由側翼戰突圍出的新媒體傳播理念，開創了樓宇電梯這個核心場景，並以此推出了新的商業模式。分眾傳媒在過去兩年的發展速度以及發展規劃世人是有目共睹的。但今年以來的利潤下滑似乎也為分眾傳媒的增長之路畫上了“休止符”。
而在10月30日晚間，分眾傳媒發佈了自己的三季度業績，公告顯示，公司2019年前三季度淨利潤為13.6億元，同比減少71.72%；營業收入89.06億元，同比減少18.12%。不得不說，分眾傳媒今年的財報似乎都不怎麼好看，第三季度營收利潤降幅還收窄些。
多重因子促成的“低分答卷”：但“灰犀牛”早已蹲在那？
關於今年前三季度公司利潤下滑的原因，分眾傳媒方面的解釋是主要受三方面因素影響：
一是宏觀經濟環境下，國內廣告市場的整體疲軟；二是二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致報告期內公司在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長；三是廣告主回款慢。
其中，今年的廣告市場投放疲軟這一點已經是行業共識，大家都很清楚，現在的問題主要是後兩項。
分眾的業務主要聚焦於電梯和影院的廣告投放，尤其是電梯資源。據瞭解，在去年分眾一直致力於擴張電梯類媒體的點位，截至2019年6月末，公司自營電梯電視媒體數量為77.6萬、自營電梯海報媒體點位數量為196.2萬。
投入夠大，但今年營收方面為什麼卻在減少？這似乎在說分眾傳媒過去一年巨大在規模化方面的投入並沒有為其帶來大幅的利潤增長？而且不僅沒有帶來增長，似乎還出現了倒退，利潤減少。當然了，這一點可能與廣告主預算削減有關係，但無論如何這或許需要分眾傳媒認真考慮一下應對策略了。
與此同時，此前巨大的規模投入不是放在那就沒事了，這在後期都需要投入大量的人力物力財力去進行維護，哪怕沒有廣告投入，這時候的資源充當的是“消費者”角色而不是“生產者”。
報告顯示，在2019年前三季度，分眾傳媒營業成本為498,276.24萬元，較去年同期增幅48.93%。其中樓宇媒體營業成本約為395,047.24萬元，較去年同期增長66.40%。其中，樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。成本支出的增加可以明顯看出來，而這或許也是阻礙其淨利潤的一個重要因素。
此外，去年投入這麼多今年淨利潤還下降，回款太慢是個重要因素，但不得不說的是，這一“灰犀牛”早在去年就已經體現出來。
在分眾第三季度財報發佈後就有分析師指出，受客戶現金流惡化的影響，分眾傳媒自去年下半年開始回款進度放緩，公司今年上半年壞賬導致的資產減值損失達到3.79億元。
總的來看，宏觀大環境下，廣告投放的普遍疲軟這一外力非分眾傳媒可以解決的，這一點自然可以理解和接受。但無論是去年“狂奔”投入電梯資源造成今年經營過程中的成本壓力大，還是廣告主客戶的回款速度慢，對於分眾傳媒而言這些問題似乎應該能提前有所瞭解，“灰犀牛”就蹲在那。
或許分眾傳媒有自己其它的規劃想法，或許這本身也是正常的波動，或許它本身也無能為力，或許還有其它各種各樣的原因。但總而言之，最後人們看到的最後結果是淨利潤下滑了。
安全區壁壘有限：“話語權”歸屬決定博弈位置
如今的分眾傳媒似乎並沒有之前那般發展的順風順水，從多個維度來看，分眾在未來發展過程中可能會面臨一些不可避免的矛盾與選擇。
任何生意都沒有無緣無故的增長，企業實現增長的“燃料”就是資源，對於分眾傳媒來說，它所需要的資源就是樓宇電梯。對一邊資源方的控制足夠強，掌握更多電梯資源，就能夠加強對另一邊廣告主的控制，提高自身議價權，從而維護平臺價值的不縮水。
作為先發者，分眾傳媒通過資源積累迅速成長成為行業的領頭羊，這一點無可爭議。對於分眾而言，樓宇電梯是推動其發展的資源和燃料。掌握更多的電梯資源，在廣告主面前才能有話語權，才能吸引更多客戶。要想提升電梯數量，就需要不斷的去擴張去簽約。
但正如此次第三季度財報所傳達出的信息，不是所有電梯簽了馬上就有廣告投放，一旦沒能立刻轉化就只能白白的損耗，而且還需要投入大量的真金白銀進行維護。
除此之外，原先分眾傳媒與樓宇電梯物業主的關係是平等合作的關係，甚至還可能佔有一定優勢。因為在新潮傳媒之前，分眾幾乎壟斷了市場，屬於買方市場。物業公司基本沒的選，要想賣出去廣告位就得與分眾合作。但現在不同，隨著一些競爭對手的入局，行業變成了賣方市場，這很有可能導致分眾的議價權被稀釋。如今淨利潤下滑與此是否有關外人不得而知，但從長期視角來看，這種影響大概率是有的。
為什麼？因為物業公司本身是個“大而散”的狀態，樓宇電梯的廣告位本身不存在什麼標準定價，各家定各家的，到最後很可能會出現價高者得的情況。就像現在的共享充電寶，經常出現幾家共享充電寶企業共同“競標”一處場景的情況，這也導致行業的毛利不斷被壓縮，只能無奈採取漲價措施。而如今的線下電梯傳媒領域似乎也面臨著類似的境況。
在互聯網江湖團隊看來，分眾傳媒雖說原先一度一家獨大，但是本身的競爭壁壘其實並沒有多厚，目前商業社會經常看到的競爭壁壘有兩個，一個是安全區壁壘，一個是護城河壁壘。所謂安全區壁壘，指的是行業差距明顯，就比如分眾與後來進入的玩家，後來者從理論上是可以趕上的，但是需要很長的時間；而護城河理論可以針對的是任何體量企業間的競爭。它可以是渠道、供應鏈、技術、知識產權等。
但安全區壁壘在現在看來越來越薄弱，譬如共享單車，摩拜和ofo之前建立出很明顯的安全區壁壘，可結果呢？還不是被後來的哈囉單車取而代之。線下樓宇電梯廣告也是如此，靠安全區壁壘是很難實現長治久安的，共享充電寶一些玩家至少還有個專利作為護城河壁壘，但線下電梯傳媒呢？我們目前似乎沒能發現有什麼能稱得上是護城河的因素，行業似乎依舊是個規模和資源導向的競爭形態。
話語權歸屬者擁有行業遊戲規則的制定權在博弈中處於有利位置，它們所做的各項決定始終代表著自己的利益，產業鏈所涉及的多方也都圍繞它進行。一旦沒能實現壟斷，這就意味著沒能掌握絕對的話語權，無法追求利益的最大化。
分眾傳媒由之前的高速發展到現在淨利潤下滑，似乎也迎合了它從擁有話語權到削弱話語權這樣一個歷程。
在上游，各大物業一定會想把自己的電梯租金實現最大化；而在下游，在面對自己的“金主”方面，一方面分眾傳媒的經營情況受廣告主的相關戰略規劃影響頗大，而且企業風控似乎也不是那麼容易的事；另一方面，廣告投放渠道本身已經多元化了，而且精準投放已經成為更多企業的選擇，分眾傳媒的對手不只是新潮傳媒們。單說線下樓宇電梯，也不再只是分眾傳媒一家搭臺唱戲。
總的來看，無論是對上游物業主還是對下游的廣告主，如今的分眾傳媒在這兩方面博弈的話語權似乎都在削弱，這些因素的存在可能也為它未來發展增添了一些不確定性。
閱讀更多 劉志剛 的文章
