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“買菜”生意有多大，現在不好說。就生鮮整體來看，市場總額已經超過萬億。而“菜”則是一個家庭一日三餐的剛需。

為了這個剛需，無論是傳統零售商超企業，還是新零售企業，亦或是傳統電商企業，如今都在都拼命在吆喝“買菜嘍”……

41歲的王女士是一位資深白領，工作之餘還要照顧家庭。水煮牛肉、夫妻肺片……王女士很擅長為家人做上一桌好吃的飯菜。樓下的小菜攤是她經常光顧的地方，還有就是距離小區2公里左右的一家綜合超市。

而如今，像賣菜小攤和超市的煙火氣從地面轉移到了另一個場景，那就是手機APP。

像王女士也會拿出手機打開一款線上“買菜”APP，點擊下單。“有時候犯懶或者想買一些比較特殊的菜品，就會在網上下單，一般30分鐘就可以送到手中，還可以使用各種優惠券，價格也還算公道。”王女士對線上買菜的方式給予好評。

這個月，王女士在“買菜”平臺已經下了4次單。

據統計，中國生鮮市場2018年的市場規模超過2萬億。在如此龐大的體量下，各路玩家紛湧而入，八仙過海，各顯神通。“買菜”這個生意，引發了一場電商與傳統零售商的“惡戰”。

10月14日，永輝超市旗下“永輝買菜“APP上線開始測試，傳統生鮮商超正式入局生鮮電商；

此前，便利店新晉企業便利蜂在小程序和APP上線“蜂超市”，喊出“一元菜場，買20返20”的口號；

蘇寧小店互聯網買菜業務——“蘇寧菜場”在南京上線，商品覆蓋蔬菜、肉禽蛋、水果、水產海鮮等200種品類，用戶可通過APP或微信小程序在當天21點前下單，並於次日在門店自提；

順豐投資本來集團，生鮮電商賽道再添悍將；

小區門口美團買菜廣告傳單大肆蔓延的同時，老對手餓了麼宣佈與叮咚買菜聯合打造全新的開放式生鮮食品平臺；

10月26日，汪小菲的微風市集在北京開出第四家門店——西直門店。

加之之前佈局的每日優鮮、盒馬鮮生等，大批生鮮電商加入買菜行列，今年巨頭們的入局速度更是讓人應接不暇。

01

戰爭從未停息

回顧中國生鮮電商佈局，從賣果到“買菜”惡戰史，需從2005年說起。

2005年易果網成立，足不出戶就可以吃到新鮮水果成為現實；2012年，本來生活創始人喻華峰打造的“勵志褚橙”引爆互聯網，2014年互聯網+、O2O開始融入生鮮電商體系，本來生活等老牌生鮮電商走上B2C+O2O的道路；愛鮮蜂、每日優鮮、多點Dmall等生鮮電商相繼出現；京東、永輝生活等商業巨頭紛紛入局，2015年新成立的生鮮電商就達260餘家，首輪生鮮大戰拉開。

2017年生鮮電商進入新零售階段，據《2018年-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示，2017年生鮮電商市場交易規模為1418億元，相比之下線上市場滲透率僅為7.9%，敏銳的企業嗅到了“蔬菜“這片藍海。

據統計，2018年22家生鮮電商企業共融資近120億元人民幣。阿里系（天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉甜、蘇鮮生、盒馬鮮生）、騰訊系（天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、每日優鮮、淘鄉甜）兩大陣營二分天下，中小企業以此為依託在夾縫中求生存。

02

競爭呈現多元化

自營前置倉電商、平臺類生鮮電商、生鮮超市、社區團購四種模式，巨頭們也在找尋差異化的競爭形式。

以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜為代表的前置倉模式，主要發展於一、二線城市，相較於實體店，在資金和裝修方面具有很大優勢，適合快速擴張搶佔市場份額。

▲ 數據來源-人人都是產品經理

以每日優鮮為例，已在 20 多個一線城市分佈了上千個前置倉，面積大約在 300 平米，SKU 數量在 1500 上下，覆蓋三公里範圍，一小時送達，自營配送。目前，每日優鮮號稱擁有每月活躍會員1000萬。

2017年5月，“叮咚買菜”上線。它是一個手機上的菜市場，可以配送活魚活蝦，主打“0元起送，29分鐘送達。以“移動端下單——前置倉配貨+即時配送到家”模式，成立一年後，即砍下了3萬單，獲得GMV(成交總額)達3600萬以上的業績。

2018年，叮咚買菜連續完成5輪融資。目前，叮咚買菜的主要模式就是通過前置倉覆蓋3公里內的社區，實現30分鐘送達。在上海，叮咚買菜有約200個前置倉，每個前置倉面積在300平米左右，可以容納1500個SKU。輻射上海近3000個社區。

2019年，叮咚買菜每天訂單量達到20萬單。

但隨著各大企業紛紛開始建設前置倉，原本寸土寸金的一二線城市地價使得建設倉成本不斷上升，某些企業退而求其次選擇設備和管理都較差的合夥倉來儲存蔬果，因此出現顧客買到不新鮮的蔬菜也就不足為奇了。如何在保證成本的情況下做好品質，是前置倉持續發展的關鍵。

餓了麼新零售新餐飲副總熊斌此前強調：“在這件事情上，我們堅決做平臺，為商戶服務，堅決不做直營，堅決不去與商爭利、與民爭利。”

今年口碑餓了麼開始進駐菜市場，如果說美團買菜一開始就站在了線下買菜的對立面，那麼餓了麼似乎顯得更為“包容”，無論是與叮咚買菜攜手還是和傳統菜市場合作深耕蔬菜外賣，餓了麼把自己定位成“資源提供商”，為傳統小商戶做服務，把買菜從“線下”搬到“線上”。

口碑餓了麼通過菜攤攤主+代運營商+餓了麼的模式，為傳統菜市場賦能，數據顯示：同比2017年，2018年重慶整體外賣訂單增長近6倍。作為平臺類的生鮮電商，把控菜品質量尤為重要，平臺管控是一方面，此外入駐的菜店也需“自我優化”。

社區生鮮超市以盒馬新業態——盒馬菜市為例，與盒馬鮮生不同的是，盒馬菜市是菜場形式電商，蔬菜成為門店主要品類，致力於為附近居民提供提供一日三餐的食材，蔬菜全部散裝，價格也相對親民。與盒馬菜市的定位存在明顯差異，更有利於拓展下沉市場。

與盒馬菜市類似的誼品生鮮、錢大媽同樣紮根社區，主打到家模式的誼品生鮮早前以獲得騰訊領投20億人民幣，表示將強化線上業務，線上線下融合是一大趨勢。

這些社區店，面對高昂的開店成本不僅要和近距離內大量的同行菜店競爭，線下菜市場任然對附近居民具有強大吸引力，所以做出特色、最大限度滿足顧客的需求才能生存下去。

誼品生鮮打出“好生活不貴”的口號，走高性價比的路線；錢大媽“不賣隔夜肉”的招牌一打出，迅速成為華南社區生鮮行業的領先品牌之一。然而除了菜品的質量，社區生鮮店如何打破“屈居一隅”的局面，走向更大的市場，也是亟需思考的問題。

2018年發展不足兩年的拼多多上市，社區團購的紅利湧現。根據IT桔子檢測到的近20家社區團購平臺的數據，2018年平均每家獲投資額度1.5億元。

2018年生鮮傳奇上線拼團小程序，以鄰鄰壹、你我您、食享會為代表的拼團新零售模式，SKU基本維持在100個以內，生鮮佔比達50%以上。這種運營模式分為兩端：電商平臺負責上新、採購、儲存及物流，線下由“團長”負責拉新和營銷。

蔬菜作為社區居民一日三餐的剛需，是社區拼團的主要產品之一。

相較於其他模式，拼團依託線下熟人關係或是微信社群展開運營，用戶黏度高是其一大優點。第二團購蔬菜一般為特定、直採產品，且採用預售的方式，平臺可以參考訂購的數量進行採購，庫存壓力小。

但是相較於品類較多的社區生鮮超市或是傳統菜市場，參與拼團的菜品種類少、變化大，無法滿足顧客的及時性需求；其二過分依賴“團長”缺乏與顧客的直接聯繫。因此目前尚未有一家社區拼團平臺做大。

生鮮傳奇在2018年上線拼團小程序，然而其創始人王衛早前在採訪中表示：社區團購只是實體店的互補。

強大的資本正在以各種形式參與到大眾的日常生活中來，無論何種模式都有巨頭們的身影。

03

搶佔巨大流量入口

新零售研究者龍飛認為：從“美團買菜”到如今的“永輝買菜”，越來越多的垂直生鮮電商乃至互聯網巨頭，紛紛將目光投向了菜市場，帶著前置倉概念、配送優勢、優惠券以及佔領市場份額與流量的決心，當然了，這樣的新消費方式其背後離不開巨頭的資本加註，因為從買菜模式的發展來看，其首要的考量因素就是對於前置倉的需求，前置倉，顧名思義是離用戶最近、最前置的倉儲物流。與每日優鮮相同，美團買菜也依據商圈和社區的訂單密度來選倉，可幫助商品提前下沉、越庫集貨，更高效地配送至用戶家中；還能節省店面租金、裝修運營等成本，以較小的成本打透目標城市和區域，模式更輕；後期增速更快，利於對商品質量和安全的把控。當然了，前置倉的確在一定程度上改善了生鮮領域高損耗、高週轉、高物流成本的問題，但前置倉也存在一個前提：覆蓋密度必須足夠高，只有這樣才能實現各項成本攤薄，而不是仰仗補貼了事。在達到這條線之前，前置倉模式必須依靠資本輸血存活。

“互聯網時代，先進的物流體系將成為21世紀新的商務工具，現代物流和派送業務將會成為傳統產業和新興產業的支點。”蔬菜、生鮮等商品作為最難以保存的商品，需要更加完善、有效率的冷鏈運輸體系，隨著技術的提高與改進，冷鏈的建設成本逐步降低，冷鏈行業具有很大的上升空間。

千億資本湧入菜市場，在角逐的過程中，將運輸鏈從田間地頭與社區居民的餐桌聯繫起來，從投資的角度看，未來將是萬物互聯的時代，從菜市場入手打造屬於自己的強大物流體系，也是對其他產業的佈局，這也是為什麼多數巨頭選擇自營、自建供應鏈的原因。

但是，對於一些電商基因企業來說，“買菜”是因，“引流”是果。

蔬菜作為一日三餐剛需，是最大的流量入口，阿里巴巴佈局盒馬生鮮、盒馬菜式、盒馬mini等多種菜場業態，以平臺作為入口為其他多項業務引流，當人們嘲諷阿里在菜場”燒錢“時，或許它已經通過這個入口賺的盆滿缽滿。

盒馬保潔業務-鯨致生活在盒馬APP上線，滴滴出行與盒馬生鮮的聯動“然而阿里巴巴這樣的企業是少數，在菜市場這個風口浪尖中，要想實現可持續發展，需具備有效性、特色性、適宜性、體系型、生命週期型。不盲目的投資、不借蔬菜進社區獲得風險投資、不搞花架子，要做出差異化，否則只能步共享單車的後塵。”一位業內分析人士如是說。

“買菜”惡戰，似乎戰火越燒越旺，戰鬥也越來越慘烈。