荷蘭的羊奶粉、新西蘭的鮮牛奶、法國的礦泉水、澳大利亞的葡萄酒......來自全球120多個國家和地區近2000家企業攜帶各種進口食品集體亮相第二屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）。與首屆進博會相比，今年眾多企業紛紛攜帶技術含量更多、營養價值更高的新品參展。
圖/達能、澳優、a2等多家進口奶粉亮相世博會
11月6日，《財經》新媒體記者從第二屆進博會現場看到，澳優、雀巢、達能、恆天然等奶粉及食品行業巨頭紛紛推出新品。其中，澳優推出了佳貝艾特成人羊奶粉，而雀巢全面佈局營養品市場，達能展出的新品多達十款。除此之外，各家展出的新品琳琅滿目，令人目不暇接。
值得關注的是，以嬰幼兒配方奶粉為主營產品的乳企，正在轉型到以涵蓋全家營養健康為主的全品類產品的佈局上。而導致這一趨勢變化的原因是，一方面隨著人們生活水平提高及健康意識的增強，中國居民對產品品質要求有所提高。另一方面，面對人口、政策、品類等紅利的結束，更多企業開始進行消費升級後的轉型，而全品類營養品的市場潛能將被釋放。
潛力巨大 眾乳企紛爭細分市場
目前我國已成全球最大的進口食品消費國之一，是世界上第一大乳製品進口國家、世界第一大肉類市場，水果和水產品等進口量增長迅速。公開數據顯示，中國進口食品消費規模呈高速增長態勢，2018年首次超過700億美元。
《財經》新媒體記者從進博會上看到，來自全球各個國家的進口食品吸引了與會者的目光。今年眾企業展出的新品中更多瞄準了細分市場，有專門針對成年人的羊奶粉、嬰幼兒的有機輔食等。
有關專家表示，僅從國民飲奶的現狀來看，目前八成國人奶量不達標，人均乳製品消費量約為世界水平的1/3。如何提高國人的飲奶量，提高人們的健康水平，成為大家所關心的話題。因此，隨著人們健康意識的不斷提高，過去把最好的營養給到孩子的思想觀念正在轉變，成年人也意識到全家營養健康的重要性，這也是一些乳企開始加大力度去做全家營養品細分市場的主要原因。
記者注意到，與過去傳統只針對中老年市場發力的低價普通羊奶粉不同的是，今年在進博會上亮相的營嘉羊奶粉，不僅有專門針對老年人的高鈣富硒配方羊奶粉，還包括了針對青少年、愛美女性和職場人士的益生菌+益生元配方羊奶粉，在普通奶粉基礎上更強調了針對不同人群的營養性。
值得關注的是，由於我國營養健康品市場規模增長速度在多數年份均快於全球市場增速，以致於我國營養品市場銷售收入佔全球比重不斷增加。2018年，我國營養保健品市場規模約為2898億元，佔全球份額超過10%，達到11.59%。近年來，亞洲地區營養保健品市場已經超過歐洲，成為全球第二大保健品消費市場，而我國則為亞洲第一大保健品消費市場。
乳業專家王丁棉認為，目前中國營養品的市場潛力很大，尤其是白領階層和老年市場，更值得企業去挖掘這一市場。尤其是一些針對不同需求的人群，比如缺鈣和乳糖不耐症的老年人群，更需要專門的營養品。而成人綿羊奶粉雖然早在十年前就有企業開始佈局，但做的並不專業，因此在細分市場上的發展也比較慢。這就需要把專業嬰幼兒市場的做法，應用到成人市場上來，需要有這方面經驗的企業。
而資深乳業專家宋亮則認為，營養品細分市場的一個很大趨勢就是是否具備營養品的專業性。在他看來，目前市面上的成人奶粉均是普通的奶粉，是否添加了維生素、葉黃素、鐵等各種營養成分，像嬰兒配方奶粉那樣更適應不同的人群，才是其未來能否佔據市場份額的關鍵。中國消費者在營養保健品的消費上，並不像歐美消費者那樣被教育了多年，而是需要一個漸進學習的過程，細分營養品領域的功能性成為不容迴避的問題。
多元化轉型 全家營養催生高端趨勢
然而正是由於嬰幼兒奶粉對消費市場教育了多年，才使得更多的家庭從關注嬰幼兒的健康轉向整個家庭成員的健康。以奶粉為例，過去成人奶粉消費人群主要是中老年人和孕婦，而孕婦奶粉也只是近四五年才慢慢流行開，這與消費習慣有關。然而隨著人們生活水平的提高，全家營養概念逐漸滲透到家庭中，這就催生了更大的市場。
記者從進博會現場看到，除了佳貝艾特旗下針對兒童、青少年、中老年等各類消費群體的產品外，幾乎每個乳品企業都把產品細分到每一類消費群體，甚至包括這些消費群體特殊需求的不同產品，提高免疫力、幫助消化、補充營養素、緩解疲勞等。
在宋亮看來，傳統嬰幼兒配方奶粉企業的轉型不僅包括全營養的提供，還包括實現全家營養的提供。全營養包括基礎營養、營養補充和營養干預等產品的提供，過去的成人奶粉已經包括了基礎營養的提供，但是如何進行營養補充和營養干預，需要傳統嬰配奶粉企業將其用在嬰幼兒上的專業性用在成人市場，才能改變目前營養品的粗放式發展。
不容忽視的是，正是由於消費需求的變化，使得更多的嬰幼兒配方乳企開始進入全家營養的細分市場。宋亮認為，以嬰幼兒奶粉為核心，構建企業與消費者家庭穩定互信的“強關係”，為家庭其他成員提供優質專業的產品才是未來真正的發展方向。
《財經》新媒體記者從天貓和京東兩大電商平臺上了解到，在售的成人羊奶粉多為進口品牌，其中包括荷蘭風車牧場、荷蘭凱布瑞特、新西蘭卡瑞特茲、澳洲美可卓、新西蘭卡洛塔妮等，而國內品牌有美羚、完達山、飛鶴等，每罐售價從69元至175元不等，這個價格帶與動輒四五百元的嬰幼兒奶粉相比差距不小。
王丁棉認為，成人奶粉不像嬰幼兒奶粉那樣有嚴格的進入條件，這就導致產品質量的參差不齊。試想一罐幾十塊錢的羊奶粉，如果全部是用全羊奶粉來做連成本都不夠，更不用說添加了更多營養成分。因此儘管成人羊奶粉在中國做了多年，依然是不慍不火，這就需要嬰配乳業轉型將成人奶粉市場做的更專業，提高毛利的同時，提高產品品質。
正是由於這一市場的變化，各家的乳企業開始轉型到更加多元化的營養品市場。從成人羊奶粉到益生菌，從全家保健品到補充各種營養素的細分品類，專業細分的市場背後催生的是高端化趨勢。
記者瞭解到，亮相進博會的營嘉羊奶粉市場售價將達400元以上，這與普通的成人羊奶粉相比高出不少，而一些大品牌的新上市場營養品價格也超過了普通營養品。
在業內多位專家看來，除了具備了全營養概念帶來的成本上升外，更重要的是品牌定位的人群需要與嬰幼兒奶粉的定位相一致。以佳貝艾特為例，其嬰幼兒羊奶粉定位高端，其家庭成員的需求與其一致，如果定位低端，很難滿足這部分受眾的需求。因此企業進行多元化轉型，除考慮消費升級對產品質量的要求外，品牌的定位需要符合消費者的需求。隨著眾多企業的參與，未來覆蓋全家營養品的高端化趨勢將會更加明顯。
加速入局 品牌集中度將提高
隨著越來越多企業入局營養品市場，其發展趨勢是否會出現嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰成為業界關心的話題。在王丁棉看來，十年來沒有培育起來的羊奶粉市場需要有更多有實力的大企業參與。不管是外資企業，還是國產企業都需要抱團把這一市場做大，而定位人群不再侷限於老年人，而是更多的細分消費群體。
他表示，隨著進口羊奶粉的增加，歐洲一些國家的養羊業得到迅速發展。從近期歐洲養殖業的情況來看，中國羊奶粉需求的增加對當地的養羊業拉動比較大，明顯高於牛奶粉。
記者在進博會上看到，來自荷蘭、澳洲、新西蘭的羊奶粉有不少新的面孔，除了嬰幼兒配方奶粉外，成人羊奶粉、綿羊奶粉也紛紛亮相。
對於成人羊奶粉的未來發展趨勢，宋亮認為，市場和品牌集中度會進一步提升。過去小而散的市場亂象將得到改善，預計每年有15%的增速，到2020年市場份額將超100億元。從整體的零售額來看，有進一步增大的趨勢。
對於未來市場群體，他認為，三四線消費群體仍是主力，而從價格來說，性價比高的產品仍然主流。這就需要一些企業去做渠道下沉，尤其是對於一二線品牌。過去在下沉渠道主要是國產品牌，外資品牌下沉不如國產品牌，但這種情況會越來越少，外資品牌也很容易下沉到低線市場。
業內專家認為，未來將是一個品牌大融合的時代。品牌之間的競爭不存在區域性的差異，尤其是不存在一二三四線的競爭，在這方面的差異會越來越小，更多體現的是品牌與品牌之間的競爭，因此外資品牌在細分營養品市場的爭奪與國產品牌旗鼓相當。由此帶來的是，越來越專業化的企業將會在競爭勝出，而一些小、雜、亂的企業將會被淘汰出局，市場集中度將得到進一步的提升。
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