今年雙 11，淘寶直播可以說是火遍電商領域半邊天。
為啥這麼說呢？
這段時間，微博熱搜頻繁被淘寶的主播們霸佔，例如“李佳琦敬業"、“李湘賣貂”、“薇婭直播”等等。甚至，李佳琦從 22 號開始幾乎天天上熱搜，其中還有 4 次衝上熱搜第一。
圖源：鳳凰網時尚
每天晚上打開朋友圈、微信群、微博，總能看到被“所有女生”洗腦，被李佳琦、薇婭瘋狂種草的人。
以前那些嘴上說我不看淘寶直播的人，在這個雙 11 終究沒有逃得過“真香”定律！
根據淘寶官方公佈的數據，今年雙 11 預售首日，淘寶直播引導成交同比增長了 15 倍。
淘寶直播能取得這麼好的成績，當然離不開主播們的賣力直播！
某天深夜睡不著的時候，我上淘寶直播一看，驚訝地發現還有不少主播在直播（居然也有人真的還在買）。不得不說，大家真的太拼了......
凌晨3點還是幾十萬人在看直播
那麼，阿里雙 11 是如何讓這些主播們心甘情願地替他們“賣命幹活”的呢？今天的文章不聊李佳琦、不聊薇婭，
我們來聊聊淘寶直播雙 11 的運營秘密！
流量資源激勵，賽馬機制競爭
雖然淘寶直播的雙十一首場直播是從 10 月 20 日開始的，但其實，主播們的直播戰早在 9 月份就開始了。
主播們這麼長時間的戰役，當然也是為了雙 11 能夠好豐收。
畢竟，淘寶直播是接下來的趨勢，主播和商家如果能夠參與到雙 11 的直播，並爭取到淘寶的資源，對他們的賣貨一定是有極大的幫助的。
而淘寶直播作為阿里今年重點推進的項目，肯定希望越多人知道、越多人參與越好。
淘寶和主播、商家之間就形成了一個利益閉環：淘寶商家希望借淘寶直播的“春風”提升銷售額，而淘寶直播則希望商家們幫它完成交易額的提升，同時也讓更多人知道淘寶直播。
為了“引導”主播們完成這 2 個目標，淘寶直播採用了比賽形式和階梯式的獎勵機制，激勵主播們進行直播。
為了弄清楚淘寶直播的獎勵機制和規則，我特地找來了淘寶直播白皮書，還上了一節官方出品的淘寶直播雙 11 備戰課。
1）保持直播才能進入雙11流量入口
在雙 11 期間“買買買”過的同學都知道，一般雙 11 都會有專屬的會場和頻道。對於主播和商家來說，這是一個非常大的流量入口。
這些流量入口，當然不是每個人都能獲得的。那麼，什麼樣的主播和商家才能進入這些流量入口呢？
前面我們也提到，淘寶直播從 9 月份就開始了。事實上，這次直播的節奏分為 3 個階段，分別是 9.1-9.30 的練習階段、10.21-10.31 的預售期和 11.1-11.11 的正式期。
從淘寶直播的白皮書可以看到，如果你想進入預售期和正式期的直播會場，有一個最核心的要求就是，必須保證直播的天數和時長。
基本上，每個階段的直播天數都必須達到 10 天起，每天的直播時長也必須達到 2 個小時起。
雙11預售期直播頻道准入規則
雙11直播頻道准入規則
這個要求一方面是為了讓主播和商家持續引流到淘寶直播來，另一方面也是為了培養他們（尤其是新主播和新商家）的直播能力。
畢竟，如果這些進入雙 11 會場的主播能力不佳的話，用戶感受不到淘寶直播的高價值，可能就不會留下來。
2）流量資源激勵主播推廣和轉化
在這次雙 11 中，淘寶直播給主播和商家準備了很多資源和權益，包括會場置頂、彈窗、焦點圖、中插等。
圖源：淘寶直播白皮書
但是，這些資源並不是每個人都能獲得的。
從淘寶直播的白皮書可以看到，不管是預售期還是正式期，只要你想獲得淘寶給到的確定性資源，除了直播時長必須保證之外，還必須滿足以下幾個條件：
- 通過直播引導的成交金額必須達到一定的數額（預售期是 50 萬；正式期是 75 萬）；
- 必須給用戶提供直播專屬權益；
- 使用“超級推薦”進行推廣；在站外渠道進行宣傳。
預售期獲得確定性資源的要求
正式期獲得確定性資源的要求
而我們把這幾個要求稍微分下類就能看出，其實淘寶官方就是在引導主播完成這 2 個指標：流量和轉化。
這一激勵機制帶來的效果，且不說別的，單單站外宣傳這一點，效果已經非常明顯了。畢竟，那些平時不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在討論直播了。
3）排位賽競爭雙11後的資源獎勵
這次雙 11 的比賽機制，除了獎勵雙 11 期間的流量資源，淘寶還給到主播和商家們雙 11 之後的直播頻道焦點圖等資源獎勵。
想要獲得這個資源，就需要參與淘寶直播的經典玩法——排位賽。
排位賽是淘寶直播最重要的運營策略，通過 PK 和福利刺激用戶的購買積極性。在排位賽中，排位靠前的主播和商家曝光率會大大增加。李佳琦和薇婭的“一哥”、“一姐”稱號，就是在這一場又一場的排位賽中拿下的。
在不同的直播階段，排位賽的核心考核指標都是關注和停留，目的就是為了提升用戶在淘寶直播的留存。
而在轉化方面，淘寶直播最終的目的肯定是提升交易額。那麼，在每個階段就需要引導用戶完成對應的行為。
預售期的關鍵行為是付定金，正式期的是加購物車，雙 11 當天則是購買成交。因此，這 3 個階段的關鍵指標就分別是預售定金、加購和成交。
而能夠最終獲得雙 11 後的流量資源的主播，只能是每個賽道的 Top 3，可以說競爭非常激烈了！
淘寶直播的賽道排行榜
因此，為了提升指標，很多商家都拼了。
現在正值雙 11 直播正式期，商家們為了引導加購物車，給到的福利很誘人 ，例如榮耀手機的“加購榮耀 20 抽免單”福利、小米手機的“加購商品送小愛音箱pro"等。
經過一番梳理可以看出，淘寶直播主要就是利用了賽馬機制+資源激勵的模式，不斷激勵主播和商家們完成越來越高的目標。
把這 3 種激勵運營的策略簡單粗暴地總結一下就是：
招財貓玩法，任務體系提升直播留存
除了在直播節奏上進行“賽馬機制”外，這次淘寶直播雙 11 還有一個重點玩法，就是“招財貓”。
招財貓是直播間的互動工具，淘寶直播向參加“招財貓”玩法的主播和商家們“眾籌”了 2000 萬的紅包池，用於激勵用戶。
而用戶需要通過觀看直播和完成任務來升級招財貓，例如，每觀看 1 次直播就能獲得 3 個球，每集滿一排的球，就可以連線升級。獲得升級的用戶，就有機會獲得瓜分 2000 萬。
這些任務的設置也是為了引導用戶完成指定的行為，提升用戶的留存和引入潛在新粉絲。
例如，讓用戶去逛擼貓專區（直播首頁）、觀看直播，都是為了讓用戶感受直播的價值，提升用戶的留存率。
例如，每個用戶每天可以完成 5 次“分享直播間”任務，就是為了讓用戶傳播出去，帶來更多的潛在用戶。
而幫商家和主播提升留存率、帶來新流量，最終帶來的效果也是淘寶直播流量和留存的提升。
那麼，淘寶直播是如何吸引主播們來參與“招財貓”活動呢？同樣還是用流量資源吸引。
根據淘寶直播的白皮書顯示，招財貓活動的集合頁會在直播會場、淘寶直播 App 置頂、Push 等渠道進行展示。而報名參與的商家和主播，都有機會在招財貓的活動集合頁出現。
這對商家和主播來說，又是一次大流量的曝光。
招財貓活動部分展示位
另外，上文我們提到的雙 11 確定性資源，也會優先給到參與招財貓項目的商家和主播。
打通直播間和店鋪會員體系，雙向沉澱用戶
這次雙 11，淘寶直播還打通了直播間親密度和店鋪會員體系，這是一種與主播、商家互利共贏的運營玩法。
為什麼這麼說呢？我們先來分別看看會員體系和親密度是怎麼回事。
店鋪會員體系比較好理解，其實就是商家運營用戶的工具，能夠提升用戶的粘性，通過積分刺激用戶買買買。
店鋪會員體系
直播間親密度其實也相當於一個積分體系。粉絲通過一定的行為積累積分，達到一定的親密分值就可以升級為不同等級的主播粉絲，享受不同程度的權益。
比如，累計觀看 15 分鐘的直播，就能獲得 10 分；發表 1 次評論，就能獲得 4 分。
直播間親密度積分體系
打通這兩個積分體系後，最大的作用就是能夠把商家的店鋪會員轉化為淘寶直播的用戶，讓會員進入“親密度”的積分體系，通過積分激勵用戶完成觀看直播、分享直播、加購等行為。
雙 11 直播會員聯動玩法
總結
這個雙 11 ，就算你不買買買，相信也能在互聯網的各個角落看到淘寶直播和主播們的身影。
淘寶直播能夠出圈、取得交易額的增長，除了主播們的個人魅力和能力，也離不開這一系列的運營策略。
通過激勵主播和商家，為他們提供運營工具，既能幫助他們提升交易額，也能讓他們保持直播熱情，助攻淘寶直播完成業務指標。這實在是一種聰明又省力的運營思路！
閱讀更多 新知榜內容變現商學院 的文章
