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太千篇一律了。
如今，打開茶飲品牌的公眾號，只有兩個感覺：嗯，這麼精美，一定養了專門的團隊在做。唉，一點特色都沒有，錢白花了。
不是不好，是沒有風格。都用漫畫、都是新品、都推折扣。除此之外，就沒內容可發了嗎？
集中看了幾十個餐飲品牌的公眾號，咱們再來談談這事。
作者｜政雨
最近，聽聞有個開了千家店的茶飲品牌，在籌備升級，還挖來一位品牌負責人。
我趕緊去翻了其公眾號，畫風果然不一樣了：過去，就是寫產品多好喝、母親節帶著媽媽來喝打5折；現在，用漫畫呈現加工過程，體現用料好；請模特拍套寫真，展示產品風格
——傳遞給顧客的，從赤裸的產品，上升到品牌氣質階段。瞬間感覺質感高級了不少。
很多老闆習慣於“賣貨”思維，一篇公眾號能引來1000位到店客人，就很知足。
但在我看來，品牌做公眾號，第一動機是販賣品牌氣質，第二順位才是賣貨。品牌質感做出來，可以吸引1000位反覆到店的信徒顧客。
但隨之而來的是第2個問題：品牌意識跟上來，創意還沒打開。
二、除了發新品，還能發什麼？
有一半的品牌，發新品佔了公眾號內容的50%以上。另一半的品牌，推折扣佔了50%以上。
除此之外，還能發點啥？
1.發科普知識：蜜雪冰城科普過冰淇淋、芝士的來源，茶顏悅色擅長介紹用過的茶葉，海底撈連變臉都詳細說了一番。
用知識培養的消費者更加理智、忠實。
2.發產品銷量Top榜：茶百道、茶顏悅色的公眾號裡，會不定期發佈產品銷量排名。
榜單就是心理暗示，刺激消費者反覆下單招牌產品。
榜單給顧客暗示，圖片截取自茶顏悅色
3.發品牌日常： 時常把老闆、夥伴細節拿出來曬曬，溜溜辦公室趣事。
沒有那麼多不可公開的秘密，對顧客就和交朋友一樣，越熟悉，粘性越高。
品牌部夥伴就是內部記者，化身半個偵探，任何觀察到的都能寫。反響好的，還能作為保留節目，開個特色專欄。
三、為什麼不開個固定“欄目”呢？
打開巴奴的公眾號，滿眼都是寫食材，不停寫食材。
鴨血、竹筍、毛肚……從生產、採摘、處理、加工、到端上桌，每一步都完整呈現，畫風堪比《舌尖上的中國》。據其內部人員透露，出這樣一篇內容，品牌部人員常常要花一個多月時間熬夜出差。
最後呈現出的感受很明確：看起來他們原料真的不錯。立刻能聯想到其“產品主義”定位。
海底撈公眾號的畫風有點清奇，乍一看以為是本菜單——開了一個“開飯了”的固定欄目，定期找人做應時應景的家常菜教程。
海底撈固定欄目“開飯了”，圖片截取自海底撈火鍋
但仔細一想挺“海底撈的”，這算是一種遠程服務吧，服務你到店吃好，也要服務你在家吃好。
按照這個思路，茶飲品牌最適合的，是出個茶相關的專欄，關鍵策劃的具體方向要年輕有趣，能體現品牌文化感。
提煉出品牌內核，開個專欄，消費者對你品牌的畫像會越來越清晰。（關鍵是再不愁沒內容可發了）
四、除了用漫畫，沒別的形式了嗎？
從茶飲品牌開始重視做公眾號起，就颳起一股用漫畫的“不正之風”，還愈演愈烈。
現在你看看，90%以上的品牌，每期內容都是一長副漫畫結束。神奇的是，設計師也夠厲害，這麼多品牌竟然沒有風格重複的，都帶著點差異、帶著點自己的風格。
但類似於淘寶賣貨的條漫，再配上幾個模特的形式，美則美矣，缺點靈魂。
茶顏悅色的前品牌負責人何一汀，在咖門剛上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中，舉到一個案例令人印象深刻：80年代的美女林青霞、朱茵等等美得與眾不同；當下的明星，美得令人臉盲。
美得與眾不同的林青霞、朱茵，圖片來自網絡
有些品牌在嘗試新形式了：蜜雪冰城擅長用動圖表現一個橙子的汁水飽滿；卡旺卡錄製的音頻節目，甜甜的女聲講一個關於楊枝甘露的故事，讓人對產品也充滿幻想。
給你聽的楊枝甘露，圖片截取自卡旺卡
剛剛登上中式快餐第一名的老鄉雞，公眾號也獨具一格：甚至連一張產品圖都沒有，內容長度不超過2屏，卻讓人忍不住反覆看兩三遍。
跳出頭部品牌樹的模板，建立自己的風格吧。
五、冷冰冰、文縐縐，連點“人氣”都沒有？
“我酸了”
“今天，請你吃個瓜”
“喝湯嗎？我已經第三碗了”
這是海底撈公眾號內容的標題，就像面對面聊天。
海底撈文章截圖，圖片截取自海底撈火鍋
茶飲品牌的公眾號，文字越來越文縐縐，遣詞造句硬拗文化感，感覺不到“人氣”。
古茗推出“大叔”，造出一個能對話的人設。海底撈的形式更極致，沒名字，但能感覺到人的存在。留言回覆像講段子，比正文都精彩。
還是老鄉雞，將人物風格發揮到極致，從封面圖、內容、留言，設置得狡猾機智，一看就是有趣的靈魂。
截2個封面圖感受一下：
對比標題和封面圖一起看，圖片截自老鄉雞
說回海底撈、巴奴的專欄內容：另一個維度講，記錄各地找食材、找大師出菜譜，就是在挖掘和發揚中國的美食文化，這些內容本身就有厚重感。
內容的價值感彰顯品牌的厚度，體現企業的包容性。
公眾號內容細節裡，還體現企業的專業度：喜茶每篇都會註明創作團隊名字，星巴克文章右上角會註明“廣告”二字，麥當勞最後例行註明活動產品信息。
規範、嚴謹的處理，顯示對創作者的尊重、對讀者的尊重，品牌的認真、專業都是在細節中傳遞的。
即使在公眾號上，也能體現一個品牌的格局。
最後，以防被罵，補充一句。大多品牌沒風格有2個致命原因
- 老闆還沒有找到品牌風格，沒方向發揮（這個一定是老闆找的）；
- 專業的事情交給專業的人來做，老闆管得太多，束縛了靈感的發揮（這個一定要老闆少插手）。
關於茶飲品牌的公眾號，你有什麼建議，留言分享！
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