90年那會說起球鞋，那它大概率就是用來運動的。

2000年以後，球鞋成了再平常不過的一個品類，一個從來不運動的人腳上也經常踏著一雙球鞋。

如今，球鞋已經變成一種通貨和文化，獲得了資本和潮流的認可。消費者通過球鞋展現著自己的個性，提供者則依託它搭建自己的致富之路。

600億的二手市場

最初，球鞋真的只是流行在籃球圈裡，80後對喬丹的膜拜，90後接觸的NBA和姚明時代，都和籃球本身繞不開關係，對鞋的判斷也主要取決於它的功能，比如氣墊、減震、抓地力、支撐性等等。

而“95後”們買鞋，更多是受潮流和明星影響，顏值稀缺性排在第一位，鞋的功能性反而變得不重要了。

這種變化，在球鞋代表Nike的營銷策略中也有體現。

早年Nike只是簽約大牌體育明星，後來為了吸引更多消費者，Nike開始著重宣傳材料和技術，這兩年，Nike的營銷重點開始向文化靠近，與娛樂圈、嘻哈圈、流量明星有了更多的交集。

高端的鞋款，售價通常在千元左右，最具代表的比如耐克的Air Jordan，阿迪達斯的Yeezy等，但這些球鞋很可能是限量的，一雙售價1千的鞋，在短短几周內翻到上萬是常有的事情。

1499元的“天津噴”，發售第二天漲到了1萬元

這種溢價，也促成了相關的產業。

首先是購買方，真正的個人粉絲有時候很難在第一時間買到想要的鞋，官網在開售時經常崩潰，頁面都加載不出來，像NIke這種則要在軟件上抽籤，完全看運氣。於是“鞋販子”們組成團隊，用人多力量大的優勢去囤貨，並坐地起價。

接下來就是售賣，開淘寶店的運營成本較大，個人賣家通常在閒魚、虎撲等地進行轉賣，這也孕育出了新一批二手交易平臺。

比如球鞋交易平臺nice在今年就完成了數千萬美元的D輪融資，其中不乏經緯中國、軟銀等身影。毒APP在今年4月獲得DST融資後，估值已經達到十億美元。

此外，轉轉推出的切克APP，也瞄準了這個新市場。行業開創者GOAT在融資2億美元后，也正式進軍中國。

這類交易平臺大多有一個共性，就是

這是一個買賣雙方都有的需求，賣方需要證實自己球鞋的可信度，買方也需要鑑定師來為自己做驗證。

而鑑定師在圈子裡始終是個灰色的身份，他們大多沒有造鞋的經驗，不出自品牌商，也沒有官方的授權。

他們憑藉的，就是多年的玩鞋經驗，這些人早年就是球鞋的死忠粉，多年下來見過、穿過、收藏過不少鞋，又在網絡上寫了相關的帖子，成為KOL後就建立了個人的信譽度。

但鑑定師也有看走眼的時候，而且在利益的誘惑下，一些鑑定師開始和假鞋販子合作，鑑定師放過一批高仿貨，可以獲得不菲的收入。

這就不得不提到高仿，在球鞋流行的驅使下，曾經逐漸消失的假鞋生意重新抬頭。

比如去年坎爺的Yeezy 500，被年輕人穿爛了大街，而這雙售價高達3000+的鞋，在街上的正品不超過5%。

大眾的時尚之路

當然，能買的起高端鞋的畢竟是少數，除了耐克阿迪等頭部玩家，越來越多的廠商開始瞄準更廣大的人群，試圖推出千元以下的爆款。

到了更下沉的球鞋市場，看重的是設計、舒適性和性價比。

在設計上，國產品牌的崛起最為明顯，比如老牌回力，出乎意料地推出了一款叫“無效電阻”的鞋，在造型上頗有國際大廠的風範。

另外李寧也推出了烈駿系列，在整體的設計語言上獨樹一幟。

當然，二線國際品牌和國產品牌在設計上也只是單款的創新，潮流的引領通常和他們沒有什麼關係。如果潮流是老爹鞋，那麼它們就只能乖乖去做老爹鞋，如果今年流行撞色和透明大底，它們也只能更風，在具體的款型上做創新。

舒適和性價比也是關鍵，比如極簡的Nike Tanjun，全身上下只有EVA鞋底和針織的鞋面，主打的就是舒適和輕便。

而一直專注亞文化的Vans也推出了全新的“ComfyCush”系列，雖然這款鞋只是升級了一下鞋墊，但依然是Vans為了迎合消費者做出的改變。

大眾球鞋往往不限購，還會參與電商的折扣，走的就是大銷量，因此在模具做好後，可以迅速分攤成本，而高端球鞋開模之後賣不出幾雙，也就沒有這方面的供應鏈優勢。

大眾球鞋和高端品的區別在營銷上也有體現。

一線品牌的行業地位和營銷投入分不開關係，頭部品牌往往有足夠的現金流做支撐，他們會簽約最炙手可熱的球隊，找最大牌的明星和KOL做代言。

到了PUMA、匡威這種二線廠商，也只能請出劉雯這種二線，或者出鏡率不高的明星。

更多的廠商連明星都請不起，它們的宣傳手段主要包括兩點：獨立設計師和潮牌的聯名。

比如李寧聘用獨立設計師，在紐約時裝週上推出了“悟道”，安踏則選擇和NASA合作，斯凱奇也推出了海賊王的合作系列。

毫無疑問，球鞋已經成了涉及年輕人的一個重要生意，它已經不是一個小眾的興趣，背後是整個消費升級，和當代年輕人生活態度的轉變。

不過在一些老炮看來，商業和大眾的介入已經破壞了原有的球鞋文化，大多數穿球鞋出街的人不懂鞋，只是盲目去追逐明星的審美，盲目跟隨潮流，亦或是身份炫耀。

不管這種變化是不是轉瞬即逝的消費主義，老炮們早就喪失了話語權...那些腳下踩著球鞋的年輕人，正在定義屬於他們自己的時代。