從對電商直播不感冒，到“真香”剁手，筆者覆盤了電商直播，從三個層面闡釋為何“真香”。
作為電商活動的策劃者，一直對電商直播不感冒。因為之前也看過相關的抖音，覺得沒有打動自己，也不懂直播為什麼可以帶貨。
直到有一天，同事拉著我一起看了一場頭部主播的直播，短短一小時就下了三單的我，決定覆盤一下直播中剁手的“心路歷程”，從“人、貨、場景”三個角度，看看是什麼能讓那些一開始“不屑一顧”的消費者“真香”。
一、人：營造主播的人格標籤
1. 營造人設，展現專業度、可信度
以頭部主播薇婭為例，她的人設就是一個時髦寶媽，言語中多次提及女兒、老公，而本人看上去非常時髦而又親切，這種人設會讓大部分的女生不會對其產生敵意。而且她常常說起“我女兒也在用”、“我懷我孩子的時候”這類話語，讓別人覺得她的推薦是可信的。
再談李佳琦，他通過口紅試色造出“美妝達人”的人設，對女生來說，從男生角度來分析美妝的專業意見因為稀少而寶貴可信。他在推薦時也會客觀去評價金主爸爸的產品，比如“這隻顏色一般，普通女生不一定適合”、“這隻很常見，如果有類似的顏色可以不買它”這類的話語可以經常聽到。
上鍊接的時候，他會再根據試色結果挑出幾款真正推薦的顏色。正是這一步“推薦挑選”，讓他的每一次口紅推薦都無比專業客觀，雖然沒被推薦的口紅銷量不高，但被推薦的往往會賣斷貨而成為商家持續打造的爆款。
2. 言語間拉近距離營造親切感
和電視購物不同，直播是主播和用戶的互動，雖然沒有電視購物的“電話連線”，但主播可以針對用戶留言進行回覆解答，把用戶當作是身邊的好閨蜜。
值得一提的是，李佳琦對用戶的稱謂都是“所有女生”、“各位美眉”，而薇婭的抽獎暗號常年都是“薇婭的女人”，針對直播間大部分的女性用戶——他們的人設和語言讓用戶認為他們就是現實生活中的“精緻男閨蜜”和“霸氣女神”。
以上的主播人格標籤，只能解決對用戶推銷某款東西用戶不反感，甚至有些種草的問題，關鍵的轉化和留存活躍，則主要通過“貨”、和“場”來進行發力。
二、貨：限量獨家推經過挑選、更低價的貨
1. 限量折扣、加贈，讓用戶只能到這裡買
種草的場景很多，主播、好友、測評文章等等都可以種草，為什麼直播間的用戶可以做到當下轉化甚至特地到直播間去下單呢？
因為主播圈定粉絲後，就有了和品牌談折扣的能力，品牌如果要在直播間賣貨，需要提供額外的折扣、加贈或直播間限量商品。
如果說貨品的專屬優惠讓用戶有了購物衝動，“限時限量”則是引導用戶剁手的導火線。
因為直播間用戶很多，每款商品都是限時限量供應，下播或賣完就沒有了，在這種緊張感下，用戶的下單路徑會縮短，往往會不經謹慎思考直接下單。
對品牌來說，直播間賣的貨只是賺得少了點，可是量級卻足夠大；而且因為流量的注入，順帶店鋪的其他商品也獲得了曝光。這款被帶火的爆品，後續銷量不容小覷，所以對品牌來說，只要做好流量和爆品的運營計劃，虧本也不算回事。
2. 柔性供應，甚至現場談折扣
直播間售賣的商品庫存並非一成不變，主播往往會根據商品實時銷量去設置庫存，在直播間經常會聽到“ＸＸ號色沒貨了，再加5000件”之類的話語，這類正是直播“柔性供應”的體現。根據用戶的實時反饋進行貨品的配置調整，對品牌來說也能看到產品的實時反饋。
更有甚者，主播會根據商品的銷量當場連線品牌談贈品和折扣，當然也可能是提前和品牌談好了在演戲，但這種實時談折扣的形式讓用戶看到了主播洽談的不易，也會覺得自己佔了一波大便宜，從而又多了一份激發下單的刺激。
對於我來說，真正讓我“真香”的是貨品的環節。某些產品如果沒有主播的推薦也會照樣買，但因為直播間的特別優惠，總會特地等到播出時才下手。
所以“貨品”還是直播間轉化的核心，當然，如果沒有“場景”的打造，用戶也很難在裡面玩起來。
三、場：預告、抽獎，構成直播特有場景
1. 開篇結尾預告，提前鎖定用戶
一場直播大概在3-4個小時，並非所有用戶都能在直播間待這麼久，所以在開頭和結尾主播一般都會預告今天和明天會播什麼內容，對這些內容感興趣的用戶會時不時回來觀看。
直播間播放預告的形式非常人性化，也給了用戶今晚是否蹲守直播間的選擇，而第二天的預告也是提前鎖定用戶的舉措。
2. 互動抽獎，提升直播間停留時長
頭部主播除了賣貨，也會抽獎回饋用戶，抽獎一般以發送評論截屏的形式去抽取，讓用戶感覺獎品的抽取公開透明沒有貓膩，這種形式會讓人覺得運氣都是平等的，無需付出太大努力就能試試。如果這次錯過了，可能截屏截到的人就不是自己了。
就這樣，在“貨品＋抽獎噱頭”的雙重激勵下，用戶在直播間停留的時間也就越來越長。
四、“人、貨、場”的運用
那麼直播間這些令人“上癮”，令人“真香”的元素，又如何應用到電商營銷活動中呢？
1. 提供特定的優惠場景
直播間帶貨提供了一個特定的優惠場景，光靠主播個人的種草能力還不夠，還需要在具備一定的粉絲量級後和品牌談到優惠折扣才行。
在電商大促中，要做的正是需要藉助某個場景/節點發起活動，盤點資源申請預算，撬動品牌提供折扣，向用戶傳遞折扣感和專享感，強化限時和限量概念。
2. 柔性供應打造爆款
主播往往也會採取爆款策略，把某品牌的某單品打造成爆款，既可圈定用戶，又能通過爆款標杆效應去和品牌談合作。比如李佳琦經常推的某牌散粉，在短短半個月內已經被推薦三四次，每次銷售量驚人。
在出貨前，他會通過投票和粉絲的反饋來規劃這款商品的推薦頻次及策略，可能是單純折扣，也可能是限量包裝款等等。在電商活動中，打造爆款除了簡單的降價之外，還可以多嘗試其他的策略，根據用戶和活動的反饋，多頻次多花樣去銷售爆款商品。
3. 營造自己的活動IP
主播們除了每天播出各品類的貨之外，還會有每個月特定的主題直播，如零食節心願節等等。
電商活動除了節日熱點之外，還需要營造屬於自己的活動IP，比如每月一次的“粉絲福利日”、每半年一次的“吃貨節”等等。
活動通過互動福利發放圈定用戶，撬動商家提供貨品折扣，通過營銷主題營造優惠場景，從而搶佔用戶心智，強化用戶感知。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。
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