雙十一大戰在即。流量瞬間引爆!有人鬥志昂揚，有人卻猶如一隻迷途的羔羊。
拼多多一如既往地低調，沒有學習京東與阿里，例行公事般地組織專場媒體溝通會。在黃崢看來，雙十一拼的是“硬功夫”。
但是黃崢並沒有手軟，他在拼多多四週年慶典全員大會上宣佈了一個業績。他特別強調，“拼多多最新季度的真實支付GMV超過了京東。”
記憶猶新的是，2018年上市前夕，黃崢喊出一句驚人之語：三年在GMV超過京東。現在的競爭結果表明，拼多多隻“拼”了一年就實現了這個心願。
劉強東的鬥志再度激發?
拼多多躊躇滿志之際，京東也毫不示弱。最近鮮少露面的劉強東同樣在2019年Q2財報電話會上釋放了一個新消息。這個消息可謂震耳發聵，為什麼這麼說呢?
劉強東宣佈，在今年十一之前，京東將升級微信上的一級入口，打造一個專門針對微信生態，尤其是女性和低線城市用戶的全新模式。例如，用低扣點的方式吸引更多商家和更豐富的商品。
說這番話，其實表明一向桀驁不馴的劉強東，開始了真正的反思之旅。他在閉門思過，在獲得微信入口的5年，京東究竟在幹什麼?
輿論評價京東的“5年黃金期”，比拼多多成立至今的時間還長。為何拼多多在GMV上碾壓京東?京東在微信的入口轉化率遠沒有想象中的高，這也成為業內輿論針對京東獲客的一大詬病。今年2月的京東財報電話會上，CFO黃宣德透露，微信是京東重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。
早在2014年騰訊入股京東，京東從此獲得微信排他性的一級電商入口，雙方約定為期5年。令人吃驚的是，京東僅僅把微信入口當成一個入口，很長一段時間內這個入口在微信APP裡的頁面，就是一個網頁版的京東商城。
與此對照，劉強東的鬥志被再度激發了嗎?國慶節之後，沉寂已久的劉強東雷霆出手——未來5個月將砸3億補貼一線員工，同時每月新增3000萬元，用於快遞小哥多勞多得的績效激勵。
劉強東為什麼在“雙11”前公佈這個措施?一個很現實的原因：“被對手逼的!”
拼多多等電商新貴出現，京東目前處境已經非常險惡。最近京東動作頻頻，還把當紅流量小生李現請來做品牌代言人。這些說明，京東一邊在完成重構，一邊準備反戈一擊!當年那個曾經豪情滿懷的劉強東，如今學會了隱忍處事、相機而動，
這才是最可怕的地方!
劉強東身上“四大問題”
2019年2月17日下午3點，京東集團總部。劉強東滿懷誠意，向管理層做了一次公開反思。
現場氣氛顯得頗為尷尬，但是劉強東還是表達了內心的愧意。他說，過去自己身上有四大問題：
1)高調張揚，招致了很多人想整我;
2)懶政，2017年下半年大部分時間都在國外;
3)貪圖享樂結交了很多國際名流，現在看來都是狐朋狗友;
4)人性上軟弱，3年沒有親自開過高管了。
老劉說，他在明州事件後，有一個月消失到僻靜地方，讀了很多歷史、傳記。我們看見的是，明尼蘇達事件的一番痛定思痛後，劉強東帶領京東開始了一系列改革……
劉強東“迴歸京東”之後，迅速在集團層面展開一系列暴風驟雨般的人事調整。與此同時，更加緊迫的是，啟動商城組織變革，建設技術中臺需要合併同類項。
值得反思的是，老劉起家的Know-How止於價格戰時代，2014年之後他就迷茫了，戰略不斷搖擺反覆。從那時開始，劉強東應該堅定不移地帶領京東走小米生態鏈或拼多多的下沉路子，但京東沒有。
京東做PLUS會員，更多是當成一種促銷手段，發券也是各種店鋪券品類券運費券，不去整合更多權益，不是會員運營邏輯。根本原因上，京東的“賣貨”體系架構從Day 1開始就是封閉架構，不是開放架構。
我們追溯京東與劉強東的創業史發現，《創京東》講過京東歷史上最重要的三次戰略決策。
2004年為什麼老劉決定從代理商轉做電商，是因為恐慌廠商換代理商，電商就是直接to C，貨可以找其他中關村的櫃檯拿，不會被廠商扼住脖子。2007年老劉決定自建倉配，是因為第三方物流收款上存在回款風險，自己的物流小哥更放心。
最關鍵的是2015年，劉強東一反常態要在京東到家上開放合作，號稱“社會化配送、共享商超庫存”，但後來到家合併給達達也說明了老劉不擅長“開放架構”。
徐雷臨危受命，業內人士認為是老劉回答不了京東電商戰略的問題，唯有讓懂“流量+生態”的徐雷來回答。
2015年啟動“京X計劃”
2015年，京東提出名噪一時的戰略——“京X計劃”。現在輿論反思，“京X計劃”這個佈局是為了預防誰，又是為了抵抗誰呢?
鑑於強大如阿里的競爭態勢，京東決定從戰略上聯合阿里的一切對手，無論是電商還是其他阿里所涉及的行業，一起聯手圍攻光明頂。“京X計劃”經過四年發展，目前規模也是非常強大。
2015年以來，“京騰計劃”、“京條計劃”、“京度計劃”、“京奇計劃”、“京易計劃”、“京狐計劃”、“京浪計劃”、“京飛計劃”、“京米計劃”等相繼出爐。到目前為止，“京X計劃”已經發展了10多個。京東已經與國內十幾家頂級互聯網企業建立生態流量夥伴關係。
記憶猶新的是，一方面京東聯合互聯網頭部公司進行流量生態合作;另一方面火速密會各大家電巨頭，準備在家電領域碾壓天貓。劉強東表態，如果某商品的淨利10%，京東只要3%，希望留給家電品牌的利潤是京東賺到的2倍。
統計數據表明，2014-2015年是京東市場營銷費用飛速增長的年份。京東在2014年獲得微信入口資源、去3C化背景下加大品牌廣告支出。但在2016年，市場營銷費用迅速下降，京東也在當年第二季度現了首次盈利，非美國通用會計準則下(Non-GAAP)淨利潤達到3.914億元人民幣。在2017年的"京X計劃"週期內，市場營銷費用增速較之2016年有抬頭之勢，但並未太冒進。
這種聲勢浩大的戰略雖然震撼人心，但是實際效果如何?樂觀者認為，京東此舉可以從在引流、增加用戶等層面帶來新的增長點。但是，另一個觀點擔憂，這種在流量變現基礎上建立起的關係能走多遠還未可知。
問題在於，營銷費用投入在拉動用戶活躍度方面究竟有多大貢獻?在2014年京東獲得微信入口，當年獲得91.13%的活躍用戶增量，微信對於京東的價值不言而喻。但是，2016年京東活躍用戶增速開始呈快速下降趨勢;在2017年的京X計劃中，下降為29.08%，處於歷史低點。
如何正確看待“京X計劃”的價值，今後京東如何在營銷層面阻擊拼多多?顯然，京東若要獲得持續增量，就必須進行渠道下沉，向三四線甚至農村市場要用戶。
電商巨頭重新排座次?
2019年，劉強東的命運再度面臨一場考驗。這一次，考驗他的是微信的“流量入口”。
按照2014年簽訂的協議，京東與微信簽訂排他性的一級電商入口，約定期為5年。2019年5月到期之際，京東保住了三年的微信一級入口，京東為此花費八億美金。
而京東五年前，在騰訊微信的一級入口不收取費用。現在情況不一樣，騰訊投資的電商有很多家，並不只有京東這一家。不過京東財報顯示，京東已經與騰訊續簽三年協議。
據36氪報道，京東在微信的入口轉化率沒有想象中的高，成本和所換得的GMV，價格是偏貴的。但資本市場對於京東是否有微信一級入口非常敏感，如果這個協議不續簽，則會出很大問題。
對於騰訊來說，京東佔據了微信流量入口，但是轉化率偏低。這意味著龐大流量的損耗，如果騰訊系的下屬沒有公司能夠承接住這一部分流量，那麼要麼流向淘寶或拼多多，要麼就浪費掉了。
今年以來，各大電商“下沉爭霸賽”打得異常火熱。京東8月公佈了“拼購”業務的最新進展，已拿下微信的一級入口，全面啟動“拼購”業務，進軍三線及以下城市乃至農村市場。該入口原本屬於京東商城，如今主動讓位給“京東拼購”，足以昭示京東進軍下沉市場的決心。
京東拼購已經做了3年，效果並不明顯，在阻擊拼多多上很被動。京東早在2016年推出拼購業務，今年上線拼購APP，並更名為“京喜”。這一舉措其實引發業界質疑：為什麼要另推一個APP，並起一個新的品牌名?
競爭態勢表明，與往年貓狗大戰不同，今年增加了拼多多。在百億補貼和全網最低價刺激下，很多消費者選擇了拼多多，更何況拼多多大幅提升了商品質量。
據統計，“618”期間拼多多斬獲了11億筆訂單，GMV勁增300%。QuestMobile數據顯示，“618”大促之後，其他電商平臺日活都有所減少，而拼多多每天仍有1.3億活躍用戶，和“618”期間持平。
對於京東來說，拼多多是很重要的勁敵，特別是現在拼多多處於巔峰時期。拼多多市值又創了新高，達到474.7億美元。而京東市值為454.6億美元，拼多多市值超出京東達20億美元，相當於人民幣140億元。
早在去年，拼多多在用戶數上就超過了京東，很多人高呼：拼多多已經成了中國第二大電商。目前從市值來看，拼多多在中國互聯網公司中排名第四，前三位分別是阿里、騰訊和美團。
人們不禁要問：京東已經成立20多年，而拼多多創立才只有4年。在這場雙方貼身肉搏的戰役中，顯然京東更難做。
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