除了傳統的零售批發業務，許多設計師經營著規模雖小但穩步發展的私人客戶業務。這是一項艱苦的工作——但是它帶來的回報讓這些辛苦是值得的。
英國倫敦——週日下午，倫敦皇家阿爾伯特音樂廳廣場聚集了一群人，等待這個具有歷史性地標意義的場地最新活動的開始。但是觀眾這麼一大早來，並不是為了觀看貝多芬第九交響曲的演奏，而是在前排排隊觀看Emilia Wickstead的倫敦時裝週的走秀。在喧鬧的人群中，除了照常聚集了編輯、買手和造型師等，還有該品牌的一些頂級私人客戶。
2008年，Wickstead創立了自己的品牌，當時這是一家專門賣定製時裝的品牌，2011年進軍成衣領域，4年後開拓了批發業務，以幫助公司實現業務增長。但是私人客戶訂單仍然是品牌不可或缺的一部分，佔到了品牌直營零售收入的40%。這是該品牌增長最快的直營業務類別，據Wickstead預測，2019年該品牌的直營業務將同比增長30%。
除了做定製設計，Wickstead還提供更快捷的“定製”服務，客戶可以從成衣系列中選擇一件服裝，並根據自己的選擇顏色和麵料製作，品牌會在35個工作日內出貨。這也提供了一個良好的利潤空間——一件定製服裝的價格大約是服裝原始零售價格的35%。
倫敦時裝週日程表上的許多品牌，除了經營零售和批發業務外，還經營著一些規模雖小但生意興隆的私人客戶業務。當然這並不是什麼新鮮事。幾十年來，高級定製時裝品牌就是這樣運作的，而那些難以實現商業化銷售的設計師們往往選擇這種模式。但對於成衣設計師來說，私人客戶服務意味著需要與客戶建立強有力的情感聯繫，這最終將有利於盈利。
“這是一條古老的規則，你80%的生意來自20%的客戶，”英國奢侈品行業官方機構Walpole的首席執行官Helen Brocklebank說道，“你當然希望把這20%的客戶照顧得非常好，因為這是你業務增長的來源。”
維持私人客戶的關係工作量很大，特別是對小品牌來說。定製配件很費時間，客戶和品牌的關係需要全年管理，還需要花費額外的人力資源和資金。工作室裡人手不多的小品牌，如果過於專注定製創意，會發現自己的利潤率面臨挑戰，但是與客戶的聯繫是無價的。
“你做的基本上是直接面向消費者的業務，”設計師Giles Deacon說。他在2016年關閉了自己的成衣業務，專注於為私人客戶定製服裝。
培養私人客戶關係的價值不僅僅在於更高的利潤率。與客戶密切合作可以為設計師提供實時反饋，幫助他們瞭解哪些產品可能在商業上表現良好。
Giles Deacon的設計
“儘管這在我們的業務中所佔的比例不是很大，但卻非常重要，”Justin Thornton說。他是倫敦時裝品牌Preen的聯合創始人，該公司約10%的收入來自私人客戶：“我們會得到反饋，更瞭解客戶想要什麼。”
私人客戶也可以幫助提高現金流，因為客戶通常會在下訂單時預先支付定金。這筆金額可能相當可觀，客戶的預算往往堪比獨立精品店的預算。對於定製訂單，客戶的需求很少與時裝季保持一致，也為品牌提供全年的收入來源。
私人客戶還能充當非官方品牌大使，吸引其他高淨值人士的關注。米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）的一個朋友經常參加Justin Thornton及Thea Bregatzi設計的Preen的小型展示會，後來因此主動聯繫了兩人。
舉辦小型展示會（Trunk show）是品牌收穫新客戶的一大策略。在展示會上，參與者可以試穿和預訂品牌剛在T臺亮相的最新服飾。這種展示通常還涉及與批發零售商的合作，它們經常邀請自己的高消費客戶來參加。
各個品牌也看到了單幹的好處，也就是在沒有百貨公司或精品店“牽線幫忙”的情況下辦活動和發佈會，以此節省百貨公司或商店可能收取的高昂佣金。
十多年來，Preen一直在洛杉磯、東京等全球重要城市舉辦展示會。Thornton解釋說，該品牌會找“對他們的時裝風格感興趣的朋友”作為主人一起合辦，Preen負責活動的組織和餐飲。活動可以在酒店套房或畫廊舉辦，有時主人會提供自己的家作為活動地點。
“通常在公寓甚至頂層公寓做活動做效果不錯，氣氛更放鬆，”Thornton說道，“我們不想讓人感覺像在商店裡，要感覺像是被朋友邀請到家裡一樣。”
其他設計師也開始投資為私人客戶舉辦的獨家活動，或開設永久性場所，方便定期舉辦活動。從業10年後，Osman Yousefzada去年在倫敦菲茨羅維亞街區（Fitzrovia）開了一家實體店，今年8月搬到了考文特花園（Covent Garden）一處佔地1500平方英尺（約合150平方米）的空間，這裡是他的設計工作室和裁縫間，也是品牌的總部所在地。這是招待私人客戶的理想場所，目前私人客戶的消費佔公司總銷售額的四分之一。
“這個空間很方便做不同的區隔，所以是很靈活的。有很多隔開不同區域的窗簾，我們可以儘可能地營造私密的氛圍和親密感，”他說。活動可以是與五六名VIP客戶的“私人購物之夜”，到藝術家裝置或展覽。
Amanda Wakeley也會在該品牌位於阿爾比馬爾街（Albemarle Street）的聯排別墅舉辦活動，這個地方之所以吸引她，也是因為有家的感覺。除了一對一的購物體驗，Wakeley全年都會與客戶舉辦晚宴、講座甚至舞蹈班。本季倫敦時裝週期間，設計師在商店舉辦了一個雞尾酒會和展覽。
“這些經歷讓人感覺與品牌很親密，”Wakeley說，“它能培育品牌忠誠度。我喜歡顧客瞭解我的感覺，她也確實能以此更瞭解我。”
當然，設計師關鍵是要確保維持定製服務和其他業務之間的平衡。這也是Thornton及Bregazzi樂於嚴格把控私人客戶業務體量的原因之一。“我不希望在這點上出問題，”Thornton說。今年，Yousefzada僱傭了兩名員工來管理私人客戶的試衣服務，以便騰出一些私人時間。
儘管一流的服務很重要，但設計師們不能忘記，一個清晰的品牌形象或設計美學最終將確保客戶的忠誠度。
“客戶想要的是你的創意、你的個性，以及讓你顯得獨一無二、與眾不同的地方，”Deacon說道，“這些客戶在全世界各地消費，所以你提供的產品必須獨一無二。”
翻譯：Denni Hu
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