被路威酩軒集團（LVMH）收購三年之後，Rimowa首席執行官Alexandre Arnault有了新目標：把Rimowa帶向行李箱之外的領域，邁入10億歐元銷量大關，同時試圖搭建一種全新的工作觀。
法國巴黎——路威酩軒集團（LVMH）收購Rimowa的目的是——輪子嗎？
業內人士正在流傳的消息是，Rimowa高科技的行李箱轉輪不久將會被用在Louis Vuitton的行李箱上。Romowa在萬向輪技術領域的地位毋庸置疑，你很容易能在網上查到幾百條好評，使用者們紛紛描述自己前往機場的路上，這些輪子用起來是如何的順滑平穩。
2016年，LVMH斥資6.4億歐元收購了Rimowa 80%的多數股權，僅僅是為了這些輪子似乎就有點說不過去。儘管集團別的品牌也在產品裡用過屬於Rimowa專有技術的部分元素，但轉輪技術目前依舊是Rimowa獨家專屬。再說，集團在Rimowa上的野心也大得多。
確實，Rimowa站在了最佳的時間節點。該公司於1898年創立於德國科隆，在個人開支花在“商品”逐漸轉向“體驗”的社會消費浪潮中佔盡了優勢，尤其是熱火朝天的旅遊消費。
Rimowa x Alex Israel | 圖片來源：對方提供
聯合國世界旅遊組織（World Tourism Organization）的數據顯示，2018年的國際遊客達14億人次，與2017年相比增長6%，大幅超出同年全球經濟3.7%的增速。中國遊客正是這一增長的主推力量。儘管據世界旅遊組織數據，2018年僅有9%的中國公民擁有護照，但2018年已約有1.497億中國居民出國旅行，比2000年的1050萬人增長了1326% 。
所有遊客都需要行李箱。市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）的預測，截至2025年，全球行李箱銷售額預計將達275億美元，高於今年的220億美元——這樣的預測也算不上令人稱奇了。而對社會地位不斷流動上升的“千禧一代”來說，行李箱還是一種新的身份象徵：在Highsnobiety、Hypebeast這樣的網站和媒體上，你能看到行李箱與奢華街頭時裝和運動鞋放在一起介紹。對這些“千禧一代”來說，行李箱也是時髦的象徵，而Rimowa製造的行李箱是最酷的，比環球旅行者（Globe-Trotter）、Tumi、新秀麗（Samsonite）等面向大眾的行李箱品牌更吸引人。
Away是一家總部位於紐約的直面消費者的旅行初創企業，2019年5月估值達到了14億美元，是Rimowa目前要應對的最大挑戰。Away的硬殼行李箱（現在也有鋁製外殼了），售價約是Rimowa的三分之一Away的大號鋁製行李箱售價495美元，而Rimowa的類似款式Cabin Plus售價1250美元。
Rimowa首席執行官Alexandre Arnault坦言，Away確實在美國市場引起了廣泛關注（據報道其2018年銷售額約為1.5億美元），尤其是那些還沒有準備好入手一隻Rimowa的年輕白領們。但他並不認為兩者的客戶重疊度很高。
“他們確實是現在美國聲量最大的品牌，我們很高興看到他們在這個領域帶來新的活力，”Arnault說，“但就質量和設計而言，我們是很不一樣的兩個品牌。他們能從零開始打造出一個很不錯的品牌，我們完全能共存在這個市場。”
過去三年裡，Arnault始終致力於改變Rimowa的市場地位。在Rimowa前首席品牌官Hector Muelas（2019年6月離職前往蘋果公司）的支持下，Arnault用“講故事”的方法，賦予了他稱之“有點冷冰冰、方方正正”的產品新的生命，讓Rimowa真正開始變酷。Romowa在全球有很多高知名度的粉絲，其中不少人還在品牌被收購後寫信給Arnault，強調他們對品牌的忠誠。他邀請了這其中的一部分“粉絲”現身Rimowa的廣告，包括羅傑 · 費德勒（Roger Federer）、勒布朗 · 詹姆斯（LeBron James）、鋼琴家王羽佳和Louis Vuitton男裝設計師Virgil Abloh。他還與Abloh、街頭服飾品牌Supreme、藝術家Alex Israel、Dior 男裝設計師Kim Jones合作。
諸如此類的合作，吸引到更多愛好街頭潮牌的年輕人群，贏得大量媒體報道。但儘管千禧一代的商業重要性已經不言而喻——到2025年，千禧一代將貢獻全球半數奢侈品消費，Arnault堅稱，他並不是只是在討好這一群人。
“我們從來沒有說要自願成立一個專門搞聯名的委員會，然後說，‘那好，現在要來瞄準這群有一定淨資產的、年齡在18到34歲的年輕人了’，因為我們要在他們面前變得超酷的，”他說：“現在很多品牌都這麼做。我自己也屬於千禧一代，我覺得這樣做很危險，很嚇人，因為如果有個品牌想要這麼來瞄準我，我會馬上感覺得出來，我會很快想要逃開。”
2015年，也就是LVMH收購Rimowa的前一年，Rimowa的銷售額達到了4.4億歐元。加入該集團的頭兩年，隨著Arnault撤銷好幾百項發展不佳的批發業務，Rimowa的銷售出現萎縮。彼時，Rimowa共有超過5000個銷售點，很多是獨立的旅行用品商店，可以根據自己的意願給產品定價（約有85%的業務通過批發或特許經銷形式）。這就意味，市面上買到的Rimowa產品，定價極其不一致。一隻箱子可能在某地賣800歐元，另一個地方只賣400歐元。Arnault把產品撤出了大部分這類的商店，回購約一半的庫存，並重新調整定價，實現更好的協調，而導致總體價格平均上漲了20%。
Rimowa aluminium系列 | 圖片來源：對方提供
如今，Rimowa的業務構成比例已經發生了翻轉：80%的銷售額直接來自直營門店，20%來自多品牌零售商，剩餘少數來自特許經銷協議。目前品牌有500個銷售點，其中105家是直營門店。
Arnault說，儘管出現了必要的銷售額下滑，但公司在重組過程中仍能保持盈利能力。
“集團還是有能力負擔得起一些不賺錢的品牌的……但我們一直認為，如果Rimowa能夠盈利，產生現金，就更可以自由地去做我們想做的決定。”
今年是銷量開始回升的一年。2019年，Rimowa銷售額將“遠高於”2015年的4.4億美元（LVMH集團並不公佈單個品牌的銷售額，因此Arnault無法透露具體數字）。未來“四到五年”的銷售額也將翻番，這將使Rimowa在LVMH集團接手運營不到10年的時間裡，營收就能達到10億美元。
當然了，這不會讓Rimowa成為集團裡最大的品牌，但不會再是最小的品牌了。Rimowa的增長速度超過了大多數“軟奢侈”品牌，而這些品牌可能還要花上十多年才能達到類似的業績——不管是再造一個還是三個爆款手袋。
Arnault能迅速地作出轉變，也與背靠LVMH集團龐大的品牌組合有關，這樣他才能以穩健的速度開設和翻新Rimowa門店。Rimowa還尚未充分滲透美國與亞洲市場，被收購之前在中東市場的業務更是為零（德國依舊是品牌最大的市場）。數字化也有很大機遇。2015年以來，Rimowa在線銷售額已經從0增長到10% ，Arnault希望這個數字未來能達到20% 。
他還對產品進行了更新換代，徹底改變了產品設計、Rimowa在德國工廠的垂直整合、以及備件供應商的合作，來提高產品質量。他還著手建立一支50多人的團隊，提高供應鏈效率，提高流行款產品的交付時間（過去的交付時間甚至可能長達一年半）。
“我們的靈感，來自世界各地人們在使用的蘋果（Apple）和特斯拉（Tesla）的產品，而不是奢侈品牌，”他說。某種程度上，這意味著減少產品數量，增加顏色數量、加大定製的可能性，吸引不同的受眾。
為了推廣Rimowa的新形象，Arnault退出了印刷廣告，成為唯一一個將全部廣告支出投入在數字領域的LVMH品牌。他說，他更喜歡網絡廣告能提供的透明化、數據驅動的分析。
LVMH集團首席數字官Ian Rogers說，Arnault的成功來自他平衡新舊事物的能力。“他依然保有LVMH集團行事的優點，”他說，指的是Rimowa重構零售網絡、完善分銷系統：“他很有選擇性地進行現代化改革，把握好了很多微妙之處。”
不過，為了繼續保持這樣的大好勢頭，Arnault還計劃把Rimowa帶到行李領域之外。
“說到底，我們要造的夢想是，推銷一種‘沒有行李箱的體驗’。你要去東京，你的行李箱就已經在那裡了，裡面有你需要的全部東西，雖然這聽起來像是痴人說夢，”他說，“目前，我們的品牌只和旅行中最可怕的部分有關，那就是前往機場，和從機場回來。涉及到旅行當中令人愉快的那部分，我們的品牌和旅行者沒有任何互動。我希望客戶在日常生活中更多能與品牌互動。”
Rimowa最近與Dior一起，首次涉足手袋領域：和Kim Jones一起做了2020春夏男裝發佈會上的手袋和雙肩包。
Rimowa首席執行官Alexandre Arnault | 圖片來源：對方提供
“這也不是什麼很牽強的事。Louis Vuitton也是先開始做行李箱，再做手袋，”桑福德 · 伯恩斯坦（Sanford c. Bernstein）的奢侈品分析師Luca Solca指出：“所以為什麼Rimowa不去做呢？更令我好奇的是，這種硬殼設計的品牌DNA，要如何轉化到手袋設計上。”
如何令人信服地將Rimowa帶入手袋領域，將成為一場挑戰。Prada與Louis Vuitton都成功地從行李箱轉型到時尚配飾，但這兩個品牌選擇的材質對應的分別是尼龍和帆布——但硬質金屬與塑料，並不太適合走“軟商品”路線。
不過，Arnault也沒在怕的。
今年27歲的他是LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault的第三個孩子，沒有商學院的背景，而是在他父親的母校——巴黎綜合理工學校（École Polytechnique）獲得研究創新的碩士學位。但他還是能用哈佛MBA的語言交流，試圖在Rimowa建立一種新的企業文化。相比起一家奢侈品公司，Rimowa鋪著木地板的辦公室更像是一家初創公司，配備著乒乓球桌和站立式辦公桌，充滿著積極樂觀的活力，感覺不那麼像是一間LVMH的公司會有的拘謹。
“我們正試圖在集團內部，把自己打造成一個可以研究的個案，”Arnault說，“推動我們前進的主要因素是文化。我們更像美國人，而不是歐洲人，就這層意義上來說——更加不像是一家奢侈品公司。”
Rimowa不是LVMH唯一熱衷的試驗。集團下還有蕾哈娜（Rihanna）的Fenty 時裝以及Guillaume Henry執掌下的新Patou。但這些項目和Rimowa相比規模還很小。更關鍵的是，他們沒有像Arnault這樣的人在掌舵。
翻譯：Aijing Wang
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