“雙十一”又在路上了。

但當下，整個消費環境已經發生了巨大變化。消費者日趨理性，且更加註重體驗感，過去以發券促銷為主的雙十一玩法漸漸讓人感到疲勞。從目前各平臺的雙十一預熱活動中，也可以感受到天貓、蘇寧、京東、唯品會等都在尋求新的突破。

在一眾平臺中，蘇寧今年的表現尤其引人注目。在10月21日蘇寧的雙十一發佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍認為，“雙十一”不再是單純價格戰的“雙十一”，它已經演變成產品、價格、服務、體驗四位一體的“雙十一”。這時候誰離消費者更近，誰能跟消費者的心更貼近，誰才能最終贏得消費者。所以蘇寧將雙十一，定義為以體驗為核心的“場景雙十一”。

此次發佈會上，除了雙十一的策略，蘇寧易購還重點發布基於全場景佈局的“場景零售”戰略。“現在已經全面進入場景互聯網的時代，作為蘇寧來說，我們做的場景零售，既是定義新蘇寧，也是為中國和世界的零售業進行新的探索。”侯恩龍認為，未來零售就是場景零售，而場景零售也是蘇寧新的十年發展當中最重要的一個關鍵詞。

場景鏈接用戶，零售歸於場景

儘管在探索未來零售趨勢的過程中，各個平臺都提出了諸如新零售、無界零售的不同概念，但核心都是對於線上線下的融合趨勢，所達成的高度一致。

兩年前，阿里就曾提出零售業今後不分線上線下。而今天，消費者也已經很難分清，或者說並不在乎，是線上的零售商還是線下的零售商在為自己提供服務。消費者只關注體驗 —— 速度快不快，商品好不好，價格是否便宜。

“未來零售的核心是什麼，場景，場景，還是場景。”侯恩龍說。零售的核心在於，怎麼能夠把用戶的潛力挖掘出來。而全場景佈局、全業態部署，可以最大程度滿足不同消費者的各種需求。

對於明年即將步入第30年的蘇寧，可以說經歷和見證了中國零售發展的全部過程和重要階段。在這期間，蘇寧佈局蘇寧小店，收購萬達百貨（現更名為蘇寧易購廣場），收購家樂福……看似動作頻頻，但實則始終圍繞著一個根本出發點——場景。

今年9月，蘇寧正式完成對家樂福的收購，進一步完善和豐富了蘇寧業態的全場景覆蓋。5000家蘇寧小店定位社區服務，家樂福門店大部分都在核心商圈，在場景上正好互相補充。而且，家樂福的全球化採購能力，不但在快消品類迅速完善蘇寧的供應鏈能力，也是對全球化商品的極大補充。

十年轉型，是蘇寧全場景佈局的一個初步收官，同時也以場景零售開啟了整個中國零售發展的新時代。侯恩龍信心十足，認為未來很長一段時間內，場景零售的主角有且只有蘇寧一家。

場景會員：無限場景，一個會員

場景零售總結起來由“五個力”構成，用戶力、科技力、服務力、產品力和鏈接力。簡單來說，就是在科技的全面賦能下，通過智能供應鏈建設和全場景零售業態佈局，為用戶提供好產品、好價格、好服務和好體驗。

五力模型中，核心是用戶力。“讓消費者省心才是蘇寧的用心。”蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁範春燕說。

基於此，蘇寧推出全新升級的場景會員，實現蘇寧全業態用戶權益打通。今天，蘇寧的會員，不論是在線上的蘇寧易購APP，還是線下的蘇寧易購廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、家樂福等，都能享受到場景會員專屬權益，以及一體化的會員成長體系。

範春燕表示，未來蘇寧會對場景會員的權益進行更多升級，包括一對一的專屬服務、售貨攬件一條龍服務等。同時，不僅會推出場景會員精選商城，還將對會員需求深度挖掘反向定製商品。基於場景會員消費數據的洞察和挖掘，蘇寧與各大廠商已經展開C2M定製合作，今年會有5000多款定製商品陸續上線。

下一步，蘇寧將會擴大場景會員的服務範圍，包括對生活幫服務的不斷迭代和延伸，以及金融服務等也將一併納入其中。範春燕預計，未來的三年，場景會員數量將會增長到3000萬。

體驗革命：“1小時場景生活圈”

“我們做了這麼多年的零售，深深地懂得，零售不只是賣貨，我們應該走到消費者身邊，靠近我們的消費者，在他們最需要幫助的時候，我們就在身邊，這才是蘇寧的價值所在。”範春燕說。

今天的消費者，已經不能滿足於原來的今天買、隔天到的O2O場景，尤其在一些典型的快節奏城市和地區，對於即時性的需求正在逐步凸顯。

消費者對商品的豐富性、價格的優惠力和服務的便捷性提出了更高要求。基於對消費者需求的理解，蘇寧對於場景零售的戰略舉措，提出了“1小時場景生活圈”，為消費者提供“省時、省力、省錢”的解決方案。

此次發佈會上推出了重點產品“隨時”，依託蘇寧全場景業態和一體化服務網絡，隨時隨地響應消費者需求，將實現全品類1公里30分鐘達的閃點配送，和蘇寧全業態1小時內觸達用戶。

在這之前，市面上已經有很多企業提出了三公里、五公里生活圈的概念。蘇寧提出的1小時場景生活圈又會與他們有什麼不同？

侯恩龍表示，目前市面上的“生活圈服務”是針對更加日常和標準化的超市類商品和生鮮類產品，而蘇寧提供的是全業態、全品類服務。未來，品類將進一步延伸到母嬰、家電、手機、電腦、數碼，等等。同時，還將向消費者提供包括以舊換新、快遞閃送、上門取件，以及生活管家等多元化服務。

在場景零售和“1小時場景生活圈”戰略下，蘇寧小店是蘇寧全場景佈局的重要入口，也是“隨時”產品的重要基礎設施。

在範春燕看來，數據不貼近消費者就是沒有溫度的，無法真正對消費者形成更深程度的認知。蘇寧小店是離消費者最近的終端場景，可以更近地去接觸消費者、瞭解消費者。侯恩龍特別提到，未來希望蘇寧小店裡會把周邊3公里內的商戶平移到蘇寧小店平臺上來，成為一個真正的社會化平臺。

家樂福店則化身為“店倉一體”的前置倉。據家樂福中國商品副總裁龔文瑞介紹，2017年家樂福的210家門店就已經設置為前置倉，服務周邊3公里用戶線上訂單的需求。

蘇寧收購家樂福後，目前已經在上海和北京把兩家原有的前置倉改造成了社區履約中心，增加與居民生活息息相關的一日三餐產品，包括生鮮、冷凍和冷藏。今年年底前，家樂福會把全國210家門店都改造成社區履約中心，在未來一年，家樂福要在全國開出1000家社區履約中心。

龔文瑞認為，很多城市還是空白市場，尤其三、四線城市，通過加快家樂福和蘇寧小店的開店，蘇寧會把城市網點布全，會把更多用戶吸引過來。

蘇寧“1小時場景生活圈”，可以說是一次體驗革命，實現了從“一站式購物”到“一站式生活”的遷躍。

當然，無論是“1小時場景生活圈”，還是場景會員，戰略得以落地，都離不開強大的技術能力支撐，蘇寧的場景零售OS就是這個重要的技術支撐。

蘇寧科技集團常務副總裁荊偉介紹說，蘇寧場景零售OS，前臺結合消費場景直接面對用戶，中臺用大數據和AI感知各種消費場景中的用戶請求，後臺用雲來作為支撐，目前已經建立6000多個能夠響應場景痛點的智慧零售解決方案。

“圍繞1小時場景生活圈，在每一位消費者從首次購買、激活、轉化、復購的各個階段，都建立起我們的數字化觸點，這不僅僅是技術實現的目標，更是蘇寧對待消費者的態度。” 荊偉說。

不一樣的“雙十一”

以蘇寧易購為中心，蘇寧自有業態和眾多合作品牌組成了圍繞雙十一的超級場景矩陣。11月10日，蘇寧還將和湖南衛視戰略合作，共同舉辦“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”。

湖南廣播電視臺副臺長朱皓峰說，蘇寧易購和湖南衛視的這次合作，用年輕人的視角來定義，那就是“潮牌聯名款”。他感慨“蘇寧易購最懂零售，可以為線上線下的消費者提供全場景的體驗，我也非常震驚蘇寧易購全產業、全零售、全場景的佈局規模。”

“我們認為，要服務好今天的消費者，我們就不能和他們消費娛樂化的喜好產生脫節。” 範春燕說。蘇寧會不斷有很多創新玩法，將有趣的場景互動與豐富的福利融為一體，僅僅發紅包這件事，也要融入到真實的消費場景裡，進行精心地設計。

重視體驗的雙十一，並不意味著迴避價格。今年“雙十一”，蘇寧推出了全場景價保產品“全場景貴就賠”——在任何一個蘇寧的購物場景裡，消費者可以全平臺比價，不用退貨直接補差價。

“我們要做的就是保證全場景最低價、全場景退差價。”範春燕說。“雙十一”離不開產品，今年蘇寧優選了八大品類好貨，包括國貨國潮、C2M定製、基地原產、網紅新品、5G智能、獨家爆款、惠民量販以及海外好貨。此外，今年蘇寧還會打造兩大特色的直播玩法，一個是蘇寧全場景門店直播，一個是原產地超級買手直播。

場景矩陣與優選好貨的超級配對，幫助消費者在蘇寧購買更多品類、更高品質的商品，而大量的品牌商戶也會藉助“雙十一”的超級流量，下沉到社區、縣鎮市場，覆蓋更多的用戶人群。

目前，蘇寧已經圍繞用戶購物、娛樂、生活所需，搭建了全場景互聯的綜合性業態，但這只是完成了基礎能力建設，場景零售的持續深化和消費者體驗的不斷升級，永遠不會結束。

“零售是一場沒有終點的馬拉松，永遠不可能劃句號。我們在路上，一直在路上，永遠在路上。”侯恩龍說。