秋風已至，各地氣溫已經有所下降。但線上屬於雙十一的場子卻開始熱了起來。
去年雙十一，靠著一款高達66元一根的雪糕，就佔領了天貓冰品類目10%的銷售額的鐘薛高，又要搞事情了。
鍾薛高雙十一的跨界玩法
鍾薛高已經不是第一次玩跨界了。
9月2日，瀘州老窖官方發佈了這樣一條微博：
此消息一出，立刻引起了網友們的注意力。
對於這一新奇組合，他們紛紛在微博下面留下了各種段子和期待：
當然，網友們也不僅僅只是說段子，確實也有在用實際行動支持這款產品。
鍾薛高這款斷片雪糕在上線半個小時後就賣出了兩萬片，就連微博話題都有1.2億的閱讀，可謂是一個成功的營銷爆品。
這次雙十一，鍾薛高不僅帶著斷片雪糕席捲重來，還推出其他多個聯名跨界的產品。
- 鍾薛高和榮威Marvel X推出“懶”上癮雪糕
藍車、藍雪糕、寓意迴歸單純，貼近自然。這款產品雙十一的活動力度也很大，下單還有可能贏得價值3萬的貝加爾湖藍冰之旅。
- 鍾薛高和小仙燉推出養身的燕窩流心雪糕
小仙燉對原料及配料的嚴苛挑選，對生產環境的高要求，以及0添加、冷鮮配送、互聯網化的特點與鍾薛高的理念不謀而合。
更因其天貓燕窩單品銷量第一的成績也與鍾薛高的冰品銷量第一旗鼓相當。
所以這次雙方聯手打造的“燕窩流心雪糕”也讓人期待滿滿。
- 鍾薛高×三隻松鼠 推出 大魷魚海鮮雪糕
在零食界，三隻松鼠的大名無人不曉。
這次鍾薛高出其不意，選用的材料不是三隻松鼠的堅果，而是把他們的招牌海鮮產品精心熬製了高湯，做出了一款海鮮味兒的雪糕。
- 鍾薛高、飛亞達、AvaFoo 三大時尚咖聯合推出【摩登江湖】限量聯名禮盒
本次的跨界禮盒，外觀上融合了國潮紅，飛亞達DNA四葉草元素，以及鍾薛高瓦片元素設計，非常有質感。
禮盒內含飛亞達手錶一枚，鍾薛高價值288元禮品卡及聯名設計的鐘薛高chocker。
鍾薛高這次“批量跨界”的動作，不僅能收穫1+1＞2的品牌效應，極大的增加話題性與流量，又融合了雙方受眾，產生了互相給對方拉新的良性作用。
鍾薛高打造爆品之路
從去年雙十一當天賣了2萬多支的66元一根的“厄瓜多爾粉鑽”到今年半小時賣了2萬支的“斷片雪糕”。
鍾薛高打造出的爆品都很受消費者喜歡，那這其中又有哪些秘訣呢？
1）產品突破
產品突破，指的是在產品上要與其他品牌有差異性，做能讓用戶津津樂道的突破。
比如鍾薛高的秸稈可降解棒籤、含量最高巧克力雪糕，非常苦的抹茶雪糕。
但產品突破的背後其實是供應鏈，供應鏈才是打造爆品的壁壘。
品牌需要思考如何做到配方獨特，工藝獨特，品質可控與管理輸出。
2）內容突破
內容突破和產品突破是不可分割的。
內容突破的前提是產品有了突破，才有更多的素材進行內容上突破。
3）外圍造勢
在線上，鍾薛高除了跟各大品牌聯名跨界之外，起初很好的利用小紅書、抖音造了一波勢。
鍾薛高在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。
在小紅書上搜索“鍾薛高”有近萬篇長筆記分享雪糕的試吃和圖片。而這其中除了KOL、素人的自來水也很多。
而在線下，鍾薛高以“快閃店+線下門店”來擴大影響力和裂變。
例如“生如夏花”主題快閃店、“鍾薛高 慢品細讀”快閃店等，最終能夠形成一條打卡–分享–引流的閉環。
同時線下門店還給用戶提供嘗試單支嘗試的渠道，通過在線下快閃店和門店的單支嘗試，在用戶心中完成種草。
最後引導到線上進行批量拔草，並最終把隨機單支購買行為最終轉化為家庭倉儲式購買行為。
另一方面，鍾薛高邀請週一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人，充分利用粉絲經濟。
通過偶像和大V的試吃，推出明星定製款，引起粉絲的興趣，再結合其他手段完成銷售轉化。
作為新消費品
鍾薛高是如何塑造品牌的？
1）製造新的消費場景
消費者在不同的場景下會呈現出不同的需求，那現在產品創新的一個關鍵點就是場景延伸。
一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費場景。冰淇淋的線下零售有兩個特性：季節性和隨機性。
鍾薛高為了突破這兩個特性，藉助冷鏈技術發展的成熟，首先突破了冰淇淋季節性的特點。暖氣和空調的普及，也讓冰淇淋的消費不侷限於夏天。
其次，鍾薛高發現了一個新的場景——不再是隨機性消費，而是“家庭冰箱裡倉儲式消費的冰淇淋”。
如此一來，將原來季節性的街頭消費品，變成了家庭長期的消費品，消費場景的延伸和拓展，將原來的隨機性消費變成目的性消費，延長了冰品的消費週期。
新的場景出現，有可能會給傳統市場和老品類帶來新的增長機會。
2）讓產品自己會說話
產品與場景結合很重要，但把產品做好是最基本的。
鍾薛高的雪糕實則藏了很多黑科技。比如“零添加”，比如使用秸稈可降解的棒籤；就連盛雪糕的拖盒是嬰兒級的。
有的消費者可能不會去關注這些點，但鍾薛高還是這樣去做了，只有做好每一個細節，才能讓產品自己“說話”。
也正是因為這樣，才會有大量的消費者說：鍾薛高除了貴，什麼都好。但是具體哪裡好，消費者自己就會把這些細節內核的東西挖出來。
3）建立並且維護與消費者的關係
調動情緒只是開始，建立關係才是目標。當消費者在產生好奇，有躍躍欲試的情緒，到購買品嚐之後。
怎樣留住消費者，讓消費者認可品牌才是關鍵。
品牌主和用戶雙方的互惠與共建，才是品牌關係本質的表現，也是品牌的價值所在。
鍾薛高有什麼值得我們學習的？
1）對網紅和流行的認知
不讓某款單品過度火爆，因為這樣用戶只記住單品，沒有記住品牌，用戶一旦厭倦了單品，對品牌很危險。
同時，阻礙了其他單品觸達用戶的機會。
當前的消費環境之下，消費者的忠誠度降低，厭倦某一個單品是分分鐘的事。
品牌在前期可以依託1-2款爆款走紅，但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。
要有危機意識，有意識增加其他單品曝光。最終讓用戶記住品牌而不是單品。
2）消費者需要情感需求
用戶消費需求的變化，使得雪糕在脫離功能性後，也已經成為帶來快樂和幸福感的享受型食品。
說明新一代消費者對商品的功能性需求以外，還很需要情感需求。
3）品牌該如何定位？
品牌剛成長的階段，用柔性的品牌策略可以幫你去黏住更多不同類型的粉絲。
所謂柔性就是不自己給自己貼標籤，而是讓消費者各取所需、對號入座。
這樣可以避免過早地把自己的品牌固定化，從而錯過更多的消費者。
閱讀更多 餐飲吹牛會 的文章
關鍵字: 原汁原味的德系SUV 飛亞達 冰淇淋
