在9月中下旬，iPhone11系列产品推出之前，全球市值最高的苹果公司经历了漫长的销售“寒冬”。
苹果总部大楼
根据10月30日该公司发布的财报来看，2019年第三季度苹果手机产品的出货量下降7%，至4,350万台，销售量同比下降9%。然而，这已经是苹果公司得到重大改善的结果，因为在这之前的几个季度，销售量下降的比例是15%。
相比之下，它的主要竞争对手三星和华为，却显示出来“欣欣向荣”的市场景象。根据统计，三星公司因为推出了更多的廉价手机产品，在非洲和东南亚市场上的销量明显提高，有效消除了日韩贸易战带来的影响，销售量增长了11%。华为方面，得益于中国市场购买热情的空前高涨，整体出货量飙升29%。
在这样的背景下，最新的全球手机市场份额排行榜中，三星和华为不仅保持着对苹果的领先，而且优势在进一步扩大。
手机市场份额占比
显然，这并不是库克愿意看到的结果。
另外，我们从苹果公司发布的财报中，看到了一些诡异的数字。比如说第三季度营收同比增长2%，高于分析师预期，但净利润同比下滑3%。
也就说手机销量减少了，营业收入却增加了，而同时净利润却减少了。这是一个令人费解的违法市场逻辑现象，从这一现象中，我们唯一能想到的合理解释就是：其他苹果产品的销量在上涨，同时出现了营业成本的增加。
另外出人意外的是，利润减少这一不利因素竟然没有引起投资者的看跌情绪。
在财报公布后的当天，苹果公司的股票在开盘阶段便出现了超过3%的涨幅，截至收盘，依然能够持平前日。
当地时间10月30日苹果股票走势
这说明对于苹果公司接下来的发展，投资者依然保持着乐观态度。一方面现在还处于新产品的销售蜜月期内，另一方面这或许和库克团队要推出的创新营销模式有关。
这一所谓的“创新营销模式”包括以旧换新，增加赠品和订阅式分期付款销售。
以旧换新和赠品，这对我们消费者来说，并不是什么新鲜招式，也很好理解，就不再阐述。
关于订阅式分期付款销售这一手段，简单说就是以超低的价格（甚至接近免费）出售苹果公司的设备硬件（比如手机、电视或电子手表），在客户需要使用这些产品的时候，购买其相应的软件产品使用权限，购买时间的长短取决于客户的需求，想用一个月就购买一个月，想用两个月就购买两个月。
按照库克的说法，实现这种销售模式的方式有两种：一种是直接在苹果公司的软件平台中购买，每一种软件有相应的价格；另外一种是销售使用权限卡片（比如说苹果卡），卡片上设置了使用的期限，可以采取无息分期付款的方式购买。
这意味着苹果公司在接下来的发展战略中，完全抛弃了硬件方面的改善计划，集中于软件营销。这在后乔布斯时代来说，相比起近几年只会改变产品大小和颜色的局限策略，或许是一种进步。不过，该营销方式无疑是放弃了苹果作为艺术品和工业科技产品相结合的卖点——这曾经是它发家致富的法宝之一。
看上去，这是一种向资本（投资者）妥协的举动——因为需要更加漂亮的财务报表维持股票市值。但似乎也没有更好的方法，比较现在的苹果，处在更加激烈的份额竞争中，如果再失去了投资者的青睐，面临的或许就是生产，而不是发展的问题。
正如摩根士丹利分析师Katy Huberty所说：期望iPhone业务在2020年收复失地并不现实，但它需要做出一些东西，让资本看到更加光明的希望。
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