渡劫歸來，小紅書情況遠比你想得好。
社區，可能是中國互聯網最“古老”的物種。以1993年中國惠多網“長城”出現為起點，BBS進入PC互聯網時代開始野蠻生長，天涯、貓撲、西祠成為這個階段強社區屬性代表。進入移動互聯網時代後由於支付與物流壁壘被打通，用戶與內容價值被發現，社區產品自帶商業變現能力局面顯現，立刻成為健康又充滿想象力的商業生態系統代名詞，促使各方勢力紛紛跑馬入局，行業瞬間爆滿。
從豆瓣到微博再到知乎、甚至是如今高速增長的“毒”，社區的內容和形式不斷因勢而變，但生命力卻始終旺盛一如往昔。
這就是互聯網時代，“人”的力量。小紅書也非常懂得這一點。
2018年初，小紅書“發現全世界的好東西”slogan高調變為“標記我的生活”，狠狠撕掉跨境電商標籤，將平臺更加精準定義為“生活方式社區”，進一步增強社區屬性。
打著“標記我的生活”slogan，小紅書對用戶專業度及表達方式要求比知識分享等社區更自由，形式也更多元活潑，於是立刻就在社區圈子裡颳起一股小旋風：據小紅書官方數據，截至今年7月，其平臺用戶量超過3億、MAU超過1億、產生內容曝光每天30億次、估值也超過30億美元。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2016年1月1日-2019年10月29日
然而當用戶規模和平臺體量達到一定程度後，很多潛在管理問題就會暴露：筆記造假刷量、產品三無缺德、三觀涉黃拜金……作為以內容為本的分享社區，小紅書生態卻每況愈下。2019年1月1日-6月1日，小紅書數字品牌價值增長速度兩次減緩，而降速時間點均是其陷入上述品牌危機時刻。
就這樣從7月29日起，小紅書“人紅是非多”，終於也沒能逃脫現今社區產品必修課——下架整改。
渡劫77天，
竟沒成殘“紅”敗柳
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當小紅書下架消息傳出，各方勢力對它評價都不甚樂觀，認為它這次恐怕要“大出血”。然而事件發展方向，卻並非如此簡單。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年1月1日-10月13日
7月29日，小紅書從安卓應用官方商店被下架，數字品牌價值從年初便不斷上漲趨勢立刻被阻斷，開始出現明顯下滑。然而值得注意的是，8月6日起數據居然開始回溫，呈現起起伏伏、甚至穩中有進局面。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在口碑輿情方面，7月29日-9月12日，小紅書正面內容為37,826篇，佔比65.36%（低於全網正面內容均值的68.38%）；負面內容為12,240篇，佔比21.15%（高於全網負面內容均值的14.07%）。
而9月13日-10月13日，小紅書正面內容為26,004篇，佔比74.51%（高於全網正面內容均值的71.12%）；負面內容為3,988篇，佔比11.43%（低於全網負面內容均值的11.81%）。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在用戶參與度方面，7月29日-9月12日在聲量最大的微博平臺，參與小紅書相關話題討論普通用戶佔比為69.48%；而9月13日-10月13日，這個數字竟然上升為81.48%。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在受眾好感度方面，7月29日-9月12日，小紅書順意群體佔65.40%（低於全網順意均值的66.82%），逆意群體佔21.59%（高於全網逆意均值的15.17%）；而9月13日-10月13日，小紅書順意群體佔74.34%（高於全網順意均值的68.09%），逆意群體佔12.07%（低於全網逆意均值的14.04%）。
下架期間，在短暫出現頹勢後，小紅書全網口碑情況不斷好轉、受眾好感度節節攀升、用戶活躍度更逆勢驚人增長……這一切“違背常識”的數據背後，究竟在發生什麼？
■ 哭笑不得“豬對手”
所謂得不到的總是最好的，從前卸載小紅書的用戶現在又開始想念它，這自然是數據變好的一個原因。不過更多的還是因為小紅書那些“善良”競爭對手的努力。
在小紅書下架整改初期，其聲量一度被動。這本來是無可奈何的事情，結果無數對手卻在不餘遺力“主動”幫它拉抬數據。
比如，垂直社區“媽媽幫”發起孕產聯盟，宣稱打造母嬰領域
小紅書；靠種草經濟起家的“旅拍”，號稱旅行版小紅書融資5000萬；山寨產品趁機蹭小紅關鍵詞做ASO的更層出不窮，個別產品甚至衝到應用商店榜單前十……而這其中聲勢最浩大莫過於微博新社交APP“綠洲”——界面神似Instagram，內容高仿小紅書。背靠微博流量庫使其輕鬆登上數字品牌榜超新物種點金榜，然而到頭來還是為他人做了嫁衣：在小紅書全線迴歸之前（10月21日），綠洲傳播度為5.58%、參與度為3.60%、好感度為70.22%；而小紅書傳播度為7.15%、參與度為8.25%、好感度為73.79%，各個維度均領先綠洲。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年10月21日
■ 熱淚盈眶自救及時
另一方面，小紅書從今年5、6月開始發力革新平臺管理辦法的姿態，為其積累了不少口碑：升級“品牌合作人”，大幅清洗原品牌合作人且提高認證標準；嚴格控制素人KOL，發佈軟廣、進行引流即限流甚至封號；提高MCN入駐門檻，需提前繳納20萬元保證金；發佈內容推進升級產品“小紅心”，讓用戶擁有監管產品權利。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年5月1日-6月30日
5月1日-6月30日，小紅書順意群體佔77.97%（高於全網順意均值71.60%）；逆意群體佔8.97%（低於全網逆意均值13.07%）。且參與討論的普通用戶佔比較大，小紅書與用戶聯結度較高。
在良好口碑基礎上，下架期間小紅書此前整改計劃逐步落地，社區生態逐漸恢復，開始重新博回老用戶好感，實現數字品牌價值回升。
不過需要警惕的是，這場大刀闊斧的整改背後並非沒有隱憂。
整改需求與利益失衡，
小紅書煩惱有點多
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今年5月以來小紅書做出一系列整改措施，其實引發諸多不滿。
現在在小紅書上，所有品牌賬號需官方認證後才可進行推廣，而每次認證均需交300元審核服務費，否則沒有與小紅書KOL合作機會。而如果要在主頁展示商品，還需另外繳納2萬元保證金，以及交易佣金15%。
同時在KOL方面，小紅書對素人KOL並不友好——除非與平臺指定MCN機構簽約，否則就會被限流，一不小心更是封號下場。而與MCN機構簽約就意味交易佣金將被抽成10%。
而MCN機構日子也並不好過。不僅在入駐品牌合作人前需繳納20萬保證金，且懲罰力度成倍上升，只要被發現旗下博主私下接單便直接扣除全部保證金。這種管理辦法小紅書並不是第一例，但金額如此高的，它的確是首家。
小紅書整改舉措似乎有些激進。
而更讓它飽受爭議的是，營銷門檻提高了，流量算法運作機制和規則卻不透明。再加上小紅書指定KOL可簽約的MCN中，有一家泓文文化傳媒赫然屬於小紅書旗下，立時讓人覺得小紅書似乎在“一邊當裁判，一邊做運動員”……這些不僅讓小紅書備受“人治”質疑，更被許多人解讀為，它正在以規範社區環境為名，實行商業化。
一切過往，皆為序章
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10月14日，小紅書正式開始迴歸，至22日已全線恢復上架。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年7月29日-10月29日
而回歸後的小紅書，是下定決心做內容淨化模樣：內容審核部門已增加近三分之一體量，且還在持續擴張。同時據鳳凰網科技報道，現在小紅書每一條筆記都會進入審核流程，而在下架之前並非如此。這些努力促成其10月24日單日DB值高達11,612,416DB 的結果。此後，小紅書數字品牌價值開始呈現持續穩定上升趨勢。
然而值得注意的是，不論是單日數字品牌價值，亦或是內容傳播度、參與度、好感度，在小紅書迴歸後都未能爆發高增長，增速明顯放緩。這便是嚴格審核機制產生結果的另一面。
現在從小紅書上你能看到的，要麼是官方認證的品牌號合作內容，要麼是千方百計逃過審查的軟文，素人評價位於二者之間則由於被限流，越來越少。而尷尬的是，很多用戶想看的恰好就是最真實的素人筆記。由於“誤傷”情況大面積出現，原本以UGC內容為主的調性減弱，小紅書增速自然變緩。
不過這未必是壞事。比起增速，小紅書現在更需要的是可以“沉靜”思考出路的時間。
“從古至今”，幾乎所有UGC社區在需要商業變現時，都會陷入用戶體驗與商業訴求之間的矛盾。小紅書自然也不例外。
如今，小紅書的slogan已經悄悄變成“找到你想要的生活”，明顯多了幾分向PGC、PUGC內容和行為傾斜的意味。看起來是想通過這種方式連接消費者和品牌，實現平臺內交易閉環，嘗試創造盈利增長點。
然而這是一個正確方向嗎？歷史曾留給我們“參考答案”。
■ 如果你是一名95後，我估計你不認識它
2004年，伴隨著2003年淘寶網成立、電商市場火爆卻假貨氾濫現象，我國第一家涉獵購物經驗分享的女性消費社區——55BBS上線了。通過挖掘淘寶網高品質正品好店、分享如何購買正品心得體驗，55BBS火得一塌糊塗，至2007年僅在北京便已積聚34萬名註冊會員。在移動互聯網時代尚未到來之時，這個數字是非常驚人的。
然而遺憾的是，在2008年網站發展關鍵時期，其創始人卻將公司和業務一起打包賣給了CNET中國（CBS前身）。此後55BBS被整合為CBSI（CBS互動媒體公司）旗下城市消費群組的一支業務，媒體性質開始壓過社區性質，購物體驗平臺逐漸成為“廣告公司”。
此後，55BBS也並沒有抓住移動互聯網時代機會，在中國互聯網風起雲湧、瞬息萬變之時，它卻還在以網站形式維持業務。於是不出意料地，發展情況每況愈下的55BBS在2015年再度易主，而交易對價僅為675.75萬元。一代霸主，結局竟是“甩賣”。
很顯然，作為一種社區屬性極強的商業模式，如果把“接廣告”作為商業主基因、進而傷害用戶體驗，那小紅書最終也只能走上它“老前輩”走不通的商業變現路。
至於變現速度把控方面？從豆瓣來看，如果堅持不傷害用戶體驗，那麼商業探索能力就會被影響，從而成為一家“慢”公司。不過有趣的是，你經常可以看到那些瓣友到處為豆瓣和阿北如何賺錢而操心；而微博則是一家典型“快”公司，把一個相對小眾社區堅持做成了如今社交巨頭模樣。不過也很有趣的是，微博當初的過度商業化至今還在遭到詬病。
至於小紅書究竟要如何選擇，現在還不得而知。不過已知的是，目前它最強的對手還是它自己，要思考和改變的也依舊很多。至於未來能否走出陰霾、突破壁壘？關鍵還在於能否發展出真正成熟、規範且適合自己的內容生態和審核規範。
到那一天，或許我們還能再度看到從前那個小紅書：每個人都在認真分享，每一篇筆記也都是認真在讀，不存在刷單更沒有假貨……還是那個存在無數女人，卻能讓她們相親相愛的“小”社區。
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