芝芙蓮內衣專用洗衣液年銷200萬瓶的秘密？

文丨王嬡

提到芝芙蓮，或許會是你去泰國旅遊時，列入必買榜單中的一員。

芝芙蓮的品牌歷史可追溯到20多年前，作為泰國家喻戶曉的直銷品牌，其產品類目覆蓋了美妝、個人護理、家居用品、保健食品等。近幾年，國內代購熱潮的不斷髮展，社交平臺小紅書的分享種草，讓芝芙蓮慢慢被國內消費者認可。

2018年9月，芝芙蓮正式進入中國市場，上線第一個月，旗下產品“內衣專用洗衣液”的銷量達5萬瓶。彼時，芝芙蓮將渠道重點放在了線上，並迎來爆發式增長。一年時間裡，芝芙蓮銷售額破億，單品銷量達200萬瓶。

“聚焦”成就芝芙蓮專用洗衣液的暢銷

在國內的日化市場，泰國品牌事實上上沒有形成影響力。而芝芙蓮能在當中小有所成，在其品牌中國區總經理金理城看來，是趕上了好時候。

“前幾年，國內消費者並不認可東南亞品牌，隨著旅遊及代購的發展，大家開始接觸這些性價比不錯的產品。我們以爆款女性內衣專用洗衣液作為第一塊敲門磚，相比較彩妝或者護膚產品，洗衣液等洗護用品在市場上已成一派的品牌不多見，而這又是女性消費者日常所需要的產品。”

聚焦單品、合理控價、以及以口碑贏得市場成為其在這類目中走紅的重要因素。

目前芝芙蓮在中國市場，上線的只有兩款單品，女性內衣專用洗衣液和芝芙蓮牙膏。相對於整個品牌線有2000多個sku來說，芝芙蓮在中國的產品佈局也是十分“吝嗇”。

芝芙蓮十分看重品牌傳達給消費者的體驗感和所能接受的程度，因此產品推新上也格外嚴格。

“彩妝是品牌打入市場的一個較快的切入點，但我們的第一款洗衣液是爆品，所以下一個單品的推出跨度不宜過大，時隔一年後上個月我們依然推出的是洗護類用品，牙膏。我們想讓消費者瞭解接受我們的洗衣液，從而知道整個品牌，慢慢去接觸。整個品牌線所涉及到的商品類目十分之多，如果一下從洗護到彩妝再到食品，這樣佈局整個市場是很快，但消費者也會覺得我們很雜牌，不專業，我們要做的就是沉澱。”金理成說道。

而在渠道價格的把控上面，芝芙蓮也儘可能讓各個平臺、各個圈層的消費者感受到產品的價值感。

目前芝芙蓮洗衣液在淘寶或京東的平均售價為39-45元，相比其他品牌的洗護品價格相對較低。金理城告訴記者，目前芝芙蓮的淘系店鋪已有上千家，每個渠道的價格都是統一控制，如果發現平臺有加價或改價嫌疑，品牌就會停止供貨或讓其下架。但針對不同平臺的用戶群體，會做出相關產品差異化定位的方案。

作為一個在國內市場相對新銳的品牌，芝芙蓮更希望通過口碑的傳播來贏得市場。金理城告訴記者，芝芙蓮進入中國市場以來，在廣告投入上幾乎是零。甚至是在其他進口品牌紛紛找尋KOL、網紅宣傳帶貨時，芝芙蓮也未作出任何動作。由於社交平臺上粉絲的自發種草，消費者使用後的感受，讓品牌形象逐步在中國消費者心中建立。同時，好的宣傳口碑帶來的是產品復購率的提升。截止到目前，芝芙蓮洗衣液賣出兩百萬瓶，而該產品的復購率就達到60-70%，至此也吸引了不少網紅主動選擇與芝芙蓮合作，希望代銷該品牌產品。

不做直銷，做內容，做沉澱

在泰國，芝芙蓮是家喻戶曉的直銷品牌。但在中國，金理城明確表示，不會做直銷。

“如果在20年前，我會選擇做直銷，但現在不會。電商行業通俗來說是一個很暴利的行業，銷售型公司永遠缺的都是品牌和產品，所以國外進入中國市場的產品源源不斷。另一方面中國人口基數龐大，只要品牌有好的產品，消費者就能記住你，不管是淘寶也好，微信也罷，經常會推出網紅口紅、網紅面膜等等，容易出爆品，但也有弊端，產品的生命週期短暫，淘汰的也快。所以我們的想法不是這樣，我們更願意找個小角落，自己慢慢發展，一步步讓消費者去了解我們。對於我來說，現在而言電商更像一個傳統行業，它慢慢趨於平穩緩和的發展，由於市場行情的透明化、公開化，我們也會選擇更公開的品牌路線，不會走封閉式的渠道，逐步打造我們的品牌。”提及到品牌規劃時，金理城表達著自己的看法。

首先、品牌會增加品類sku，擴展產品渠道。

記者瞭解到，芝芙蓮的護膚品類，在海外一直有著不錯的口碑。金理城也介紹道，下一步芝芙蓮將在中國市場，從洗護用品慢慢擴展到護膚彩妝方面，目前原有的產品，例如含有蝦青素成分的面霜後續將準備推出，但推出時間相對也會較長，目的也是希望產品能被大眾接受，去了解到產品成分，深入品牌。

另一方面，擴展新的渠道是接下來的核心，開設天貓店鋪則成為芝芙蓮的首要之選。老用戶的復購一直是品牌能保持穩定增長的原因，由於過去沒有自己的店鋪，所以在忠實用戶的維護上，相對較弱。因此做自己的店鋪，同時公眾號微博進行維護粉絲，累計和沉澱是芝芙蓮設立旗艦店的重要原因。

其次、增加內容營銷，逐步加大廣告投入

按照過去芝芙蓮在廣告的投放額度，接下來旗艦店鋪設立後，或將增加比例，同時品牌將以“內容流量”為核心，展開系列的宣傳營銷。

“其實中國的市場消費就是網紅加內容，好的產品，好的內容，好的素材，好的視覺效果，再加上好的推廣，那麼品牌的增長就會非常快。從小紅書到抖音快手的發展，正印證了內容流量的發展，所以我們的團隊對此也是十分重視，希望藉此打造我們的品牌文化。”金理城說道。

注：本文轉自微信公眾號《唯美電商評論》。