文 | 吳喋喋
上市一年半，B站正在逐漸豐富它的既有形象：除了作為PUGV（Professional User Generated Video，由UP主創作的視頻）社區，還開始有了專業原創內容。
自從去年推出“MADE BYBILIBILI”計劃，B站的自制內容生態已經頗具看頭：紀錄片《人生一串》第一季豆瓣7萬人打分9.0，第二季豆瓣評分8.6，兩季總播放量達1.5億；小體量自制綜藝《寵物醫院》、《守護解放西》豆瓣評分均過8.5；國漫方面，B站聯合出品的《靈籠》上半季追番人數超330萬，總播放量7100萬，還未上線的《靈籠》下半季、大IP《三體》和《天官賜福》均備受期待。
2019年也是B站自制內容商業化邁入第二年：去年AD TALK上，B站宣佈首次開放自制內容的招商，首檔對外招商的內容產品是自制綜藝《故事王》第二季。在此之前，就連話題火爆的《人生一串》第一季也幾乎沒有商業合作。
到今年的AD TALK上，這種商業進程明顯加速：嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎宣佈，2020年B站將向所有品牌合作伙伴開放生態：包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30餘位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等。
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎
一直以來B站都在資本運作上順風順水，同時贏得騰訊和阿里的加持，但關於它內容的回報率也一直是外界關注的焦點：如何在建立內容社區的同時，證明自己有充分商業化的可能，這是現階段B站最需要交出的答卷。在毒眸（微信ID:youhaoxifilm）看來，自制內容顯然是B站打出的一張新牌。
在PUGV社區營銷OGV，有“限制”也有利好
據B站8月27日發佈的第二季度財報，B站Q2總淨營收達到了人民幣15.377億元，較去年同期增長50%；淨虧損人民幣3.150億元，比Q1淨虧損擴大了1億多。不過有一個變化顯然是健康的：B站收入結構持續在改善。
作為一家流媒體平臺，B站2018年Q2時遊戲收入佔比曾高達78%，廣告收入僅佔9.34%，今年Q2遊戲收入佔比變成了60%，為上市以來最低；廣告收入佔比增長到了11%，具體收入為1.7億元，同比增長高達75%。在整體廣告環境不好的大背景下，B站的逆勢上漲值得關注。
以往B站廣告業務中更被關注的是PUGV內容營銷，但今年有些不同，B站品牌營銷部總經理王旭在AD TALK上回顧了過去一年的內容商業化案例，被作為經典案例展開敘述的是紀錄片《人生一串》第二季——一個OGV品類（Occupationally Generated Video，專業機構生產的視頻內容）。
繼第一季豆瓣7萬人打分9.0成為爆款後，《人生一串》第二季斬獲超8000萬播放量。兩季《人生一串》在商業化程度上的加深，也可視為B站自制內容商業化的縮影：最直觀的是《人生一串》第一季時，僅有達喜一個贊助商，第二季增加到了六個品牌：達喜、維他奶、雪佛蘭、雲南白藥牙膏、餓了麼和VIVO手機。
《人生一串》
本來還有更多品牌想合作，但B站和《人生一串》製作方達成了共識，廣告不能過載。“因為B站也是很在乎用戶體驗的，”《人生一串》內容營銷負責人白欣悅對毒眸說道，“我們考慮到B站用戶的觀看的感受，對廣告量進行了一個限定，後面雖然還有一些客戶希望合作，但是前期的招商已經達到我們廣告容量上限了；還有最基本的一個前提是我們不做任何正片內植入，所以一些有植入需求的客戶，最後很遺憾沒有辦法達成合作。”
代替正片植入，《人生一串》出現了這樣一些廣告形式：正片前半分鐘的“情義帶貨”定製小劇場、正片外稍長一些的廣告番外、小小的一方壓屏條則是唯一能夠進入正片的廣告元素，更多的營銷方式出現在劇集之外。
比如B站聯合美食區頭部UP做的《人生一串》“探店”Vlog系列，被白欣悅認為最大限度發揮了B站的平臺特點：“ B站最有價值的就是它的這些UP主，所以我們找UP主去產生內容為客戶助力，它既是對客戶產品和品牌的推廣，同時也是對我們節目的宣傳。
B站上擁有超200萬粉絲的頭部美食UP主“孤獨的美食基”探訪《人生一串》第二季中的琴江串店，同時這也是一支“恰飯”視頻
看上去在B站做內容營銷雖然有限制，但也同時存在利好，像頭部UP主聯動生產PUGV內容、觀眾彈幕自發造梗構成的二次傳播，OGV和PUGV達到了高度融合，這是在其他流媒體平臺內容上投放廣告很難獲得的效果：美食區UP主們上傳的探店視頻，播放量可以達到幾十萬甚至上百萬。
《人生一串》甚至試水了一次線下IP授權，配合第二季迴歸，上海大學路上出現了一家《人生一串》線下燒烤體驗店，儘管只有一家實體店，IP授權費仍達到了百萬量級。
白欣悅認為這種授權對觀眾來說是有需求的：“大家看完節目需要有一個情感落地，很多彈幕說我看了這個節目，馬上就想去組個局、擼個串，如果能有這樣一家店，可能大家的情感也會移植到線下，所以我們認為這個事還是值得一試的。”不過他們尚未有擴大線下IP授權的計劃。
除了紀錄片，王旭還在AD TALK採訪環節中表示，B站的其他自制內容商業化表現亦均超出預期：“無論是國創、綜藝、紀錄片等等都有一些表現好的項目，客戶前期進來的時候，大家的投入和收入比能超出客戶的預期，市場獲得口碑的同時，也獲得廣告主的信賴和支持，緊接著推出後面一季的時候，整體狀況非常好。”
虛擬主播未來可期
不過內容營銷能做成何種規模，歸根結底還是取決於內容儲備。
相較其它平臺豪擲重金開發自制內容，B站走了一種與社區生態緊密貼合的差異化發展路線：比如在《我在故宮修文物》大爆之後試水小眾的紀錄片領域、從《故事王》開始不斷製作“小而美”的口碑綜藝、還有在廣告業務上並不太受青睞的原創動畫，這也意味著B站的OGV內容目前還處於單個體量都比較小的階段。
《故事王》
數量規模上，儘管王旭在AD TALK上表示今年公佈的版權內容體量已經比去年大得多了，但和優愛騰、芒果TV等大平臺相比仍然較為有限。如此一來 ，儘管增長迅速且健康，但B站內容生態增長和營收短期內還將和其他流媒體平臺生產的主流娛樂內容存在差距。
除了可供商業化的國產動畫、綜藝、紀錄片等OGV內容，B站自制內容領域裡還有一塊被期待的領域：虛擬主播——事實上今年的AD TALK大會也是由兩位虛擬主播全程主持的。
AD TALK大會由兩位虛擬主播全程主持
2019第一季度財報公佈後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿就曾表示過對虛擬主播業務的看重：“虛擬主播的增長非常強勁，該季度有超過來自全世界的6000虛擬主播在B站開播，觀看的觀眾人數接近6000萬。我們認為虛擬主播作為一個非常創新的、非常受用戶歡迎的直播內容類型，在我們平臺上的增長會很快。”
和以洛天依家族為代表的虛擬偶像歌手職能不同，“虛擬主播更多強調的是陪伴”，B站資深版權總監張聖晏說到。目前，中國虛擬偶像市場中僅有洛天依當紅，現狀仍是一片藍海，因此虛擬主播的商業化前景也是廣泛被看好的。張聖晏設想了虛擬主播豐富的商業化途徑：“直播、視頻還有各種帶貨，真人主播能做的它都可以做，真人是有一定限制的，但虛擬主播完全可以塑造成自己想要的東西。還有品牌方找到我們，問能不能定製一個代言人的形象，然後融到我們虛擬主播的世界裡去？”
洛天依
有記者在現場問到虛擬主播的打賞可以達到何種量級時，張聖晏頗有底氣地回答道：“相同粉絲量級的真人和虛擬主播，差距在8到10倍左右，這是我們現在看到的數據。”基於這樣的期待，儘管目前的變現能力不算很強，B站自制內容商業化之路還有相當多的可能性——據虎嗅網統計，截至2019年6月5日，日本虛擬主播絆愛、夢咲楓的三個個人頻道總播放量已經突破了1億。
夢咲楓
被問及Q2淨虧損擴大後對商業化速度是否有壓力時，李旎表示壓力肯定會有，但內容生態的投入依然不會停止，，“壓力不會讓我們對生態去做大調整，B站還是一個很清楚自己長期需要達成什麼目標的公司。”
所以目標是什麼呢？今年9月《晚點》也這麼問過陳睿，他回答道：“ not only online，（B站）最終會是一個文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
向著這個目標，B站正充滿耐心地小步快跑中。
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