近日，MarketingWeek報道了題為《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》，Adidas全球媒介總監表示：過去這些年，Adidas過度投資了數字和效果渠道，犧牲了品牌建設。
Adidas的反思並非孤例，《華爾街日報》曾報道，全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量，因為投放效果並不明顯。
今天與大家分享的文章主題是數字化時代的品牌建設，作者認為，數字化轉型已進入下半場，相當多的中國公司忽視品牌的作用。為了快速打響認知，公司以犧牲品牌資產為代價，濫用數字化營銷工具。要想獲得成功，公司需要一個新的品牌建立模式。
撰 文| Jay Milliken Prophet 鉑慧高級合夥人，亞洲負責人
張承良 Prophet鉑慧合夥人，品牌戰略顧問
責 編| 齊 卿
隨著傳統企業開始發力，數字化轉型正在進入下半場。我們看到諸如海爾、美的等傳統制造型企業正在全面擁抱數字化，如百雀羚、李寧等一批老字號或者民族品牌也在數字化營銷方面做得風生水起；奧利奧、戴森等外資品牌更是在不斷調整本地數字化策略以適應中國市場發展的需要。
在中國獨特的數字生態環境之下，至少在實踐層面，幾乎所有在中國市場發展的品牌，都在開展某種程度的數字化轉型，並且在特定的執行層面探索出了一條有別於全球其他市場的不同之路。尤其值得關注的是，相較全球其他地區，中國企業更加主動地擁抱數字化：具體表現為更多的中國企業由CEO主導數字化轉型，且更傾向於優先從客戶體驗、電商等外部受眾為導向的領域開展數字化轉型。
01 適用於數字化中國的品牌建設模式升級
在這樣的背景之下，在中國的品牌建設正處於一個非常微妙的十字路口。許多企業都在尋找新的方式來與消費者建立聯繫以實現進一步增長。
源於西方的品牌管理理論及跨國公司曾經的最佳實踐似乎很難繼續有效指導品牌在中國市場的發展，尤其是當品牌面對著快速壯大、正引領著不同於其他任何國家的數字生態的中國新富消費群體。同時，在中國市場，相當多的公司忽視品牌的作用，通過濫用數字化營銷工具、以犧牲品牌資產為代價以期望快速打響認知和推動銷售增長。
簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。
新型品牌構建模式的一些核心構成模塊當然源自傳統品牌建設法則。但同時，一些構建模塊需要進行演變，而一些模塊必須進行全面改革。我們將這種升級後的品牌建設模型描述為META，意為保持（Maintain），演進（Evolve），改革（Transform）的方法論（Approach），對數字化時代中國的品牌建設思維方式和建設方法是否需要改變以及改變的程度如何進行闡述和論證。在中國市場上，營銷人員可以通過這些步驟，對品牌建設方式進行改變，成功地應對當前市場上的挑戰和機遇（圖 1）。
02 Maintain：明確的品牌定位仍需保持
品牌定位從根本上定義了品牌是什麼、為什麼存在以及能夠為客戶帶來什麼價值，這是所有品牌必須明確的戰略性立足點。無論在中國市場還是全球其他市場，無論是傳統的製造型企業還是新型的互聯網公司，新的技術不應也不會改變從戰略高度定義品牌的必要性。
同樣不會改變的是，品牌定位必須基於對核心目標受眾需求的深層次洞察，既具有情感性也具有功能性，並持續定義和深化與受眾的關係。提綱挈領式的品牌定位表述必須清晰、真實，並且值得信賴。
同時，國際品牌在植根於世界通用的人性需求的同時，需要與本土文化世界觀保持高度相關性。在品牌保持全球統一的“品牌基因”時，其定位應適應中國獨特的本地市場和目標人群需求，更加依靠對需求的深入洞察。
路易·威登作為一個由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直將“旅行”精神根植於品牌定位之中。這一核心定位歷經多年，在路易·威登的品牌傳播與產品投放中一以貫之。數字時代不但沒有削弱原有的品牌定位，反而為路易·威登更好地傳遞旅行精神提供了利用新社交媒介或與新夥伴合作的機會。如通過
微信為消費者提供個性化的旅行徽章，以及與摩拜合作運用地理定位技術，更好地將旅行的意義向消費者進行宣傳。03 Evolve：對如何選擇“目標受眾”進行演進
識別“誰”是最重要的目標消費群體，其主要需求是什麼，是所有品牌定位與建設的基礎。傳統的目標消費群體定義包括對市場機會洞察，根據收集到的消費者人口特徵、行為、態度等數據進行分群，針對不同群體的規模和價值進行優先選擇，以便進行後續一系列的有針對性的品牌建設。
數字化時代能夠捕捉的消費者數據在深度和廣度上都大有不同，對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。從廣度講，線上銷售已經佔據一些消費品類超過50%的總銷售，帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處於不同階段的消費者數據的全面、精準捕捉。從深度講，通過標籤追蹤和多維度數據整合，對單一個體生活中的全方位行為數據捕捉成為可能。
同時，傳統消費目標群的選擇主要基於其“購買力價值”，然而在中國，“網絡意見領袖”的影響力遠遠大於世界其他地區，消費者更願意信任來自網絡的推薦信息，同時較為集中的社交平臺進一步放大了其影響力。對於品牌，這代表著從早期階段就提前識別和培養潛在的品牌擁護者和影響者至關重要，而不僅僅是聚焦於現階段的“購買”潛力。
“淘寶口紅一哥”直播試口紅 圖/視覺中國
儘管識別、選擇優先品牌目標受眾的核心方式並沒有革命性轉變，但需要在數字化時代的中國做出一定程度上的演進，從僅識別一到數個少量目標客群，演進為在較寬泛的目標消費群內進一步進行“人群微分”，為目標量身定製包括不同促銷、傳播信息，甚至產品的個性化品牌體驗。
需要注意的是，這並不意味著微分人群越多價值越高，企業需要結合自身能力和品類特點，平衡微分的程度和數量，用最有意義的方式定義目標群。
此外，品牌在進行商業和品牌決策和投資時需要提前將意見領袖的角色（儘管可能不在目標消費群範圍內）納入思考範圍，將關注點從“迅速推動產生購買”擴大至“消費者生命週期價值”。
戴森通過與阿里媽媽合作，使用大數據來對“10%有調性家庭”進行明確的人群微分，通過對傳播效果、產品品類，及相應服務不斷進行測試調整，進一步優化人群微分。消費群微分是通過連續的前期數據收集、中期的追蹤和長期的洞察沉澱而建立的。這項工作同時幫助戴森廣泛地捕捉了潛在的消費者數據，根據與消費者的關係將其有效分為包括興趣、購買和忠誠等幾個階段。細分消費群的定義會以一年或數年為週期，根據數據洞察進行評估和調整。通過“改進”目標客群識別和定義，戴森的知名度在不同級別的城市均迅速提升，在不同性別和收入水平的消費群體中都建立了高度的品牌相關性。
04 Evolve：對“執行規劃”的方式進行演進
執行規劃是連接“品牌戰略”和“落地執行”的橋樑，其中包括了週期性進行的消費者體驗、市場營銷、內容等多方面的規劃，是對目標受眾和品牌定位執行的高層次細化。
數字化時代帶來的是消費者體驗路徑的改變。在全球都面臨著線上、線下融合趨勢的形勢下，中國市場更是引領這一趨勢。消費者不再在線性的體驗路徑上移動，帶來了複雜、多觸點跳躍式的行為模式。這對品牌進行消費者體驗規劃、路徑觸點等帶來影響。
在所有規劃工作中，內容是現今許多品牌的主要挑戰之一。許多品牌的內容呈分散、單點式，僅僅為了服務於單個營銷活動而建立，而缺乏戰略層面的統籌一致，對於品牌建設價值並不大。在目標受眾實現“微分”精準度的今天，內容規劃也需要隨之改變。
執行規劃方式必須隨著目標受眾而進化。品牌需要基於複雜非線性的消費者路徑和全渠道消費者行為，對線上、線下全觸點進行統籌、整合的體驗規劃。同時在內容方面，品牌需要從孤立、隨機的分散式內容規劃，演進至基於目標受眾和業務需求，戰略性地選擇最佳內容規劃模型作為執行的指導。
為了更好地適應數字時代旅客更加複雜和動態的消費路徑，萬豪酒店採用更加廣闊的視角，將消費者從旅行前的靈感、搜索、預訂、計劃到旅行後的分享各個環節聯繫起來進行規劃和落地執行工作。比如，服務出境遊客的中文“微信禮賓臺”，以及與阿里巴巴旗下飛豬合作建立的合資公司以便為新時代消費者提供更好的旅行全路徑體驗。
05 Transform：對品牌激活與互動進行改革
傳統意義上，品牌激活與互動即為品牌在戰略、規劃階段後的執行工作，是營銷人員的日常主職工作。執行工作包括了有效觸達目標受眾、對品牌定位和產品進行傳播，並通過溝通和互動進一步加深與消費者的聯繫，將消費者關係從“知曉”逐步加深至“購買”或“忠誠”。
在互聯網消除了信息不對等的今天，品牌不再是曾經的單向傳播“我認為我是誰”，而是“消費者認為我是誰”。這為品牌建設執行思維模式帶來了革命性根本上的轉變。品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播，而是消費者的感知、體驗，在數字化時代，消費者共同參與品牌建設，並有能力在短時間內通過數字平臺分享迅速建立一個品牌。
中國數字化的飛速發展帶來了新型體驗式營銷的方式，結合目標受眾的“微分”趨勢，品牌需要用精準且新穎的方式與消費者進行互動。品牌的激活和消費者互動應該專注於“品牌共創”、最大化相關性、注重消費者生命週期價值。通過提供積極主動、體驗式、可分享性高的體驗，賦予消費者“框架中的自由”，利用消費者自己的聲音來解放個人的自我表達，但同時幫助強化品牌自身想要傳達的信息。體驗和內容可以（與消費者）共同創造，轉化成社交流通，被分享和放大。這樣的品牌為人們提供了創意模板，讓他們創造自己的品牌。
可口可樂定製罐 圖/視覺中國
同時有效利用數據賦能的平臺技術實現的精準觸達和新型品牌互動方式，實現實時的、個性化的和對話式的消費者互動溝通，以實現最大化相關性。結合目標受眾的演進，品牌也需要對品牌擁護者和意見領袖進行有針對性的互動，最大化消費者生命週期價值。
作為一個沒有廣告經費、純粹依靠用戶營銷的品牌，樂純酸奶通過一系列創新的方法邀請用戶參與品牌建設：通過“樂純實驗室”讓消費者參與配料、選材、製作甚至包裝及宣傳文案，以“拒絕慢性自殺”為話題發起30天吃早餐打卡活動佔領辦公室消費場景，設定了“樂純聊天官”的角色讓普通用戶有機會與品牌KOL直接面對面交流、乃至最後讓消費者自薦成為品牌KOL。這一切使消費者成為樂純品牌的共創者、共有者，助力樂純在已經趨於飽和的酸奶市場開闢出了新的發展路徑。
06 Transform：對數據洞察的使用進行改革
數據洞察是貫穿所有品牌建設關鍵模塊的基礎，從品牌戰略設定到執行規劃都需要數據的支撐。傳統方式中，品牌會嘗試建立自有消費者管理數據庫，以及通過外部調研收集市場消費者數據。
數據是企業擁有的戰略性資產。經過有效整合和梳理的數據將對企業的每一項決策進行極大賦能。在過去由於資源限制，數據的收集是分散的、滯後的，每一次營銷活動觸達的消費者行為、在多種渠道進行購買的消費者數據都較難進行系統性的整合，更加難以挖掘有意義的洞察信息。然而在數字化時代的中國，互聯網公司的高度集中代表了消費者數據的高度集中，大數據平臺與雲端處理技術的發展使企業更加容易打通內部數據藩籬，這些使得數據整合和實時分析成為可能。
品牌應對自有消費者數據和第三方數據擁有整合的視角，並且能夠利用這些數據來支持業務、品牌建設作出的每一個決定。隨著數據量持續增加和路徑觸點數據的打通，量化、連接消費者需求以支持品牌決策。通過與第三方平臺數據的高度整合，實現持續的數據流和實時數據訪問，逐步取代滯後、固定時段的數據快照，更好地支持品牌及時決策調整。這個領域的改革將帶來從短期投資回報向長期消費者價值的思維轉變。
當然，這項改革可行，卻並不容易。目前追蹤和衡量消費者購買路徑行為和市場營銷活動間存在障礙，這也是為什麼大多數營銷人員目前只在交易轉化層面追蹤數據的原因。營銷人員應重塑組織架構，讓數據科學家、工程師和電子商務專家加入團隊，優化釋放數據的潛力。
中國的數字市場可以更精確地測量從興趣到購買的行為觸點，從而更好地引領指標設定。阿里巴巴的“新零售”（將線上線下、物流和數據整合到一個價值鏈）願景意味著對消費者路徑提出整體和全面的新視角（不像在美國孤立的、分散的數據和第三方監測的作用）。消費者行為的每個方面都是可衡量、可跟蹤的，每個品牌決策都得到數據分析的支持，投資回報將被重新定義。從根本上來說，這代表需要確定和應用新的品牌指標。
END
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