這兩年，“品效合一” 毫無疑問是大家最為熱議的詞之一，品牌方、代理商、媒體主、各大權威媒體等都在瘋狂討論與傳播。
品效合一，說來也簡單，“品” 就是品牌效應，而“效”就是實際銷售效果。
為什麼大家都追捧品效合一？究其原因，還是因為品牌這個東西看不見摸不著，而賣貨是最直接的。品牌誠可貴，銷售價更高嘛，大家更喜歡的是做品牌的同時把錢給賺了，而不是不斷貼錢做品牌。
但是，每個人對品效合一的理解不一樣，執行也不一樣。這也就導致越來越多的人做營銷時，傾向於不斷加入差異化的賣點打動用戶，家家都在千方百計的說自家產品好、效果一流......要賣貨嘛。
競爭這麼激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把賣點喊出來。
這個時候，讓用戶認可，進入他們的消費心智就顯得至關重要。如果你的產品不能進入用戶心智，他不信你，那不是白忙活了嗎？
道理很簡單，一個是賣貨思維，一個是用戶思維。
你的用戶和你自己對產品的態度和感覺是完全不同的，他想購買的不是產品本身，而是產品給他帶來的價值感。
如果同類的所有產品都能滿足用戶需求，那你的產品和其他同類產品在他眼裡是沒什麼區別的，用戶不可能徹底研究透市場上的所有產品，也沒有理由認為你的產品一定比別的好。
更何況，就算他真的去對比各個產品，可能也看不出什麼區別，畢竟現在的產品同質化到賣方自己都不知道差異化在哪了。
所以，想要賣得更好，你一定得給用戶一個自己優於其他同類產品的理由。
你要知道，紅海市場越來越多，商品永遠都是多於需求量，新產品和替代品一個接著一個出現，用戶的選擇權被無限放大了。
但是，用戶的心智空間是有限的，這是高階競爭，一旦進入用戶心智，就掌握了競爭上的主動權。
這個時候，我們就需要學會給用戶心理暗示，讓他們選擇我們，而不是其他。
心理學家巴甫洛夫認為：暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上講，它是一種被主觀意願肯定的假設，不一定有根據，但由於主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向於這項內容。
我們在生活中無時不在接收著外界的暗示。比如，營銷廣告對消費者心理的暗示。
很多品牌喜歡打 “連續XX年XXXXX” 這樣廣告。這種數據很可能不是最近的數據，比如奇強打的 “連續四年全國銷量第一”，實際是1997-2000年這四年的成績。
在很多方便麵廣告中，為了表現面的勁道，廣告裡的面經常是用橡皮筋做道具。
還有很多手機廣告中拍照都是專業單反拍出來的，然後在手機上展現，暗示你手機拍照功能強。
甚至很多汽車品牌都會研究自己品牌車內的氣味，不同品牌的新車裡的味道都有各自特徵。
......
這都是通過廣告給用戶心理暗示。
已知的是，相對於事實，人們更相信他自己的心理感受，這是人性，也是營銷間隙。
就像葉茂中一直倡導的：做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。市場營銷中有一個很突出的特徵是：你先說了，這個暗示所產生的效果就是屬於你的，第二家再說已經沒用了。
我印象最深的，應該是現代廣告巨頭之一的霍普金斯，為喜立滋啤酒做的一個廣告案例，喜立滋啤酒廣告也是霍普金斯最得意的作品之一。
喜力滋啤酒曾是美國上世紀五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開始排名只是第5位，後來霍普金斯的廣告策略，短時間內就讓它從第五一躍成為了第一。
故事是這樣，聽我娓娓道來：
當時，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老闆，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無聊，霍普金斯就要求這位老闆告訴他，喜立滋啤酒的賣點，聊了會後老闆說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什麼特別賣點。
霍普金斯說：不可能，任何產品都會有它的獨特賣點，於是他就讓老闆把他們整個生產流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。
但霍普金斯偏不信邪，後來就到喜立滋啤酒工廠實地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶裡吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鑽入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老闆說：“為什麼你不告訴人們這些事呢？為什麼你不比別人更強調你的啤酒是純的？
老闆說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經過這些手續。”霍普金斯回答說：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”
所以他最後提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”
喜立滋老闆看到後馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這麼生產的，這是啤酒生產的標準工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老闆當然同意，也沒損失什麼，然後就回去打廣告了。
之後就終於有了這個經典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。隨後，短短几個月的時間內，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產的困境，之後也成為美國當時賣得最好的啤酒。
大家可以看到，其實當時基本所有啤酒都是經過蒸汽消毒的，只是沒人將這個標準工序講出來。
最關鍵的是，人們可不知道啤酒的每一步生產過程，只是廠家自己知道而已。
霍普金斯之後說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之後，別的啤酒廠也不想再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋。”
據他書裡講的，當時的消費者反應說：“這個啤酒廠對我們多負責任！啤酒瓶回收以後還要經過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗。”。
所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因為他們也有這樣的工序。但喜立滋第一個把這拿出來做廣告，搶先完成了對消費者的心理暗示，於是這個效果就屬於它的了。
還之後大家熟知的樂百氏 “27層過濾” 的口號，其實就是借鑑霍普金斯而來。
礦泉水的淨化工藝流程其實很長，但用戶都不太知道，於是樂百氏就主打自己的水是 “經過27層淨化”，當對用戶進行這個心理暗示後，樂百氏形成用戶心智，佔據一席之地。
其實，當時的大部分礦泉水都是有這種標準工藝流程的，也只是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來。
還有牙膏也是個特別好的案例。
現在刷牙已經是我們必不可少的生活習慣，但你知道嗎？早期牙膏剛出來的時候是沒有任何味道的。
之後白速得牙膏的創始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質，這樣人們在刷完牙後會有清新的香味，感覺口腔確實變得更乾淨了。所以最後他的牙膏，也賣得越來越好。
很明顯，“口腔清新的味道” 這種心理暗示直接就成了白速得獲得青睞的大殺招。
最後，不僅是營銷策略中經常會用心理暗示，在文案中更是再多不過了，比如 “學鋼琴的孩子不會變壞”、“長得漂亮是本錢， 把錢花得漂亮是本事。”
給大家舉個案例——李欣頻面試誠品書店文案時寫的《閱讀者的群像》：
凡高閱讀麥田，
發現藝術躲在太陽的背後乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，
發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，
發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線
......
在書與非書之間，
我們歡迎各種可能的閱讀者。
凡高、弗洛伊德、羅丹都是一座座文學和藝術的絕對高峰，李欣頻在文案中例舉他們，毫無疑問也為品牌賦予文學和藝術的高品質調性，這不就是品牌給用戶赤裸裸的感官暗示嗎？
和什麼人站在一起，品牌就會給人怎樣的心理暗示。
好了，總而言之，做品牌營銷所有相關工作，都需要懂得給用戶心理暗示，搶先佔據有利競爭位置。
但是，心理暗示只是一種合理使用的營銷手段，不是欺騙用戶。
切記：你可以在同一時間欺騙所有人，或在所有時間欺騙一個人，但你絕不可能在所有時間欺騙所有人。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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