怎樣有效地利用媒體？怎樣利用新聞打造個人品牌？怎樣策劃廣泛傳播的新聞？《走向焦點》一書創造性地提出了這些問題並給出了出人意料的路徑。《走向焦點》凌駕於新聞學理論和權威媒體實踐之上，是人生策劃書，是工作創新書，是新聞公關書，滿書充滿智慧。大界者
製造新聞無法迴避記者。
記者也無法迴避製造新聞。
一、記者應不應該分析新聞背後的動機
1998年3月，海爾集團總裁張瑞敏被邀請到哈佛講學，“海爾文化激活休克魚”案例被編入哈佛教材。中國企業家和中國的企業管理經驗首度進入哈佛課堂，標誌著中國最成功的企業的管理水平已可同世界上最成功的企業相媲美;中國企業家結合中國國情創造的管理理論，同樣可以進入世界最優秀的管理理論行列。
1998年4月2日，《中國青年報》記者劉健採訪剛剛講學回北京的張瑞敏，第一句話是:
“讓我們首先澄清一個事實。您這次到哈佛講學，是不是一次精心設計的公關策劃?前幾年，曾有個別企業家(甚至“氣功大師”)到美國去，花幾百美元與政界人物合個影，回國後當成資本大力宣傳。您到哈佛也是一次類似的行動嗎?您有沒有給哈佛錢?”(見《中國青年報》1998年4月4日頭版頭條《哈佛歸來話中西》)
這樣的問話聽者可能不太舒服，而且，這種形式能不能真的得到真實的情況也很難說，但是，記者的這種意識卻體現了記者對新聞負責、對受眾負責的寶貴精神。
記者必須善於發現新聞，現在還要求必須善於看到新聞的背後，看到新聞背後的新聞。
要善於洞察隱藏的真實動機。
但是，記者瞭解真實動機之日，也就是記者面臨“難題”之時：
- 如果裝作糊塗，豈不是自欺欺人?
- 如果進行報道，是不是等於落入了別人為自己專門設置的圈套，記者是不是成了上了鉤兒的魚兒?
- 如果報道坦白了真實動機，豈不是既壞了人家的好事，又倒了受眾的胃口?
- 如果隱藏了動機，受眾瞭解的是另一個“Why＂，是不是“共同作案”、矇騙受眾?
- 如果開始你不知道此乃製造新聞，報道之後你是否覺得被人利用，是否有上當受騙、被人當作工具之感?
- 如此推演下去，是不是說製造新聞者的精明建立在記者的糊塗之上，製造新聞者的精明，正好成了記者的糊塗?
- 是不是說製造新聞的“陰謀”要得逞，記者就必然受到愚弄?
- 是不是說只要判定為製造新聞，記者就要說“不”?
可是，既然如此，我又為何要鼓動大家制造新聞?那大家制造新聞又有何用?
這絕不是我想得出的結論。
二、記者能不能製造新聞
作為記者，難免有製造新聞的衝動。
採訪對象可憐的新聞意識會培養你的這種衝動;
採訪對象低下的處事能力會培養你的這種衝動;
生活的平淡造成的新聞的平淡會培養你的這種衝動;
記者作為火熱的生活中的一分子本身就擁有這種衝動。
而且，記者製造新聞有著得天獨厚的優勢。
記者製造的新聞必定更具有新聞性，必定有著更高的新聞價值。
但是，只要你製造了新聞，你就面臨兩個嚴重的問題:
- 第一，你自己製造新聞自己發佈，這是不是如同表演雙簧戲?
- 第二，自己發佈自己製造的新聞，是不是利用權力謀私?
哪種情況都將使你在公眾面前失去記者最寶貴的東西一一真實、客觀和公正，讓你付出沉重的代價。
這裡說明一點，此處所說的製造新聞是指記者為了個人或者其他單位和團體製造的有明顯功利目的的新聞。
記者在新聞活動中的干預生活的行為不屬此列。記者干預生活的行為是由記者製造的，但不是製造新聞。
比如上海新聞界組織的市民領養孤兒活動。
比如我和同事所創辦的新聞性專題欄目《行動》中的一種“行動”方式:“記者不僅要提出問題、分析問題，還將直接解決問題。”
因為這些行為，是記者採訪活動中必須的行為，是記者的社會責任感的必然的要求。
而且，此時記者為何這麼做，常常都是向受眾如實交待，不存在動機隱藏的問題。
那麼，對於此外的製造新聞，怎麼辦呢?
答案並不複雜:要麼離新聞遠點，要麼離製造新聞遠點。
你不可能一邊從事新聞，一邊製造新聞。
新聞不會答應。
受眾也不會答應。
別無選擇。
製造新聞，想說愛你不是容易的事。
【《走向焦點》第五章“新聞界封鎖的秘密：製造新聞（下）”之四】
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