原文來自The New York Times，作者Tiffany Hsu
原文鏈接：https://www.nytimes.com/2019/10/15/business/media/disney-advertising-publicis.html
Publicis Groupe需要一劑“強心針”。
這家法國公司是全球第三大廣告集團，10月初剛剛發佈其堪稱慘淡的季度收益。在與Facebook和Google的競爭中，面對來自客戶削減預算的壓力，Publicis Groupe表示，公司正處於“困難的境地”。
作為負責Coca-Cola、Procter & Gamble（寶潔）和L’Oréal（歐萊雅）等公司營銷和媒體投放的廣告巨頭，Publicis Groupe大幅下調了今年的銷售預期，Publicis Groupe的股價應聲下跌。在與投資者的電話會議中，首席執行官阿瑟·薩頓（Arthur Sadoun）顯得有些如履薄冰。他表示，為了應對目前的挑戰，公司一定會全力以赴。
週一，薩頓先生向員工發送備忘錄，言辭中掩飾不住欣喜。“經過四個月的籌備，Publicis Groupe已經與廣告界最大、最炙手可熱的客戶之一，Walt Disney達成了協議。“
為了說服Disney，Publicis Groupe加上了新收購的Epsilon Data Management（Epsilon 數據管理公司）作為籌碼，公司網站聲稱其數據涵蓋每一個美國消費者。
自上世紀60年代以來，廣告宣傳已經取得長足進步。當時，創意團隊試圖用時髦的標語、朗朗上口的廣告歌和引人注目的視覺效果吸引潛在客戶，同時引起家庭主婦或商人的關注。
如今，大公司不僅看重廣告公司的營銷專長，也看重廣告公司的數據能力，只有深入瞭解消費者群體的消費模式和偏好的廣告代理公司，才有資格脫穎而出。
有鑑於此，Publicis Groupe今年七月份以近40億美元的價格收購Epsilon。此後，Epsilon幫助公司與瑞士製藥巨頭Novartis以及零食巨頭Mondelez達成合作。
Disney本身也擁有大量的客戶數據。據兩位知情人士透露，Publicis Groupe提出的精準定位目標受眾，將Disney影迷、主題公園遊客、酒店住客和訂閱者引流到Disney Plus流媒體服務，正是這一前景確立了Disney合作的決心。
雖然Disney與Publicis Groupe合作可能會讓雙方受益，但有人擔心這會威脅消費者的隱私。
“這實際上是為Disney創建一個數據代理部門，大大拓寬Disney的數據範疇”非盈利消費者保護組織Center for Digital Democracy（數字民主中心）執行董事傑弗裡·切斯特（Jeffrey Chester）說， “你把你的一輩子都告訴了米老鼠。”
Disney的商業版圖今年又一次擴張，以713億美元收購21st Century Fox（21世紀福克斯）。公司在Disney主題樂園開闢了一個名為“星球大戰：銀河邊緣（Star Wars: Galaxy’s Edge）”的新區域，這是園區歷史上規模最大的一次擴建，只是參觀者寥寥。
Disney 將於11月12日發佈Disney Plus，正式向Netflix挑戰。週一，一個Twitter帳戶花了將近三個小時，盤點了可能在Disney Plus播放的影片，包括最受歡迎的“白雪公主和七個小矮人（Snow White and the Seven Dwarfs）”和冷門的“超時空少女之外星密碼（Zenon: The Zequel）”。本月早些時候，Disney禁止Netflix在其娛樂電視網絡ABC和Freeform上投放廣告。
5月，Disney重新制定了戰略，確定營銷的時機、地點和受眾。根據廣告研究公司COMvergence的數據，Disney每年在媒體上的支出超過15億美元，其媒體業務競標價值超過20億美元。
此次公開招募合作伙伴前，Disney一直保持著與Omnicom、Dentsu Aegis Network和Horizon等廣告集團的合作。兩名知情人士透露，媒體諮詢公司Medialink負責為期兩週的招標過程，在香港、迪拜、孟買、倫敦和布宜諾斯艾利斯進行宣講。薩頓在備忘錄中表示，對Publicis Groupe來說，這是“今年最重要的項目”。
Publicis Groupe放棄了Disney北美以外大部分地區的媒體業務，而是專注制定Disney Plus流媒體服務以及Disney度假村和遊樂園的媒體戰略。
Epsilon能吸引Disney簽約的主要原因之一，是因為它收集的數據非常詳盡。Epsilon會知道您是否有乳糖不耐症，或者是否想購買一輛二手皮卡。如果您喜歡占星術或申請了房屋抵押貸款，Epsilon也會知道。
據市場調研公司Forrester分析師傑伊·帕蒂索爾（Jay Pattisall）舉例，Epsilon可以向已為孩子們購買獅子王服裝的父母推送Disney Plus的廣告。
他說：“Epsilon有能力判定誰會是流媒體服務的潛在客戶，以及該客戶的IP地址，並且可以利用適當的媒介向該客戶發送消息。”
Publicis Groupe競爭對手Omnicom贏得了ABC和FX等Disney旗下頻道在美國的合約，以及Marvel和Pixar等工作室在北美的合約。Omnicom還保留了20th Century Fox、Fox Searchlight（福克斯探照燈影業）和Fox Entertainment Group（福克斯娛樂集團）的區域合同。
週二，Omnicom公佈了季度報告，遠比Publicis Groupe的要出彩。Omnicom首席執行官約翰·D·雷恩（John.D.Wren）在一次電話會議上對分析師表示，Publicis Groupe媒體業務之羸弱，令人震驚。他還說：“Disney的業務對Publicis Groupe非常重要，不過我們早就和Disney建立了業務往來。”
競標計劃中，Publicis Groupe提議成立一個專注於處理Disney業務的新代理公司：Publicis Imagine。Omnicom也設立了一家專門的代理機構OMG23（Disney創立於1923年）。
Disney的合同對Publicis Groupe是一種鼓舞。調研公司Moffett Nathanson的分析師邁克爾·納桑森（Michael Nathanson）上週在給客戶的報告中寫道，該公司最近的財務報告“令人擔憂”。
分析人士表示，大多數廣告商難以與Facebook和Google競爭。Facebook與Google等平臺主導著數字廣告的買賣業務，代理商幾乎沒有談判的餘地。Facebook和Google也開始與廣告客戶直接開展合作，直接略過傳統的廣告公司。
通過數據創收，Publicis Groupe順應了大行業趨勢。日本廣告公司Dentsu在2016年收購了數據營銷公司Merkle Group的多數股權，而廣告傳播公司Interpublic Group在2018年收購了數據營銷公司Acxiom。
Center for Digital Democracy（數字民主中心）的切斯特先生表示，監管機構忽視了廣告業的“大整合”，大型控股公司吞併了許多代理商和數據公司，研究個人數據決定廣告營銷策略。
他表示，沒有廣告的Disney Plus可能會將觀眾數據傳輸給Epsilon，其中包括兒童的詳細信息。Epsilon可以使用這些信息確定目標消費者，並繼續為Disney的其他商品做營銷。
“麥迪遜大道正在硅谷化（譯註：紐約曼哈頓區的一條著名大街，美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上，因此這條街逐漸成為了美國廣告業的代名詞）。”
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