尽管外界口诛笔伐的声音不绝于耳，“二选一”的戏码在年终促销决战前夕再次上演，“电商老兵”当当对即将到来的店庆和“双11”的备战却丝毫不敢懈怠。
在互联网大潮中翻滚20年的当当早已熟稔“攻守之道”。从1999年11月创立，到2010年头顶“中国亚马逊”的光环在纽交所挂牌上市，直至2015年携着私有化要约重新回到媒体的聚光灯下之后，经历过多轮经济周期和资本浮沉的当当决定一洗旧尘，重塑架构。
2019年以来，当当不断反思B2C和C2C不同DNA公司的成长轨迹，下大力度进行自我革新，向平台化学习，进行了公司创立以来最大的组织机构改革，打破传统的采销体系，全体人员从过去“盯着一盘货”，到“面向一群人”，研究人们的阅读场景，寻找阅读需求。
如何在复杂多变的商业环境中更好地加固自己的优势，成为当当如今的商业信仰。
过去20年间，人们对中国互联网江山座次的更改已经习以为常。与互联网开疆拓土的上半场相比，下半场将会是一场耐力赛。
站在2019年10月末的历史新节点上，当当即将迎来20岁生日。这个构筑起从“由小到大”，进而“由大到稳”发展曲线的公司，正在互联网发展的“耐力赛”中渐入佳境。
三年稳居盈利梯队
当当网副总裁阚敏如今经常形容当当为“稳而美”。“我们希望把市场营销费用让利给顾客购买更实惠的商品。”阚敏曾对记者表示。
与互联网“元老级”公司不同的是，新生代们思维更加活跃和激进。他们擅长“讲故事”，提倡模式创新，依靠资本补贴战打下江山并快速占领市场。在一众踏上迅猛发展节奏的互联网公司中，“出世”的当当显得非常“异类”。
然而，中国互联网的梯队之战永无完结。为了能够保持或者跻进第一梯队，不少公司被拖进旷日持久的价格战中。在光鲜的外表下，大多数新兴的互联网公司面临着商业模式不清晰，连续亏损的困扰。
凭借着稳定的盈利能力，当当在竞争激烈的互联网领域中“扳回一城”。
当当方面提供的数据显示，2015-2018年，当当销售额从93亿元涨至116亿元，经营利润从9100万元增至4.7亿元；2019年当当经营利润预计到6.1亿元，理财收益1亿元。
与多数互联网公司在壮大后不断拓展自己疆界不同的是，当当似乎对更加多元的新业务兴趣寡淡，外界也因此给当当贴上了“保守”的标签。
事实上，在重重压力之下，当当也曾试图撕掉这一标签，并将手伸向了百货、3C类等毛利率较低的领域。但彼时的市场中，背靠资本大打价格战、挺进新市场成为人们争相效仿的模式。然而，人们很快发现，风口过去之后，失利、流血、退出等结局在市场上比比皆是，“以补贴换市场”下少有幸存者。当当也逐渐发现，在资本的裹挟下，当当所坚守的初心将越行越远，多品类的发展战略甚至不断拖累当当的前进步伐。
在回忆起2016年以5.56亿美元市值完成私有化退市时，阚敏曾坦言：“一味地讲故事，很多业务形态就会走形，后来我们退回来，回到国内资本市场，现在把方向调回来了。”
随后的故事人们耳熟能详。卸下资本包袱、调整方向的当当继续深耕图书市场。与此同时，当当选择放弃多数百货品类的自营，聚焦平台业务，而且只邀请服装、百货行业的知名大品牌直接入驻开立旗舰店。一系列的“修枝剪叶”举措带来的直接好处是：仓储物流成本大幅减少、运营和客服负担减轻、品牌商销售井喷式增长、顾客接收到的服务更快更好，而百货目前整体是盈利状态。
事实证明，当当的模式经受住了时间和市场的考验。聚焦图书业务，坚守文化基因的当当，在资本寒冬中迎来了属于它的“小春天”：先是在2016年成功引爆了“423当当书香节”。书香节当天，当当图书销售超过3000万册，实现了20倍增长，书香节亦成为全国读书人的狂欢。今年4月书香节期间，当当图书销售册数同比增长超过50%。
当当还将物流体验这一“顽疾”作为消费升级的突破口之一。运输管理TMS和仓库管理WMS等在运作中不但提高了货物位置的精准性，更带来了生产效率的提高。2018年，私有化回归3年后的当当经营业绩超过预期，并提前3年归还私有化贷款。
科技撬动未来新增长
巨头环伺之下，不想缴械投降的互联网公司只有加快衍变的步伐。
当当积极投身于科技的建设。其中，场景化阅读或将成为撬动当当下一个增长点的利器。
2017年，调整业务线后的当当开始在线上线下同时发力，将流量和资金释放到更有效率的图书和其他招商活动中。
往上走，当当在手机化、碎片化、小程序方面持续发力，为“价格力、产品力、服务力”提供更多场景。
据当当方面相关负责人介绍，随着用户的持续使用，当当的场景推荐系统会越来越完善。目前场景化触达顾客的订单行占比在15%左右，提升了用户购物体验和用户忠诚度。
针对人们获取信息和阅读场景不断变化的新形势，当当小程序不断发力。数据显示，当当小程序日活环比增长30%，跻身电商小程序TOP3。此外，当当还和超过5000个公众大号建立长期合作。公开资料显示，目前，当当的微信小程序总用户已达1亿，月活顾客近千万，用户转化率9%。
根据易观国际《中国图书零售市场发展历程分析2019——书香中国二十年》的数据显示，2018当当网图书商品数已是2009年的7倍，在2018年书香节期间，当当网收订册数达到了2009年的10.8倍，收订账户数也在2009年的基础上翻了5.7倍。
为了解决阅读个性化需求的特性，当当于2018年启动基于特定用户群体的场景化促销。
以程序员群体为例，2018年10月24日，当当打造“1024程序员节”，在图书、电子书、线下店、社区、小程序、公众号、抖音全场景，将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直资源完美结合，从话题搭建、页面设计、产品组合、备货、营销上环环相扣，实现销售同比增长18倍，是2018年计算机品类增速60%的好推手。
与此同时，当当还不断向下扎根。2016年，当当网同步耕耘线下市场。截至2017年，当当网全国已开业160余家实体书店，运营近千场线上线下多元活动。当当建设实体店的目的不为盈利，而是考核举办活动的场次，以及店内读者流量。据了解，每年在全国书店举办近千场活动，包含作家和读者的见面会，读者与读者的分享会，打造城市生活的文化客厅，为读者提供增值服务。
当当内部的科技衍进，为企业场景化创新起到了“保驾护航”的作用。近年来，当当持续加大机器学习的能力。连续几年赌对诺贝尔文学奖作品就是当当加码“黑科技”的一个生动案例。在石黑一雄获得诺贝尔奖之前，当当已经基于算法进行筛选，该作者作品已经由当当提前独家买断半年多的时间。
作为国内最大的图书电商，当当是中国国民精神消费的见证者、亲历者和推动者，承载着国人的阅读情怀。对于往昔的荣光，当当并不慨叹和感到遗憾，因为如今的当当，更想成为一个稳健的“长跑选手”。
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