儘管依靠女性瑜伽服裝實現了高增長的業績，但lululemon希望在男性群體中獲得更多銷售額和認同感。日前，北京商報記者走訪lululemon線下店鋪發現，針對男性群體的瑜伽服裝已經上新，不再侷限於瑜伽服，而是增加了夾克、跑步等服裝。lululemon增加男裝品類早有先兆，早在今年年初，lululemon就曾宣佈預計2023年以前男性產品銷售翻一番，lululemon希望通過男性業務的擴大， 實現2019財年全年收入在38億美元以上。不過，從目前來看，男性消費者對lululemon品牌的認知度非常低，在女性消費者趨於飽和的背景下，能否獲得男性消費者的認可，lululemon仍需面臨產品更多的考驗。
男裝品類增加
北京商報記者在lululemon線下店看到，相比一個月前男裝的品類，近期lululemon的男裝品類增加了不少，夾克、上裝、配件的種類更加豐富。
一位店內的銷售人員表示，現在lululemon的男裝已不侷限於瑜伽品類，而是增加了很多運動場景，以求在更大程度上覆蓋男士對運動服裝的需求。
實際上，從今年初開始，一向對標女性消費者的lululemon就將男裝產品視為新的增長點，今年9月，最新發布的2019財年二季度業績顯示，lululemon全球營收同比增長22%至8.83億美元，同店銷售增幅為15%，淨利潤大漲31%至1.25億美元。其中，男性業務的銷售額同比增長高達35%，超過女裝業務的增速。按照lululemon的計劃，男裝將在三年內實現年銷售額10億美元。
北京商報記者在lululemon官網看到，lululemon正在不斷擴大男裝品類的規模，提供包括訓練、游泳、跑步和瑜伽類產品以及生活休閒類的運動服裝。男裝已經超過400個品類，佔據了重要位置。
不過，通過查閱官網不難發現，lululemon的男裝品類與女裝近千種品類相比，依然不佔優勢。lululemon的官網客服人員表示，官網的男裝很多都是新款，近200個是最近才上線的新品。
lululemon的統計數據也顯示，目前男性產品線佔總營收略高於20%，年收入近7億美元。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，對運動品牌而言，單一品牌運作到一定程度時難免遭遇目標市場的飽和瓶頸，lululemon增加男裝品類，也是在做品類延伸，希望帶動業績的提升。
博弈新定位
實際上，在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運動時的首選。
財報顯示，2018財年，lululemon實現33億美元營收，同比增長25%，淨利潤為4.84億美元，毛利率達到了55.2%，該品牌已經連續八個季度實現盈利增長。在北美以外地區，lululemon2018年的銷售額為3.6億美元，2018年四季度亞洲地區的銷售額增長了70%。
然而，漂亮的數據背後，卻是女裝業務的競爭加劇，競爭者開始爭奪lululemon的女性瑜伽服裝市場。Gap推出了運動品牌Athleta，同時還照搬了lululemon找來“品牌大使”進行社區宣傳的推廣方式；耐克以及安德瑪等體育運動品牌也推出了類似產品線和它一較高下。
隨著運動服裝市場普遍面臨增長放緩的挑戰，lululemon也不得采取新的策略。按照計劃，lululemon還將持續做一些新嘗試，持續擴大男性市場影響力。
今年4月16日，lululemon 宣佈屈楚蕭擔任中國區品牌代言人，這是 lululemon 第一次在中國簽下代言人，這意味著 lululemon 開始採用更大眾化營銷方式，同時加強針對男性市場的營銷溝通。
值得關注的是，雖然男裝已成為未來發展的重點，但在今年6月，lululemon突然關閉紐約和多倫多男裝店。lululemon發言人表示，經過認真地考慮和分析， lululemon現在要做的就是進行測試，並保持學習的態度。
程偉雄表示，既然是學習就要交學費，男裝業務關店也預示男裝業務並未達到預期，而調整戰略，也是lululemon對男裝定位的重新審視，在統一門店內銷售或許效果更好。
求解品牌轉變
Lululemon加碼男裝業務，遠不止只增加品類那麼簡單。lululemon英文直譯過來的意思為“露露檸檬”，這個偏於女性化的名字已成為向中國男性消費者推廣的障礙。北京商報記者在調研了部分男性健身愛好者後發現，大多數人都認為lululemon偏於女性化。對此，lululemon也在中文網站上冠以“露露樂檬”的中文名稱，希望變成一個雙性別品牌。
正如lululemon全球CEO卡爾文·麥克唐納所言，“男性對品牌的認知度依然非常低，我們要讓消費者知道，不僅僅是女性，lululemon同樣是一個男性品牌， 需要讓更多男士來了解它” 。
北京商報記者在部分lululemon品牌門店調查發現，店內的男性顧客比例仍然很少。一位購買lululemon的男性顧客表示，lululemon的服裝系列穿著舒適，而且比較小眾，這是他看中這個品牌的主要原因。而更多的徘徊在店外的男性顧客則表示，lululemon是一個女性品牌，男性依然不能接受這類服裝的設計，認為其女性特徵明顯。
業內人士認為，在小眾市場趨於飽和下，為了滿足更多元的客戶需求，運動品牌會在常規的主線業務運營之外開拓新市場，但過去lululemon的女性瑜伽定位能否改變，讓更多的男性消費者接受，這顯然需要lululemon營銷團隊做更多的準備。
對於目前男裝在中國市場戰略規劃和銷售比例的問題，北京商報記者以郵件形式採訪lululemon，截至記者發稿，尚未收到回覆。
程偉雄表示，lululemon想要在男裝走出一片自己的天地，從女性瑜伽變成一個男性接受的品牌，不僅要看產品創新能力，獲得男性消費者的認可，同時，中國市場也將是考驗其成長性的關鍵。北京商報記者 藍朝暉/文並攝
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