原文來自Business of Fashion，作者Vikram Alexel Kansara
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“我白手起家，沒錢也沒有經驗。”達維德·德·吉里奧（Davide De Giglio）回憶道。
這個不愛接受採訪的時尚品牌管理公司New Guards Group 聯合創始人兼優秀策劃師達維德·德·吉里奧，孵化出了當下許多超具影響力的奢侈品街頭潮牌，其中包括 Off-White、Palm Angels、County of Milan 及 Heron Preston。
德·吉里奧身穿時尚海軍藍運動褲及由Off-White創始人維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）聯名設計的Nike空軍一號（Air Force 1）熒光綠運動鞋。他來紐約主要是為了參加Palm Angels成本昂貴的時裝秀，這是此品牌第一次在米蘭以外的城市舉辦活動。時裝秀的場地位於西切爾西區（West Chelsea）一個設計粗獷藝術的展示空間。
但是在22年前，德·吉里奧的格局就要比這小得多了。他望著窗外這個以灰色及咖啡色為主色調的城市，也是他白手起家的城市，說道：“我當時到紐約創建公司時錢包裡只有 700 美元。‘復古’這個詞無處不在，我最開始是（從美國）買幾大袋子的二手T恤和牛仔，帶回米蘭賣給我的朋友。”
當德·吉里奧存到兩萬美元時，這個意大利建築系畢業生搖身一變，成為了蓬勃發展的時尚創業家，開始自己印製T恤，並在他22歲那年創辦了街頭潮牌Vintage 55，隨後該品牌被意大利私募股權公司DGPA Capital收購。
“從一開始，達維德就充滿了熱情，像光芒一般閃閃發亮。”同樣以草根方式開始奮鬥的阿根廷移民馬塞洛·布倫（Marcelo Burlon）說道（譯註：馬塞洛·布倫身兼 DJ、模特、時尚主編和設計師等多重身份）。
在與設計師裡卡德·蒂西（Riccardo Tisci）成為朋友之前，馬塞洛·布倫在米蘭以DJ的身份聞名，並與德·吉里奧還有時尚零售商克勞迪奧·安東尼奧裡（Claudio Antonioli）合作，將其剛起步的T恤品牌（靈感來源於他老家巴塔哥尼亞（Patagonia）及 90 年代夜店文化），轉變成了一個快速發展的街頭潮牌。
我白手起家，沒錢也沒有經驗。
馬塞洛·布倫於2012年年底創立的時尚品牌Marcelo Burlon County of Milan，是New Guards Group旗下的第一個品牌。但布倫絕非傳統設計師，他不與傳統的時裝設計師合作，而是更習慣於跟 DJ 及音樂人合作，從而組建一個交流圈子，這也成為了這個街頭時尚企業成功的原因。
“當你在夜店工作的時候，你會非常懂你的聽眾們，因為你也是他們其中的一員。”布倫說道。“我不是一個品牌（的代名詞）。我是成就了一個品牌的真實個體。我們並不是從這種氛圍中尋找靈感，我們融入在其中。我們知道年輕人想要什麼，因為我們就在這群人之中。”
這個道理同樣適用於維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），這個土木工程建築師蛻變為街頭潮牌Kanye Westcreative的創意總監，並與New Guards Group在2014年合作創辦了高端街頭品牌Off-White。
同上，弗朗西斯科·拉加齊（Francesco Ragazzi）與德·吉里奧及安東尼奧裡合作，於2015年1月創辦了時尚品牌Palm Angels ，赫隆·普雷斯頓（Heron Preston）則是在2017年1月與New Guards Group合作創辦了其同名品牌Heron Preston。
拉加齊說道：“我們與同齡人走得更近。品牌背後就像有一個人，與年輕人交談著他們在談論的東西。他們像直接給我發短信一樣，毫無保留地向我傳達著信息……這深深的激發著我的靈感，這是我的動力。這不僅是關於漂亮的衣服，不僅僅是時尚，這是一場同齡人之間的交流對話。 ”這是明智的商業定義。
“你從追隨這個品牌的人們那裡瞭解這個世界，”拉加齊補充道，他同時也是時裝品牌Moncler的藝術總監，“你在社交媒體上發一個樣品，你在一個小時後就能知道它會不會大賣。”
New Guards Group在闡述的是一種全新的運營方式。
同樣對公司成功至關重要的，還有以WhatsApp驅動的工作流程和革命性的生產平臺（阿布洛說他工作的主要工具是一個“充滿電的iPhone手機”，並且稱他的創作是一個“超酷的聊天過程”）。
高質量的意大利生產商在兩三週內，就能把阿布羅的創意變成實物，並將其送達實體店內。如今，數字媒體正在重塑消費者的期望，奢侈品市場也渴望新鮮事物。“這就像奢侈的快時尚。”德·吉里奧解釋道。
其次是公司的全球視野。Off-White的第一家店並沒有開在世界四大時尚之都，而是選擇了
香港。的確，與紐約，巴黎，倫敦或米蘭相比，New Guards Group更有可能在馬尼拉開設Off-White分店。但New Guards Group並不僅是將美國和歐洲品牌銷往世界其他地區，它越來越多地向全球消費者銷售國際品牌。本月早些時候（譯註：本文撰於2019年4月25日），New Guards Group與柏林的韓裔DJ 郭佩吉（Peggy Gou）合作推出了一個名為Kirin品牌，並計劃在不久的將來，推出更多與亞洲創意人合作的品牌。德·吉里奧說道：“世界已經是一個整體，而在亞洲有很多優秀的創意力量。”
在 2018 年，New Guards Group的收入達到2.35億歐元，淨利潤達到 6,000萬歐元。該企業2019年的銷售額預計達到4.2億歐元，並且沒有負債。通過對零售訂單收取30%的定金，該公司實現了自籌資金（self-finance，譯註：自籌資金是企業籌措基本建設資金和流動資金的總稱，是形成和增加企業經營資金的重要來源之一）的增長。
此外，憑藉在奢侈品街頭服飾熱潮中佔據的領先地位，公司抓住了這些在嘻哈文化和滑板文化中，有文化根源的千禧一代的集體想象和錢包。根據戰略諮詢公司Bain & Company的報告，千禧一代的消費力已經成為奢侈品市場的主要增長引擎，在2017年推動了奢侈品市場85%的增長。
只需造一輛法拉利，你便可以跑的更快。
這也難怪許多投資人對這個公司感興趣，目前此公司的多數股權依然在德·吉里奧及安東尼奧裡手中，他們各自佔據46%的股份，7%的股份在布倫手裡，而一小部分股份分給了公司的首席商務官（chief commercial officer）安德里亞·格里利（Andrea Grilli）。
奢侈品分析師馬里奧·歐特利（Mario Ortelli）表示：“New Guards Group是盈利的，且公司規模龐大，增長迅速，這使他們成為一個有吸引力的目標。他們清楚地知道市場的走向，在執行方面也無懈可擊。”
除了卡洛塔·奧迪（Carlotta Oddi）和尼科洛·奧迪（Nicolò Oddi）姐弟創辦的新晉奢侈針織服品牌Alanui 外，New Guards Group佔據每個品牌的多數股權。New Guards Group在2017年12月買下了Alanui49%的股份，並且與該品牌達成了控股協議。
BoF的維克拉姆·阿列克謝·堪薩拉（Vikram Alexei Kansara）在與達維德·德·吉里奧的採訪中，深入討論了其創業經歷、New Guards Group集團成功的秘訣，以及他建立意大利首個符合國際化數字化需求的創新商業模式的時尚企業的雄心。
BoF： 最初您為何決定創立New Guards Group？
達維德·德·吉里奧：一切都起因於馬塞洛·布倫。當時他在米蘭以公關和DJ的身份名聲大噪。他與卡多·堤西走得很近，如親兄弟一般。克勞迪奧·安東尼奧裡當時告訴我，馬塞洛·布倫有設計一個 T 恤系列的想法。但它的目的不只是一個T恤系列，他想通過iPhone進行交流，傳播自己的理念。因為他說，“以後年輕人只會通過手機溝通，這是Myspace、Facebook、Instagram興起的時代。”
他說道：“時尚行業在改變。”我也這樣認為。我有在運動品牌工作的經驗，而不是時尚行業。當時，他對 T 恤設計的想法非常新穎，比如在T恤上360度全方位印刷。
因為我有相關背景，我告訴他這是個不小的挑戰。因此，我們很快開始工作。三個月後，我們成立了實體公司，並開始把很多衣服寄給明星、音樂人及藝術家，他們很多都是馬塞洛的朋友，這一舉動對於建立品牌的社群很重要。
圖注：維吉爾·阿布洛在Off-White 2019年春夏時裝秀上
BoF：Off-White是您最成功的品牌，您怎麼認識維吉爾·阿布洛的？
達維德·德·吉里奧：我的一個朋友安德里亞·格里利曾在奢侈品公司Balmain和Dolce & Gabbana工作，他後來成為了我們的合夥人。他打電話告訴我，“我在跟坎耶·維斯特合作，建立他的第一個時尚品牌。”所以，我當時跟坎耶見了幾面，他真是個天才。
但我也意識到，他身邊有個叫維吉爾的人，一直很沉著很親切。馬塞洛當時跟維吉爾很熟，我便問他：“你為什麼不問問維吉爾，我們能否試試一起合作？我覺得維吉爾是個有想法的人。”
後來我們在紐約約了面喝咖啡，當時他穿著Ralph Lauren 的polo 衫，背面寫著“Pyrex”和“23”、“13”。我說：“如果你想昇華你的想法，不想只做一個傳統的街頭品牌，那麼你的產品必須用最好的棉，用最好的印刷工藝，在最好的意大利工廠生產。”於是我們白手起家創辦了Off-White。
BoF：您的品牌之間有什麼共同之處嗎?
達維德·德·吉里奧：共同之處是這些品牌創始人都是有個性的獨立個體，這一點是最重要的。我從來不會用設計師來稱呼他們，我稱呼他們為主理人（directors）。他們每個人都有獨特的想法，能夠做很多事情。馬塞洛會選擇跟洛克·戴斯（Loco Dice）（譯註：一位著名DJ）一起巡迴演出，是因為他想做音樂很久了；Palm Angels的主理人弗朗西斯科·拉加齊也經常與藝術界進行合作；Heron Preston的主理人赫隆·普雷斯頓也同樣如此。
那麼，我是如何選他們作為合夥人的呢？有時，這是一種自然發生的選擇，比如赫隆是維吉爾的朋友。弗朗西斯科也是Moncler的藝術總監，我們當時與馬塞洛聯合做了一個品牌項目，他給我看了他的第一本書。他將畫家喬託（Giotto，譯註：意大利畫家，文藝復興的開創者） 畫中的天使與 Los Angeles 著名的街頭繪畫天使相比較，而且他的圖片有一個獨特的時尚視角。
因此我對他說：“你是有想法的人，也是有品味的人，你起的名字也很好聽：Palm Angels。我喜歡這個logo，我們開始做個品牌吧。”就這樣，我們創建了Palm Angels。
在三年內，我們創辦了大概八個品牌。我並不反感設計師；相反，我很喜歡設計師。但我選擇的這群人善於溝通。他們並不害羞，他們是藝術家，並且有能力成立一個社群，並且會有更多的人願意加入這個社群。每當一家新店開業，維吉爾都會跟這群年輕人一起，出現在新店。他會在球鞋上簽名，跟年輕人聊天，拍些照片。這是非常重要的。
在昨晚的Palm Angels時裝秀上，我碰到了一個住在意大利的哥斯達黎加年輕人。之前弗朗西斯科通過 Instagram 發放了 20 張時裝秀請柬，這位年輕人收到了其中一份。為了看秀，他專門飛到紐約，今早又從紐約趕回意大利。
我當時覺得這種行為無法理喻：“你怎麼會有這般熱情？這樣兩地來回折騰，你瘋了嗎？”而他說道：“你不理解時裝秀對我來說意味著什麼。我能有機會成為我所喜愛的東西的其中一部分，這簡直太幸運了，所以我買了機票來看秀。”
BoF：有人認為街頭服飾在走下坡路，對此您有什麼看法？
達維德·德·吉里奧：我認為街頭服飾不僅僅是一種潮流，街頭服飾也是我們這一代的文化。我、弗朗西斯科、赫隆、馬塞洛、維吉爾等等，我們年輕的時候都是滑板愛好者，但是現在的街頭文化已經超越了滑板文化。
如今你可以很優雅也可以很酷，你可以穿著漂亮的運動鞋和毛衣，而不是穿西裝來展現自己。這是一種新的穿衣風格，對公司高管也是如此。我也是一名高管，我也穿運動鞋。前幾天我讀了一篇關於“街頭服飾是泡沫經濟”的文章（譯註：該文章表示，一雙球鞋，一件T恤動輒炒到發售價的幾倍甚至十幾倍，用泡沫經濟來比喻街頭服飾熱潮，似乎並不為過）。“我不認為街頭服飾是泡沫經濟。”
雖然這麼說，但 New Guards Group並不是一個街頭品牌企業，我們收購的品牌 Alanui，是一個非常高端的羊絨品牌，不是街頭服飾。
New Guards Group在乎的是一種全新的做事方法：新的製衣方法、新的溝通模式和新的零售模式。 我們的創意總監都不是傳統的設計師，2018 年，我們設計了200 個系列，公司需要一個不一樣的生產機制來保持效率。我們做事高效，並且也胸懷大志，考慮長遠。
BoF：當下的消費者以Instagram的更新速度為標準，期待新品發售。據此，您有什麼看法？
達維德·德·吉里奧：確實如此，現在的消費者不可能等上幾個月才拿到Instagram產品樣圖中的產品。他們即刻就要得到中意的產品。所以，我們必須在有限的時間內，把產品生產出來，送到消費者手中。
為了實現這個目標，我們必須改變工作方式。我有兩萬封未讀郵件，剛才我還收到12條WhatsApp私信，這就是我現在的工作方式。我們都是通過WhatsApp工作的，因為我們工作節奏很快，我們不可能等上五、八個小時才得到答覆。這會打亂我們的工作節奏，打斷我們的工作過程。
我們的產品設計也是在WhatsApp上完成的。WhatsApp是我跟紐約的赫隆唯一的合作方式，也是我跟在洛杉磯的本，巴黎的維吉爾的唯一合作方式；馬塞洛、弗朗西斯科，佩吉，不管他們在什麼地方，我們都是通過WhatsApp進行交流合作。
我們的交付任務的時間很緊。我們大部分員工都在25歲左右，他們單身，享受生活，他們一天24小時，一週七天，全天候待機。就算是在夜店玩樂，他們也在同時回覆 WhatsApp。我們為每個主題都創建一個聊天組，比如太陽鏡。我有1000個聊天組。這樣的討論效率更高，它是實時答覆的。
BoF：那麼後端（back-end）的生產及供應鏈系統是如何運作的？
達維德·德·吉里奧：正如我之前提到的，我們在2018年設計了200個系列。怎麼做到設計這麼多產品呢？首先，在你身邊需要出現一個同樣設計迅速高效的人。
我們讓業內夥伴幫我們搭建了一個快速反應的系統，現在有一些公司每天24小時，每週7天，4個交接班循環交替與我們合作，連夜運送貨物。從T恤的設計到交貨，我們可以在三週內完成，這同樣適用於運動鞋和皮革製品。這就像奢侈的快時尚。
當然，你也不是所有的事情都一手包辦。我給我們的創意總監提供一些設計元素，他們是“廚師”。我們向他們提供面料、印花、刺繡、釦子、拉鍊，項目經理跟創意總監走得很近，他們會一起“烹飪這道大餐”。如果我給你番茄、羅勒、洋蔥、橄欖油跟意大利麵，就算我們用一樣的調料，我們倆的面還是會不一樣。
BoF：公司的結構是怎樣的？您是如何管理這些品牌的？
達維德·德·吉里奧：控股級別的是New Guards Group，而在我們的品牌中，創意總監對自己的品牌持有一定的股份。比如維吉爾擁有Off-White的一部分，馬塞洛擁有County of Milan的一部分，弗朗西斯科擁有Palm Angels的一部分。他們都是我們的合作伙伴。
而我的工作一半是當他們的心理諮詢師，一半是當他們的私人助理，我儘量讓更多的事情運作起來。如果維吉爾想做香水，我會幫他找一個團隊，找一個香水相關的資源網絡。如果弗朗西斯科想在紐約舉辦時裝秀，那我們就跟製作人去談，勘查場地，發給弗朗西斯科團隊。這就是我的工作。
克勞迪奧負責銷售工作，現在安德里亞也是我們的合夥人，他負責零售及批發業務，一切都發生得自然而然，我們都是朋友，我們都有紋身，我們都是這個公司的一部分。但各品牌之間是徹底獨立運營的，他們各自有獨立的團隊，不同的公司，當然，他們會分享一些供應鏈、運營、財務，以及製作團隊。
BoF：關於公司發展，您有什麼計劃？
達維德·德·吉里奧：我們有不同方面的發展計劃，我們非常想探索新的零售模式。你知道我的夢想是什麼嗎？我想在非洲拓展我們的業務。這是使我非常著迷的一件事。
非洲是一個利基市場（niche market，譯註：利基市場是在較大的細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所佔有的市場空間），但同時它也有成為大市場的可能。你知道嗎，跟維吉爾聊天，跟南非DJ 黑咖啡（Black Coffee）聊天，聽他們分享非洲發生的一切，比起米蘭，我更喜歡在非洲這樣的地方開店。看看現在在馬尼拉、吉隆坡或者墨爾本發生的事情，這是一個巨大的機遇。
圖注：郭佩吉（Peggy Gou）在Mulberry首爾活動現場
BoF：貴公司的大多數品牌仍然是歐美的，這種情況會改變嗎？
達維德·德·吉里奧：我們在籌備推出郭佩吉的品牌，她是韓國人，我們也準備開始籌備一個日本品牌和中國品牌。籌備新的品牌對我們來說非常重要，這在於如何考慮全局並做到品牌差異化。
在一個傳統的時尚品牌裡，如果你想開始賣眼鏡、香水以及化妝品，你必須等到你的品牌創立之後。於是你開了家零售店，如果你來自米蘭，你就在米蘭開店，或者開在巴黎、倫敦或紐約。這太麻煩了，算了吧，這不是我們想做的。
如果你有個想法，比如赫隆有一個做香水的想法，我會在背後全力支持他。我們在Off-White創辦六個月後開了第一家實體店，我們選在在香港開店，而不是米蘭、紐約或者維吉爾的老家芝加哥。
今天，我跟安德里亞聊天，他說：“我要去越南的河內，因為我們研究過社交媒體後，發現我們有機會在那裡開一家店。”我現在有八個品牌，它們沒有一家店開在米蘭，而是開在馬尼拉、雅加達、吉隆坡及墨爾本。
如今，我正在開發兩個新的小工廠：一個在印尼，一個在中國。選擇這兩個國家不是因為它們的成本比意大利低，而是因為它們有最好的技術，而這種技術在我的國家已經找不到了。我們也有在新西蘭的合作伙伴，馬塞洛在悉尼有一個平面設計師朋友，我們的鞋子設計師在阿姆斯特丹。
BoF：您打算出售一些您創立的品牌嗎？
達維德·德·吉里奧：我並不打算賣。這些品牌如同我的成果。我四十多歲了，我希望能把這份工作做一輩子，我從中感受到了無窮的樂趣。但如果我們想更上一層樓，那麼我們肯定需要合作伙伴。
明年（2020年），New Guards Group將有5億歐元的生意。因此，我們已經不再是一個小公司了。為了構建成一個集團，我們很可能需要幫助。
話雖如此，但我們仍是一家100%獨立而又富裕的公司。BoF：您想要什麼樣的合作伙伴呢？
達維德·德·吉里奧：如果你並不追求金錢，那麼你需要找具有專業知識，能夠支持、懂得如何發展公司的人，他能告訴你，“我們該這麼做，或許這麼做會讓公司發展得更好。”這個人得足夠聰明，他知道我們需要的是什麼，他們也能彌補我們的缺陷。
我們想找能夠幫助我們的，合適的的合作伙伴。我希望能在全球範圍內開設辦公室和工廠。對我來說，開一家T 恤工廠是輕而易舉的事情，但要在非洲開一個總部，則是另一回事了。
BoF：有傳言貴公司與 LVMH 在談合作？
達維德·德·吉里奧：我對此感到驚訝，我的確跟LVMH談過，因為我們之間關係不錯。在交談之中，我能學到很多，這對我來說是很重要的。我們跟Louis Vuitton關係不錯，主要是因為維吉爾的關係。但我們都（對猜測）感到驚訝……因為你知道，洩露的信息也有很多，我也不知道是怎麼洩露出去的。
圖注：New Guards Group品牌組合
BoF：您在創業過程中學到了什麼？
達維德·德·吉里奧：我的第一個品牌，在創辦了幾年之後，就在中國開設了22家分店。我說：“好吧，萬事俱備，讓我們開始征服世界吧。”但我不得不把公司賣給一傢俬人資本公司，因為我需要為公司注入現金，而公司發展的太快了。
我仍然對這個故事很著迷（譯註：指的是在非洲開店）。在New Guards Group，我們沒有任何的債務，每個品牌的現金流都是健康的，我們沒有向銀行借錢，公司的財務狀況十分健康。
但是從中，我學到的東西並不是關於慢慢發展。你可以發展得很快，你需要造一輛法拉利，而不是開著菲亞特熊貓。你需要有足夠的經驗，然後把自己推向極限。
你知道，半夜三四點我仍然會收到工作短信，我知道每年320天都在路上的感覺，與朋友和家庭分開的感覺真的很難過。一切都讓你感到壓力巨大，因為你要隨時處理很多事情，但它同時也很有趣，所以對我來說這不是一種犧牲。
BoF：New Guards Group 的下一步發展是什麼？
達維德·德·吉里奧：你看看法國人，他們有成熟的奢侈品時尚企業。但沒有一家意大利公司發展得像它們一樣。
我希望New Guards Group可以成為一家有能力取得建樹的意大利公司。意大利有上千年的製衣經驗，這深入我們的基因之中。而在米蘭，這一切都很有幫助，因為我們有工廠。如果你是一個聖彼得堡的年輕人，你想在那裡創辦自己的時裝品牌，是很難做到的，因為那裡沒有基礎設施。但我們有這樣的支持體系，所以我很期待接下來郭佩吉的品牌推廣，她把自己的文化與我們的文化融合在一起。
New Guards Group不是一個時裝屋或者別的什麼，我們是一個平臺。
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