“看男生給女生化妝特別搞笑，迫不及待的想要看到第二季！”
“看了第一季覺得大家有梗也暖心，想在第二季看‘直男’給女生化妝！”
在第一季《口紅王子》的評論中，除了對節目內容的討論，也不乏上面這樣對第二季節目的“催更大軍”，足以看出這檔節目對時下年輕用戶的吸引力。
10月29日中午12:00，由騰訊視頻出品的《口紅王子》第二季美好迴歸。在滿足用戶愛美訴求之餘，節目更通過對兩性差異的探討，引導男女之間的理解與和解，及大眾對於審美升級的關注，讓人耳目一新。
王子擴容、時尚KOL助陣，呈現兩性審美差異
作為一檔時尚類綜藝，第一季的《口紅王子》通過女嘉賓和“化心男團”的化學反應，延展出很多浪漫內容，給用戶一種可視、可撩的偶像劇式觀感，為垂直類內容的創新做出了示範。
有“珠玉在前”，讓新一季的節目面臨著不小的挑戰。不過從今天上線的節目來看，新一季的《口紅王子》在保證核心看點和模式不變的基礎上，引入了全新的角色，對節目嘉賓進行了擴容，也為節目帶來了新鮮看點。
首先，節目打破了用戶對王子固定形象的認知，對“化心男團”的嘉賓類型進行了豐富。在上一季的節目中，由費啟鳴、MIKE、秦奮、戴景耀組成的“化心男團”，滿足了無數少女心中對王子的浪漫幻想。而這一季，節目組在“化心男團”中增加了帶有典型暖萌直男特點的彭昱暢，以及顏值王子而性格相當“鑽石男孩”的畢雯珺作為新王子。節目上線首期，兩個人對化妝的懵懂以及跟原有嘉賓性格的反差，給節目帶來了更多的新鮮觀點、笑點和看點。
在首期節目中，坐在臺下的薇婭一下子就發現了嘉賓吳宣儀的化妝臺上“散粉”快用完了，而站在化妝臺邊的彭昱暢一臉迷茫地問出了“哪個是散粉”的問題；而當主持人何炅向王子們提問“女生每天發微信找你聊天會怎麼想”這個問題時，畢雯珺更脫口而出“煩死了”，這些“直男式”回答，讓不少女性網友感嘆“彷彿看到了自己的男朋友”！
其次，時尚KOL助陣，增加女性大數據角度，也進一步拓展了節目的商業空間。近年來，隨著社交媒體、電商平臺的迅速發展，KOL安利在一定程度上影響著消費者的決策。因此，新一季的《口紅王子》在原有嘉賓陣容的基礎上，創新增加了“美好顏究員”這一角色，並邀請到薇婭助陣。
從首期節目效果來看，“美好顏究員”薇婭的加入可以說恰到好處。作為擁有700萬粉絲的“全球好物推薦官”，薇婭在帶貨領域有著絕對的優勢。節目中，她通過“化心補給站”，向王子們進行產品的展示，為節目增加更多關於品牌實用性的內容，實現品牌產品的立體化曝光，提升品牌的營銷效果。
同時，節目還賦予了她帶貨主播之外的綜藝角色。上一季節目中，每一期只有一位女嘉賓來講述自己的故事，分享的內容相對來說有些個人化。而薇婭經常通過直播與幾百萬甚至幾千萬年輕人互動，對時下年輕用戶的喜好有相當程度的瞭解。因此，由她來分享美妝趨勢、生活經驗及情感觀點，其實是代表大眾女性視角輸出內容，節目的話語場因此而得到了平衡。
整體來看，新一季的《口紅王子》雖然仍是以女性化妝臺為切入點，但通過女嘉賓與不同類型異性相處的對比，展現兩性生活方式的審美與態度，為年輕男女提供更好的相處方式範本，增厚了節目本身的社會價值。
顛覆傳統，挖掘時尚類節目服務性特色
一直以來，時尚類節目都是綜藝市場重要的節目品類之一，用戶對這一類節目高關注的背後，其實是當下年輕人對時尚內容的需求在逐漸提升。不過，隨著越來越多的平臺和製作公司入局，時尚類節目大量湧現，內容同質化的問題正逐漸浮現出來。
從市場上比較流行的時尚類節目來看，內容上大多是邀請專業人士來到節目現場，為想要變美的嘉賓們提供相關的時尚資訊，在調性上偏重“教學性質”。而《口紅王子》通過對呈現內容、價值表達等多個維度的創新，顛覆了傳統時尚類節目的說教模式，尤其是其“服務性”的特色，在同類型節目中尤為突出。
在筆者看來，節目的服務性主要體現在以下三個層面：
首先，從用戶的角度來看，節目以時尚、美妝為載體，通過對兩性相處中常見問題的挖掘，對現代男女審美差異進行探討，讓用戶從中學習兩性相處之道。第一期節目裡，主持人何炅提出了讓男女嘉賓演繹一個“如何向女生要微信”的片段。秦奮自信滿滿地以“鄰居”這一身份向吳宣儀索要聯繫方式，卻被吳宣儀用一句“不方便”拒絕。在引發笑點的同時，展現了出兩性在同一問題上的理解差異，並最終點明瞭“用心”在兩性相處過程中的重要性。
當下，觀眾對綜藝的要求也越來越高，綜藝節目的作用已經不僅僅是“下飯”，更重要的是讓用戶有所得。而《口紅王子》將更多的視角放在男女兩性之間，讓用戶在管理外在形象的同時，也得到內在的提升和彼此的認知理解。
其次，從品牌客戶層面來看，節目自然地把產品融入到趣味的內容中，讓觀眾在觀看節目的同時自然而然地接收產品信息。節目中，當女明星的化妝臺轉向用戶的那一刻，她桌上的產品也隨之曝光，用戶通過節目就可以輕鬆get到明星同款的美。同時，與節目內容更為貼合的品牌植入，更大程度地消除了觀眾對廣告的反感，刺激觀眾的購買慾，對品牌營銷產生極大助力。
第三，在滿足女性“變美”這一訴求的同時，節目也通過對年輕態度的表達提升用戶的認同感。對於當下很多年輕人來說，一檔節目能夠吸引他們的原因之一，是因為他們的生活態度、生活習慣能夠在節目中得到認同。節目中，吳宣儀的揹包都被隨手放在了化妝臺下，她表示這樣很方便，想用什麼直接拿走。這個看起來有些“特立獨行”的觀點，立刻得到了畢雯珺的認同，因為他就是一個把當季要穿的衣服直接放在行李箱上的人。
《口紅王子》所選取的化妝臺，其實更像是年輕人生活的一個細小切口，對化妝臺的挖掘，其實也是對年輕人生活態度的探索。通過不同化妝臺的呈現，節目也為用戶展現了聚光燈背後明星們的生活日常，年輕的用戶在看到同齡明星們與自己相似的生活方式時，能夠輕鬆地找到共鳴點。
綜藝+電商合力賦能，解鎖品牌營銷新玩法
近年來，“帶貨”作為時尚綜藝的關鍵詞，一直被頻繁提起。但在當下，綜藝市場對“帶貨”的認知，幾乎還停留在利用明星、節目熱度刺激粉絲消費，達到短期流量變現上。從這一層面來看，行業還缺少深耕“帶貨”的綜藝節目，內容與品牌的商業合作模式也亟待更多開發。
從上一季《口紅王子》相關視頻的播放量數據看，節目用戶更偏好明星分享、好物推薦等實用性內容，因此新一季的節目在商業模式上進一步拓展，創新採用了“單期爆款合作伙伴”模式，為綜藝帶貨提供了一個全新的思路。
從具體操作來看，《口紅王子》打破了傳統綜藝節目採用總冠名、聯合贊助等常規品牌合作的套路，在每期節目都會引入單個或不同品類的品牌，以明星同款撬動用戶的模仿心理，實現帶貨效力的放大。尤其是隨著節目的播出，當期合作的品牌將隨節目的傳播達到曝光峰值，節目內容刺激用戶的消費慾望，實現品牌銷量的轉化，形成品牌營銷的“黃金售賣周”。
同時，隨著電商平臺尤其是電商直播的興起，品牌客戶手中的預算大量被分流。因此，第二季的《口紅王子》創新實現了綜藝內容與電商平臺的跨界合作。品牌客戶在購買節目內品牌合作的同時，還可以藉助《口紅王子》的IP，在電商平臺中的薇婭直播間進行“坑位”推薦。在10月21日雙十一預售直播中，薇婭就為用戶推薦了首期節目中植入的蘭蔻196口紅，她不僅為品牌背書更親自試口紅的顏色，在她的推薦下，兩萬支口紅上線後秒空。可見，在節目IP和電商平臺的加持下，品牌的曝光度和品牌價值都得到了有效提升。
對於一檔時尚類節目來說，“節目中種草，節目外購買”是節目方和品牌方都理想的結果。而《口紅王子》第二季以訪談、劇情為載體，為品牌方的融入與參與提供了最自然的環境，有效降低用戶“廣告抗拒”的品牌植入與曝光。同時，節目通過對兩性審美差距等正向話題探討，在不傷害品牌的情況下，保證了傳播效果最大化，真正實現了“品效銷合一”的傳播效果。
總結
作為一檔傳遞美好生活方式的時尚綜藝，《口紅王子》第二季通過對男女嘉賓相處時化學反應的觀察探討，直擊用戶的情感需求。同時，通過商業模式的創新，節目也賦予了品牌更多生動的價值，開闢了綜藝帶貨的全新思路。
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作者 | 李楊
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