挖深自己的護城河呢？贏商網梳理2019年項目更新調整軌跡，發現了瀘州萬象匯成功的關鍵。
02
敬畏市場
時刻保鮮的瀘州萬象匯很“善變”
對市場滿懷“敬畏之心”的瀘州萬象匯深知，對商業地產而言，商業調整從來都是一個不變的命題，適當的調整是保持購物中心較好經營業績和持續競爭優勢的重要措施。四年來，這個“善變”的項目以其多變的打法，成功征服了瀘州乃至四川的消費者。
瀘州萬象匯的“善變”似乎由來已久，最早可追溯到2015年，剛開業不久的瀘州萬象匯“一舉拿下”200餘個國際國內知名品牌：TOMMY HILFIGER、Calvin Klein Jeans、SEPHORA等等，以及永輝精緻超市BRAVO、孩子王、CGV影院等主力店大刀闊斧地進軍瀘州，一度刷新瀘州市民的消費觀。
2017年，消費客群對貨品的品質、設計感、個性化等需求開始提升，原有的品牌業態已難以滿足消費者的需求，為了迎合這一變化，瀘州萬象匯2018年主動開始了進一步的調整。
引入CHARLES&KEITH、Swarovski、PANDORA等國際精品品牌；零售品牌逐步規整氛圍，新增商務男裝區：VICUTU、DIKENI；引入時尚運動品牌UNDER ARMOUR 、KICKS LOUNGE、FILA；同時優勢業態持續引領：兒童零售進一步加強，引入jnby by JNBY、little mo&co、Fila kids、mothercare、Nike kids等，逐步升級定位，品牌級次進一步拔高。
03
深耕四川二級市場
“首店收割機”上交傲人成績單
眼下瀘州萬象匯正在經歷進一步大規模調改。
引入首店方面，以搶佔市場資源、持續引入國際精品為出發點，瀘州萬象匯2019年上半年已完成調整66家，引入21個首下地級市或瀘州的品牌，“首店收割機”的名號並非浪得虛名。
1-9月引入PANDORA、樂高、Champion、APM等國際品牌；
10-12月將持續引入LACOSTE等國際品牌，前所未有的品牌為消費者帶來更多新鮮的體驗感。
零售服裝業態方面：
LG1層打造精緻中淑女裝氛圍，引入MO&Co.、DAZZLE、JNBY等；
L1層升級國內大淑女裝定位性品牌JORYA；
L2層升級國內大淑女裝氛圍，引入ERDOS、十二籃、IDPAN、HLPY、Anna Caselli等，且新增市場定位型商務男裝品牌沙馳、比音勒芬等。
項目持續升級調整，拔高品牌級次的同時進一步契合消費升級下的品質需求。
再者，瀘州萬象匯深究項目消費者畫像，精準定位。於LG2層首開數碼區（華為、小米、榮耀、OPPO、聯想），將消費群體進一步擴大，增加客流量，引發隱形消費；於B1層打造美容美體區，愛美之心人皆有之的時代，更豐富的品牌業態選擇迎合了消費者多樣化的需求。畫意造型、柔婷於6月整體亮相，瀘州首個購物中心口腔服務門店碧特口腔也於10月完整亮相。
餐飲方面，瀘州萬象匯增加餐飲豐富度，L3層引進西豪果木牛排、啵啵魚、守柴爐烤鴨、黃泗海缽缽雞、尕饞粉等。餐飲業態的調改對於著力於打造本地化風格的瀘州萬象匯來說，可謂是抓住了四川人的“胃”，除L3層新入駐餐飲品牌的亮相，LG1層、LG2層新增的精品中島輕餐，進一步豐富輕餐品類，鮮芙蕾、雷四孃蛋烘糕均已開業。這也恰恰是瀘州萬象匯在打造體驗式消費與本地化相結合方面的成功探索。
可以看出，瀘州萬象匯能吸引這些商家入駐，是各方對瀘州萬象匯調改後的認可。經過瀘州萬象匯管理團隊的不懈努力，店鋪開業率、銷售業績都呈明顯上升趨勢。調整後的瀘州萬象匯，業態更加合理，保持華潤高品質的標準，品牌組合引領四川二級市場，為消費者提供更多選擇的機會，佔領高端消費客群，且得到市場及消費者的認同，從而交出“高分答卷”。
04
不斷創新+“互動體驗式”
營銷構築美好生活空間
單純的買賣關係已經很難再打動消費者，和消費者建立情感聯繫，將他們吸引到線下，才是實體商業的新方向。在商業地產項目紛至沓來的三四線城市，如何打造差異化傲立群雄？如何在競爭加劇而人口流量相對穩定的三四線城市，保持客流量穩步增長？瀘州萬象匯給了我們答案。
某種程度上，超級IP其實已經在重新定義這個時代的流量發展。在一二線城市IP玩法層出不窮的當下，瀘州萬象匯引入超級IP讓消費客群在三四線城市擁有同樣的消費體驗。
5月31日-8月1日，瀘州萬象匯引入“超級飛俠·世界環球旅行之瀘州歡樂行”川南首展 ，策劃六一主題活動-超級飛俠樂迪跳唱見面會，暑假期間結合商家、異業開展豐富活動，主題展撤場前期開展超級飛俠小愛告別見面會。至六一期間，客流提升60%，車流提升30%。
8月-10月，瀘州萬象匯再次引入：全球第三家“可口可樂世界·百年紀念館”川南首展。將IP經濟與網紅經濟結合，充分展現了瀘州萬象匯藉助火爆的IP效應引動粉絲，達到流量與價值的雙重變現。
除了引入獨家IP，瀘州萬象匯項目本身對於節點性營銷活動同樣可圈可點。充分展現了其硬核的運營實力及花式營銷寵粉之道。
每年的週年慶明星盛典、跨年狂歡晚會、聖誕季系列活動（聖誕亮燈、平安夜），成功打造成瀘州市民期待的全民狂歡節，成為城市級品牌活動，將“互動性、參與性、娛樂性、情感性”相結合，引發消費者與項目之間的情感共鳴。
元旦迎新跑、熱戀七夕、潮玩五一等節點，瀘州萬象匯謹遵觀演時代向內容時代轉型的特點，結合節日進行活動創新、增加豐富體驗，賦予營銷活動差異化和情感化，使其“節日打卡新地標”的形象深入人心，自帶流量，長期吸引消費者自然到訪。
瀘州萬象匯不斷滿足人們的互動式消費的需求，用場景搭建、兒童設施建立穩抓家庭消費客群，深度挖掘社交場景背後的商業價值。
場景方面：形式上創新的移動車廂KTV“麥霸請上車”；以及不同時節的場景氛圍打造，春季充滿詩意與年味的萬象御花園、夏季最時尚打卡地蝶夢翩躚、秋季藝術與趣味性並存的花花萬象藝術裝置、冬季萌趣十足北歐聖誕小鎮聖誕美陳。
兒童設施方面：大眼睛比布X加菲貓 瘋狂比布之家、沉浸式全方位高端兒童遊樂中心網紅蹦床樂園、形式豐富的《兒童劇場》......項目在穩抓家庭客群，輻射全客層上可謂亮點十足。
以上一系列差異化營銷舉措正印證著瀘州萬象匯從精細化定位到差異化經營商業邏輯的超前預見性，將多樣化時尚潮玩從一線城市帶進三四線城市，也使得項目內品牌價值進一步提升，豐富生活內容的同時不斷刷新川南商業發展模式。
05
深耕全服務平臺
洞察“人”的需求
商業的本質是“以人為本”。瀘州萬象匯深知，無論是數據的支撐還是商業的創新和發展，都要以人為核心，挖掘人性、發掘人心才能真正為消費者帶來升級體驗。以人為出發點，最終也要回歸到人。實體商業需要創造的遠不止華麗生冷的建築，而是在不同細分場景下，一段段鮮活情感並且真正形成植根於消費者內心的生活理念、具有記憶標籤的情感共同體。從客戶出發，瀘州萬象匯可謂做足了功課：
●持續打造品質服務，除專業的對客服務外，還開展了迎送賓、奉茶等特色服務。
●繼2018年9月成立小象會兒童俱樂部後，2019年5月又成立了悅活女人俱樂部，兩個俱樂部截止9月底已經吸引近4000名會員加入。2019年1-9月共舉行38場會員沙龍活動，聯動48家租戶和異業，覆蓋人數
1800餘組家庭，品質會員黏性度高。
小象會兒童俱樂部活動
悅活女人俱樂部活動
●積極開展積分活動，旨在為會員提供多樣化的積分體驗，持續提升會員積分意識和強化積分價值的同時，針對性為店鋪導流。一方面持續開展各類積分活動，如週四惠生活、“小積分大用途”專題兌換等，另一方面舉辦中大型的積分兌禮活動提升積分吸引力，如“PINK MART”積分兌禮超市、積分抵現活動，會員可在超市內隨心選購禮品，用積分結算後離開，真正實現了“積分當錢花”的承諾。
“PINK MART”沉浸式積分兌禮超市活動
●2020年計劃呈現四川首家旗艦Mamacares豪華母嬰室，匯聚豪華哺乳區、母嬰休息室、護理區、親子衛生間、兒童遊玩區以及沙龍俱樂部活動區為一體的綜合多功能服務場所。進一步提升消費者體驗感。
合肥萬象城同規格母嬰室效果圖
- 結語 -
一個購物中心影響一座城，而對於瀘州萬象匯，其影響力遠不止在瀘州。對於中高端精品消費場所嚴重缺乏的四川地級市來說，瀘州萬象匯敢為人先，扛起了革新生活場景、煥新城市活力的使命和擔當。它用實際行動一步步踐行著自己最初的承諾，助力瀘州成為更加現代、時尚、潮流、大氣，更有魅力的城市。
當商場不僅僅是購物場所，更是城市公共文化空間、社交空間、生活空間時，消費者對於商場所扮演的角色亦賦予更多的期待訴求。運營者需要不斷根據市場需求對“商業內容”進行重新排序與組合，並進行“再創造”，從而實現商業體驗的不斷升級與革新。
2020年，瀘州萬象匯對自己提出了更嚴格的要求進行自我鞭策。
項目將調整零售氛圍、強補短板業態，使樓層定位更清晰化；
持續加強國際精品氛圍、引入稀缺首店資源、精緻餐飲差異化定位，引領市場獨有性；
匹配城市中高端客群、全場全品類覆蓋、增強項目對瀘州及周邊外阜區縣輻射力，實現萬象匯目標定位。
相信，這場由瀘州萬象匯掀起的城市煥新“春風”，將吹向更遠的遠方......
時間：2019年11月
地點：中國·成都
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