時代週報記者 黃嘉祥 發自深圳
發佈2019年三季報後的5個交易日，光明乳業（600597.SH）股價總體呈上漲趨勢，除10月30日和11月1日分別微跌0.19%和0.83%外，其餘3個交易日股價均上漲。截至11月4日，光明乳業報收11.08元/股，較1年前的7.82元/股增長了41.7%，最新市值為136億元。
從營收淨利雙下滑到重回增長軌道，濮韶華交出了掛帥光明乳業一週年的成績單。
10月28日晚間，光明乳業發佈2019年三季報。財報顯示，今年1―9月，光明乳業實現營業收入171.37億元，同比增長8.25％；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.44億元，同比增長11.27%。
作為國內昔日乳業“老大”，光明乳業從2003年開始先後被伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業（02319.HK）趕超，並逐漸淡出行業第一陣營。中國乳業市場格局從三足鼎立逐漸演變為雙雄爭霸，光明乳業儘管仍排名乳企第三，但市場份額不斷遭到擠壓，尤其是2018年接連遭遇業績下滑、高層調整等危機，“救救光明”的呼聲不絕於耳。
2018年9月，濮韶華臨危受命，接任光明乳業董事長一職，開始加速全產業鏈整合升級，調整戰略，聚焦低溫市場。不同於過去的保守路徑，濮韶華給光明乳業的市場營銷改革加入了一點“狼性”。
“自去年董事長濮韶華上任以來，光明乳業通過優化產業結構、創新乳製品產品體系、輻射多元化消費群體，實現業績穩步增長。”11月1日，光明乳業方面對時代週報記者表示，業績的穩定增長得益於光明乳業積極優化全產業鏈佈局，擁抱不斷變化的市場環境，跨界創新釋放品牌活力。
一年之變
救贖，是濮韶華執掌光明乳業這一年來的關鍵詞。
2018年9月7日，濮韶華出任光明乳業董事長，在此之前，其曾擔任上海水產集團有限公司黨委書記、董事長、總裁，幾乎沒有與乳品行業相關的工作經驗。
這一年來，市場目光聚焦於這位“外行”領導身上，既有期待，亦有擔憂。而對濮韶華而言，壓力始終如影隨形。
濮韶華上任之初，光明乳業的業績風波並未完全平息。2018年10月29日，光明乳業發佈該年第三季度報告，2018年前三季度，營業收入與淨利潤雙雙下滑，尤其是第三季度單季歸母淨利潤同比下滑63.75%。
當晚，光明乳業董事桑樹德和副總經理、財務總監王偉辭去相應職務，這無異於雪上加霜。11月2日，一篇題為《請救救光明》的文章在互聯網上發表，並迅速引發網友聲援，希望上海人以及光明人能夠一同拯救光明乳業。
重擔之下，濮韶華把方向聚焦在了產業鏈整合升級上。過去一年裡，光明乳業相繼收購光明集團旗下乳業資產，包括上海奶牛研究有限公司、上海乳品培訓研究中心有限公司、牛奶棚食品、益民食品一廠。
光明乳業對時代週報記者表示，牛奶棚食品的收購，增加了公司線下的銷售渠道，為公司產品銷售業績貢獻增量；益民食品一廠彌補了公司在冷飲業務的空白。今年公司推出多款冷飲新品，為公司進軍冷飲高端市場奠定了基礎；首家烘焙麵包店“光明悠焙”於9月開業，結合了牛奶棚的渠道資源和光明乳業豐富的奶源品種，進一步發揮了資源優勢。
另一方面，光明乳業也重新調整了發展戰略。其在2019年初發布了光明乳業“領鮮”戰略，提出以“做強上海，發展華東，優化全國，樂在新鮮”為目標，深化企業發展改革。
相比伊利與蒙牛，低溫板塊正是光明乳業的優勢所在。11月1日，中國食品分產業分析師朱丹蓬對時代週報記者表示，常溫液態奶是光明乳業的短板，品類的短板導致其市場廣度和渠道深度無法跟伊利跟蒙牛去抗衡，其想要在常溫奶市場板塊追回來的可能性已經不大，新的操盤手上臺之後，需要解決差異化發展的問題。
調整和改革的效果，在業績上有著直觀的體現。從2019年第三季度單季來看，光明乳業實現營業收入約為60.46億元，同比增幅約為19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為0.77億元，同比增幅約為28%。
光明乳業方面向時代週報記者提供了更為詳細的數據，公司前三季度液態奶業務實現營收103.24億元，同比增長8.80%，第三季度液態奶業務實現營收38.32億元，同比增長17.23%；前三季度境外業務實現營收36.43億元，同比增長26.09%，第三季度境外業務實現營收12.56億元，同比增長44.36%。
朱丹蓬對時代週報記者表示，光明乳業業績回暖，與其戰略調整有關，隨著新操盤手上臺，公司趨於穩定，對市場和產品短板的補齊和品類佈局也有所加速，使其整體業績有所增長。
“濮韶華上任以來，重新頂層設計，優化了產品結構和市場關係，初步取得了一定成效。”11月3日，清華大學品牌營銷研究員孫巍對時代週報記者表示。
市場策略激進化
業績重回增長軌道的背後，光明乳業的市場營銷策略正由保守轉為激進。
在中國乳業江湖裡，光明乳業的歷史最為悠久，對於其被伊利、蒙牛趕超的原因，市場認為，除了錯失常溫奶發展機遇之外，體制的約束也是一大因素，導致其在過去的市場競爭中顯得相對保守，缺乏狼性。
這在營銷費用的投入上可見一斑。2018年，伊利、蒙牛的銷售費用均已接近200億元，光明乳業則不及50億元。具體到廣告費用方面，2018年，光明乳業為6.74億元，約佔總營收的3.21%；伊利為109.55億元，約佔總營收的13.87%；蒙牛則為70.06億元，約佔總營收的10.16%。
今年以來，光明乳業在市場營銷方面動作頻頻。在新品方面，今年前三季度，光明乳業累計上市了數十款新品；營銷費用也在增加，今年7月，經公司董事會決議同意，增加不超過1.5億元營銷費用，用於公司2019年光明大品牌營銷項目，主要用於廣告費用的投放、提升光明整體品牌形象。
光明乳業對時代週報記者表示，品牌建設對於公司產品銷量以及品牌影響力來說是一項長期戰略，尤其對消費品來說，費用投放對新品鋪貨以及市佔率的維持至關重要。增加營銷費用投放，將會對公司未來的收入貢獻更多的增量，讓光明品牌在全國更大範圍露出，也符合企業“發展華東，優化全國”戰略方針。
“從產品的角度來看，光明今年不斷推出新品，並不斷結合各種營銷手段推廣，不再像過去這麼保守。”11月1日，資深乳業分析師宋亮對時代週報記者表示，光明乳業加大品牌營銷投放，雖然和伊利、蒙牛相比仍相差很大，但也表明了光明集團對當前光明乳業的支持力度更大了，需要其更加激進、大膽、靈活一些。
孫巍認為，增加品牌營銷費用是落地頂層設計的有效手段之一，尤其是加強根據地的護城河建設和利潤產品的市場投放，阻止伊利、蒙牛軍團的侵蝕。
另一方面，受限於國企體制約束，光明乳業自2010年實施第一期股權激勵計劃之後，再無新進展。這也被視為光明乳業難以打開全國渠道的重要原因之一。
對此，光明乳業方面表示，雖然目前公司沒有正在實施的股權激勵方案，但在國資國企改革的框架內，我們始終保持開放的姿態，積極探索新的模式來激發管理層，尤其是一線團隊的活力。
“目前光明乳業進入了戰略小勝，需要進一步擴大戰果的階段，未來還有三五年的路要走。怎麼走才能突破伊利蒙牛軍團的包圍，這是董事長和核心團隊深層次要思考的事。面對新消費的大成長趨勢，光明乳業要在頂層設計佈局，在超級產品品牌打造上，要集中優勢兵力和資源，撕開一片新天地。”孫巍對時代週報記者說。
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