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大閘蟹消費旺季已至，作為品蟹伴侶的黃酒本應迎來一個令人期待許久的消費旺季。但事實上，在酒類消費大多以黃酒為主的浙南地區，近幾年酒桌上也已逐漸沒了黃酒的身影，大多被白酒或啤酒所替代。甚至在很多家庭，黃酒已淪落到被用做料酒的地步。國內黃酒企業也正面臨增長難題，從第三季度財報來看，行業內個企的業績表現差強人意。
很明顯，在這輪白酒和啤酒集體增長的新週期下，作為國內四大酒種之一的黃酒掉隊了。
消失在餐桌上的黃酒
在消費升級背景下，中高端白酒帶動下的酒企業績快速增長，相比之下，三支黃酒股的業績卻表現平平。
日前，會稽山（601579.SH）公佈了第三季度財報。報告顯示，今年前三季度，會稽山實現營業收入7.61億元（人民幣，下同），同比下降2.8%；實現淨利潤8168.64萬元，同比下降17.02%。
另一龍頭古越龍山（600059.SH）自2016年到2018年的營收保持增長，分別達到15.4億、16.4億和17.2億元，但增速在放緩。今年前三季度，其營收同比下滑了0.9%。
金楓酒業（600616.SH）的業績也出現了不同程度的下滑。根據其財報，2019年前三季度公司營收為5.70億元，同比下降了1.83%，淨利潤1870.9萬元，同比下滑30.57%。
雖然同樣身處消費升級的環境，但受困於區域性和高端化等難題，黃酒企業並沒有享受到太多的紅利。
根據中國酒業協會公佈的數據，2018年全國規模以上黃酒生產企業有115家，累計銷售才167.5億元。而同年，規模以上白酒企業1445家，完成銷售收入5363.83億元。啤酒產業方面，規模以上啤酒企業有415家，完成銷售收入1472.52億元。
黃酒的行業收入甚至遠遠不及新興的保健酒400億元的市場體量。
一位家在紹興的消費者說：“黃酒的產地和消費市場大多集中在江浙滬一帶。我們本地消費情況還不錯，外地的話基本拿黃酒當料酒用。”
另一位來自寧波的消費者表示，自家的餐桌上已經鮮有黃酒的身影，父輩們在宴請時使用高檔白酒居多，年輕人則喜歡嘗試啤酒或洋酒。
偏於一隅的消費市場
“黃酒消費一直努力走出傳統區域，消費區域已從江浙滬等傳統區域向皖贛閩等周邊地區及北方有黃酒消費基礎的部分地區擴大，但進程較為緩慢，黃酒在全國的消費有待進一步普及。”在發佈2019年半年報時，古越龍山方面如此表示。
這也是一直掣肘黃酒業發展的所在。一直以來，由於受到消費傳統和消費習慣的影響，黃酒產地和市場長期集中在江浙滬地區。近年來，雖然黃酒企業在加大對外埠市場的開拓，但效果不盡如人意。
從不同區域的銷售數據來看，2019年上半年古越龍山在上海、浙江和江蘇這三個主要銷售地的銷售額佔比分別為28.13%、31.89%和9.38%。2018年上述三項數據分別為22.5%、41%和9.8%。整體上，其市場銷售量的變動依然集中在江浙滬範圍，省外市場並沒有太大的變化。
會稽山的情況也類似。今年前三季度，會稽山大本營浙江市場營收為4.47億元，佔營收比重達60%，2018年該數據則為64.76%，無明顯變化。
食品產業評論員朱丹蓬認為，黃酒發展緩慢，一是因為黃酒產品定位不清，而且作為一個區域性產品，對於消費者的教育和引導上出了問題，無法走出區域市場。“定價太低，檔次不夠，消費者在宴請時不願意用黃酒，消費市場場景有限。僅僅依靠吃大閘蟹的那兩個月，消費量並不大。”
朱丹蓬也指出，產品和營銷的創新不足、行業存在同質化競爭等問題也困擾著整個黃酒行業。
事實上，黃酒企業對於自身經營偏居一隅的現狀並非不自知。古越龍山、會稽山就曾多次在財報中強調外部市場的開拓需要時間，不能立竿見影。
但眼下，“時間”也可能無法解決全部的問題，因為企業不斷下滑的營收和利潤，已經不足以支撐其全國化的擴張。
“古越龍山當前不到20億元的收入體量和40%左右的毛利率，難以支撐快速的全國化擴張，行業面臨類似問題。”中金公司在其研報中分析說。
他們認為，受限於費用投放能力，古越龍山及行業全國化擴張節奏較為緩慢。如何通過品類差異化優勢和營銷模式創新來推動區域擴張，是行業亟須解決的問題，否則將在成熟市場面臨持續的營收下滑壓力。
“黃酒市場開拓已不是單獨的某個企業就能做到的，還需要浙江省政府整合資源，聯合起來做好市場教育，品牌推廣，營造消費場景，把黃酒作為浙江乃至華東地區的一張名片推向全國。”品牌戰略定位專家徐雄俊10月31日在接受時代財經採訪時表示。
天生的高端化劣勢
從全行業來看，黃酒業的整體盈利水平不高。
2018年，古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%，會稽山同類產品的毛利率也類似，約為51.3%。而同期，產品即便是以中低端白酒為主的順鑫農業（牛欄山母公司）的酒類產品的毛利率也接近50%。
企業方面希望通過調整產品結構、實現高端化來緩解利潤不足的局面。今年5月，古越龍山推出了對標52度飛天茅臺的新品國釀1959白玉版，售價高達1959元/瓶，並稱要以控量+控價模式來操作，打破黃酒的價格天花板。
不過，黃酒天生的短板卻給企業在高端化上的努力打上了一個問號。
一位酒類產品從業人士告訴時代財經，相比白酒，黃酒的工藝更為簡單，釀造成本較低，而且少有老酒的概念。“要像白酒一樣，有特定文化和傳統支持，讓消費者對黃酒形成稀缺性和收藏性的認知，但這些因素還需要長時間的傳播和推廣才能形成。”
他還指出，現在國內消費者對於白酒、啤酒的消費慣性已經形成，黃酒在短時間內難以取代。同時，黃酒的消費群體主要是中老年人群，在品牌上還做不到年輕化和高端化。此外，國內消費者大多也有著將“高度數”與“高端”掛鉤的觀念，而黃酒產品多大以低度數酒為主，存在先天的劣勢。
令人欣慰的是，國內的黃酒企業也對此做出了調整，
今年10月，古越龍山對外宣佈，公司正在研發酒精度為40.8度的黃酒，已經在實驗室試驗成功，尚未推向市場。同時他們也強調，傳統的酒精度為14度的國釀黃酒產品，是現在和將來國釀系列的主要產品。
徐雄俊認為，提出高端和高度的“雙高”策略，是黃酒企業面臨生存壓力的必行之舉。“黃酒具有安全、健康、歷史等概念，走中高端路線是正確的。”但他同樣也指出，黃酒在市場上的心智認識仍沒有打開，加上消費環境的變化，以華東地區為主的黃酒消費市場都在萎縮。
朱丹蓬對此也持有類似的觀點。他對時代財經分析表示，突破中低端品類的限制，提高產品利潤，並在消費場景、消費季節和消費區域上有所拉伸，是整個黃酒業需要考慮的事情。
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