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Gucci 與開雲集團的故事

開雲集團（Kering）成立於 1963 年，舊稱為碧諾-春天-雷都集團，後更名為 PPR 集團，是一家 國際控股的法國奢侈品集團，公司於 1963 年由弗朗索瓦.皮諾 (François Pinault)創立，現由他的 兒子弗朗索瓦-亨利.皮諾(François-Henri Pinault)管理經營，2013 年集團名稱正式更改為 Kering。 公司旗下擁有一系列國際知名品牌（包括奢侈品、、生活時尚用品以及零售品牌），如古馳(Gucci)、 葆蝶家(Bottega Veneta)、聖羅蘭 (Saint Laurent)、亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)、巴黎世 家 (Balenciaga)、布里奧尼 (Brioni)、克里斯凱恩（Christopher Kane）等等，銷售覆蓋 120 多個 國家。公司股票早在 1988 年於巴黎泛歐交易所上市。

Gucci 是目前開雲集團的絕對核心品牌，公司於 1999 年收購 Gucci42%的股權，至 2004 年持股 比例上升至 99.4%，目前持股比例 100%。2018 年開雲集團銷售額同比大漲 29.4%至 136.65 億 歐元，營業利潤則同比大漲 46.6%至 39.44 億歐元，奢侈品部門收入連續 8 個季度增長率逾 20%。 其中，Gucci 全年銷售額同比增長 33.4% 至 82.85 億歐元，佔整個集團奢侈品業務的 63%，按不 變匯率計算同比增長 36.9%，所有地區銷售額都有所增長，包括中國的亞太市場和北美市場的零售 額增幅分別高達 45%和 43.6%，其中，直營門店銷售額同比增長 38.3%，線上渠道銷售額同比增 長 70.1%。公司最新 2019 年三季度報告顯示，三季度開雲集團實現銷售 38.846 億歐元，較去年 同期 34.02 億歐元上漲 14.2%，可比增長從一季度的 17.5%和二季度的 15.2%放緩至 11.6%，主 要因為為集團貢獻逾六成收入的 Gucci 古馳增速放緩至 10.8%。

作為公司的核心品牌，Gucci 的表現與開雲集團的業績和股價休慼相關。考慮到開雲集團歷史較為 悠久（1963 年創立），上市時間較長（1988 年上市），主營業務、品牌陣營、經濟環境等各方影 響因素複雜，本文僅截取最近一輪困境反轉，把 Gucci 作為重點研究對象，以期為當下服飾市場研 究提供一定的借鑑參考。

Gucci 品牌成長史

（1） 股權爭奪期（1999~2004）：開雲集團前身 PPR 和 LVMH 開始了一場爭奪 Gucci 股權的 持久戰，最終 PPR 以 80 億美元的價格收購了 Gucci 集團。Tom Ford 被任命為 Gucci 創意總監，一手挽救了這個當時已陷入絕境品牌。

（2） 平穩發展-低迷期（2005~2013~2015）：前創意總監 Frida Giannini 任職的 10 年間，初 期 Gucci 品牌增速基本維持在 15%-17%之間，但因設計過時、產品定位模糊等因素，銷 售額自 13 年開始掉頭向下。

（3） 強勢崛起期（2016-2017）：Alessandro Michele 接任品牌創意總監的位置，Gucci 被打 造成一個年輕化、揉合了復古及文青氣息的時尚品牌，市場認可度迅速提升，兩年時間股 價上漲幅度超過 3.3 倍。

（4） 穩健增長期（2018 年~至今）：Gucci 品牌增速相對放緩，逐漸步入“常態化”階段。品 牌開始持續做加法，連續推出美妝，珠寶以及傢俱等類別，股價目前處於震盪調整的狀態

股權爭奪期（1999~2004）

Guccio Gucci 於 1923 年創立 Gucci，起初只是在佛羅倫薩經營小的皮具店。開雲集團（當時集團 名稱為 PPR）與 Gucci 的故事始於 1999 年，當時，Gucci 家族內部關係岌岌可危，管理不善而 導致品牌陷入困境瀕臨破產。開雲集團前身 PPR 和 LVMH 開始了一場爭奪 Gucci 股權的持久戰。 最終在 2001 年，LVMH 同意將 Gucci 集團的所有股份轉讓給 PPR。PPR 終於以 80 億美元的價 格收購了 Gucci 集團。

1999 年至 2004 年的股權爭奪期也是著名的創意總監 Tom Ford 的主要任期。1994 年，Tom Ford 臨危受命，被任命為 Gucci 創意總監，一手挽救了這個當時已陷入絕境品牌。Tom Ford 否定了 Gucci 原有的市場定位，一改過去的華麗、拘謹的風格，用頹廢和性感取而代之，在 1995 年米蘭 秋冬時裝週上，誕生了轟動時尚界的天鵝絨與綢緞系列，Gucci 品牌從此起死回生，幾乎成為了當 代最性感的品牌。

股權更替不久後，內部權力爭鬥迫使創意總監 Tom Ford 與當時的首席執行官 Domenico de Sole 雙雙於 2004 年離職，隨後創立了同名品牌 Tom Ford。至此，Gucci 的 Tom Ford 時代謝幕， 2005 年 3 月，當時 Gucci 的配飾設計師 Frida Giannini 被委以重任，開啟新 Gucci 時代。

平穩發展-低迷期（2005~2013~2015）

在 Gucci 前任創意總監 Frida Giannini 任職的 10 年間（2005-2015），其設計視角從獨立女性出 發，既體現了意式華麗，又突出工作女性幹練的美學風格，同時將搖滾音樂作為長期的靈感來源，更新了人們對 Tom Ford 時代 Gucci 性感的固有印象。2009 年，Patrizio di Marco 加盟 Gucci，並 與創意總監 Frida Giannini 成為戀人，2011 年接任 Gucci 品牌 CEO。

Frida Giannini 任職的前期，除去 07-09 年間因金融危機導致的收入增速放緩，Gucci 品牌增速基 本維持在 15%-17%之間。然而，隨著時間的推移，Frida Giannini 起初的創意方向開始模糊不清， 加上品牌 CEO 的不斷轉換，導致內部管理出現混亂。Gucci 銷售額自 13 年開始掉頭向下，2012 年 Gucci 銷售增速為 15.78%，而到了 2013 年增速由正轉負至-2.14%；Gucci 單品牌 EBITDA 增 速則從 2012 年的 17.7%迅速下滑至 1.2%，14 年甚至出現了負增長。

然而，從二級市場的表現來看，開雲集團在 2013 年-2015 年的股價基本在 120-160 歐元的區間震 蕩，總市值維持在 200 億歐元上下，PE 估值也在 15-20 倍之間，市場表現並沒有明顯的動盪，

究 其原因，我們認為主要有以下幾點：（1）單品牌收入佔比不高。儘管 Gucci 是開雲集團的第一奢 侈品牌，但由於集團走多品牌路線，13-15 年的時候 Gucci 銷售收入佔比整個集團的收入在 35% 左右，單品牌的下滑並不會對集團造成巨大的影響；（2） 整體零售環境不佳，市場包容度較高。 2012 年起，無論國內外都開始經歷服飾銷售寒冬，該時期作為三大奢侈品集團之一的 LVMH2012 年收入增速為 18.78%，到了 2013 年則增速下滑至 3.72%。在整個市場較為疲軟的情況下，開雲 集團的業績下滑在市場預期之內，因此並未造成股價大幅下滑。

Frida Giannini 任職後期 Gucci 品牌步入低迷我們認為主要有以下幾點原因：

（1）中國市場銷售表現疲軟

大中華地區已成為各大國際奢侈品品牌的重要銷售市場，以中國為首的亞太地區佔據開雲集團超 過三分之一的銷售額。然而，2012 年起，在經濟增速放緩、持續的反腐的宏觀環境以及產品庫存 積壓、零售低迷的行業背景情況下，加之外界對品牌在華翻版假貨過多的負面印象的影響，Gucci 在中國市場的表現持續疲軟。

（2）去 LOGO 化的消費趨勢導致品牌失去溢價

隨著消費者的日趨理性和審美意識的不斷提高，純粹通過品牌 LOGO 炫富的消費觀念已逐漸褪去， 而當時佈滿 LOGO 的產品一度佔到 Gucci 銷售的 85%，Gucci 向來宣揚的也都是它的 Logo，去 LOGO 化的消費趨勢使得品牌失去一定的溢價能力。同時，加上山寨產品的泛濫，使得品牌價值受 到一定的損傷。

（3）品牌定位搖擺影響整體銷售

在 Gucci 的前 CEO Mark Lee 時期，大量地增加入門級產品數量，使得 Gucci 品牌配飾的稀缺性 大大下降，同時，過多的零售店以及無所不在的、提供折扣的佈滿 LOGO 入門級產品的平行市場， 大大削弱 Gucci 的形象，消費者的產品體驗感開始變差。在 Patrizio di Marco 接任 CEO 後，試圖 通過減少使用標誌性雙 G 標誌、縮小產品範圍、以豪華的用料重新引入經典款式促使品牌進軍更 高端的市場。然而，品牌大眾化趨勢明顯已是不爭的事實，想要通過提高產品檔次來改善品牌形象 的做法並未奏效，甚至在短期對 Gucci 的業績造成了負面影響。

（4）設計老化導致品牌競爭力下降

Frida Giannini 在 Gucci 任職長達 10 年之久，初期 Frida Giannini 的加入給 Gucci 帶來了新鮮的 血液，如果說 Tom Ford 挽救了 Gucci，那麼 Frida Giannini 則是將 Gucci 帶向盈利的那個人，Frida Giannini 將華麗搖滾風注入當時陳舊的 Gucci，多種高級面料的繁複組合給人深刻印象。然而，在 後期，許是江郎才盡的 Frida Giannini 選擇迴歸 Gucci 早期風格，這並不被市場所認可，且給消 費者品牌設計過時老舊的印象，無法緊跟時下潮流，整體品牌競爭力開始下滑。

強勢崛起期（2016-2017）

時尚奢華品牌的命運往往與創意總監的更替緊緊結合。在 Gucci 顯現頹勢的情況下，開雲集團選擇 啟用新的創意總監來拯救品牌，2016 年時任 Gucci 配飾設計師的 Alessandro Michele 接任品牌創 意總監的位置，Gucci 開始進入了 Alessandro Michele 時代。

Alessandro Michele 2002 年加入 Gucci 的設計團隊，2011 年升任為 Frida Giannini 的助理，直接 負責皮具、鞋履、珠寶和家居系列。在 Alessandro Michele 手下，Gucci 一改以往陳舊的風格，被 打造成一個年輕化、揉合了復古及文青氣息的時尚品牌，市場認可度迅速提升。復古美學、“LOOK 拆解”、多元文化、創意企劃、藝術家的跨界合作等等成為了新時代 Gucci 身上的標籤，這些要素 吸引著無數年輕人云集景從，為品牌樹立起夯實的資本市場和文化理念，打破了奢侈品牌與千禧一 代之間的壁壘。

回顧 Gucci 品牌此輪困境崛起，Gucci15 年更換創意總監和 CEO 後，開始加快品牌的革新，推出 的戰略舉措在 16 年開始獲得回報，其復甦信號在 16 年二季度已開始顯現。16 財年第一季度， Gucc 品牌銷售額增長 3.1％，第二季度則呈現加速發展態勢銷售額錄得 7.4％的強勁增長。16 年 上半年，Gucci 營業收入錄得 19.48 億歐元，同比增長 3.9％，有機收入漲幅為 5.4%，增長速度超 過奢侈品市場平均水平兩倍以上。Gucci 再次進入發展快車道，16-18 年 Gucci 品牌收入增速分別 為 12.3%、41.9%和 33.4%，而此前 14-15 年的收入增速為-1.8%和 11.5%，盈利表現上看，Gucci 品牌 16-18 年 EBITDA 增速分別為 18.1%、63.6%和 50.8%，而此前 14-15 年的 EBITDA 增速分 別為-6%和 0.6%。在 Gucci 品牌帶領下，開雲集團 16-18 年收入增速分別為 35%、57%和 61%， 盈利方面，集團 EBITDA 增速分別為 12.7%、34.7%和 42.0%。在 Gucci 強勢崛起之下，整個開 雲集團業績得到提振。

在資本市場上，開雲集團 16 年 6 月之前股價維持在 150 歐元左右，總市值在 200 億歐元左右， 16 年半年報發佈後，Gucci 品牌釋放出明確的復甦信號，公司股價開啟一路向上，至 18 年 6 月， 公司股價一度達到 500 歐元的高點，總市值接近 650 億歐元，兩年時間市值增長了 2.25 倍。估值 方面，16 年 6 月公司 PE 估值在 24 倍左右，此後的兩年裡，PE 估值一度上漲至 40 倍以上。戴 維斯雙擊之下，開雲集團成為了近兩年二級市場上耀眼的明星之一。

穩健增長期（2018 年~至今）

Gucci 帶來的開雲集團股價推高神話終結於 18 年 6 月，其披露的 18 年二季度數據顯示，Gucci 可 比銷售增幅環比下跌 760 個基點，該季度的表現為近四個季度以來最差，為近六個季度來次差， 僅好於 2017 財年二季度的 39.3%。同時，根據最新發布的 2019 年三季報顯示，三季度開雲集團 實現銷售 38.846 億歐元，較去年同期 34.02 億歐元上漲 14.2%，可比增長從一季度的 17.5%和二 季度的 15.2%進一步減慢至 11.6%，主要因為為集團貢獻逾六成收入的 Gucci 古馳增速放緩至 10.8%，而去年同期的增速高達 35.1%。相對於前兩年的爆發式增長，Gucci 得品牌增速已相對放 緩，逐漸步入“常態化”階段，但對於一個規模體量已超 80 億歐元的老牌奢侈品牌而言，尤其在 經歷了連續幾年的高速增長後，仍能保持雙位數的增長，已是非常難能可貴了。

在二級市場上，Gucci 的銷售表現與開雲集團的股價表現緊密相關。18 年 6 月披露 Gucci 銷售增 速開始放緩後，公司股價開始向下，由 500 歐元的高點一路向下至 19 年初的 390 歐元，半年時間 下跌幅度超過 20%，總市值由 650 億歐元下跌至 500 億以下，PE 估值也由 18 年 6 月的 28 倍跌 至 19 年初的 20 倍。

19 年 2 月，開雲集團發佈 2018 年財報，集團總銷售額同比增長 26.3% 至 136.65 億歐元，按不 變匯率計算同比增長 29.4%，所有地區都實現了增長，中國市場表現亮眼，持續營業利潤同比增長 46.6% 至 39.44 億歐元，創下歷史新高；Gucci 品牌銷售額同比增長 33.4% 至 82.85 億歐元，按 不變匯率計算同比增長 36.9%，所有地區銷售額都有所增長，營業利潤同比增長 54.2% 至 32.75 億歐元，營業利潤率為 39.5% 達到了歷史最高點。儘管 2018 年三四季度 Gucci 品牌收入增速開 始放緩，但 18 年全年搶眼的業績表現掩蓋了其頹勢，也給了市場短暫的信心。19 年 1 月至 19 年 4 月，開雲集團股價重回 500 歐元高點，總市值也達到了 670 億歐元的歷史高點，估值也得到了 一定的修復。然而，隨著 19 年一季度財報的發佈，印證了 Gucci 開始進入平穩發展期，此後開雲 集團股價處於震盪調整的狀態。

經過巔峰後，如何適應增速放緩的落差，維持品牌設計新鮮感，是每一個成功奢侈品牌所需要面臨 的考驗。而作為 Gucci 本輪復甦的最大功臣創意總監 Alessandro Michele 似乎也有“江郎才盡” 之嫌，其在最新發布的 Gucci 2020 年度假系列中，主題為“自由的讚歌”，旨在讚揚女性的健康 與生育自由，整體風格以 70 年代為主，但被業界認為有效仿 Dior 宣揚“女性主義”的嫌疑。

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，對於善變的年輕消費者而言，曾經為之追逐的魔幻華麗復古風，卻 也出現了審美疲勞，開始逐漸對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。據時尚商業快訊監測，近半年來 GUCCI 在百度上的搜索指數同比下滑 30%。正如 CEOMarco Bizzarri 所言：“時尚行業無時無刻 都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，Gucci 永遠像是一個初創 企業，才能保持品牌持久不衰。”

另一方面，品牌的營銷力度減弱也是其銷售增速放緩的一個原因。近期，Gucci 在中國地區的廣告 投放力度有所下滑，在核心商圈的門店位置以及新媒體（包括朋友圈）和傳統廣告渠道的投放，都 直接影響到品牌在一個區域內的品牌印象。而 Gucci 近期的營銷力度與其他品牌相比有所減少，影 響了消費者的消費意願。此外，Gucci 在價格問題上反反覆覆，導致消費者購物體驗變差，19 年 4 月，Gucci 宣佈價格下調，但到 6 月又宣佈進行新一輪提價，而面對漲價後的 Gucci，更高的預 算也使得消費者有了更多的品牌選擇。

為了獲得新增長，Gucci 開始持續做加法，連續推出美妝，珠寶以及傢俱等類別。今年 5 月 4 日， Gucci 發售了全新口紅系列，並在美洲、歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞等地區進行了推廣。 此舉在 12 年品牌業績下滑時便曾實施過，2012 年起，Gucci 年銷售額增速急速下滑，2013 首次 出現負增長，Gucci 於 2014 年推出了首個彩妝產品線。如今，同樣地面對增長放緩，Gucci 在這 一關鍵節點推出全新美妝系列，有助於品牌進一步鞏固自身在全球奢侈品行業中的領先地位。

另外公司不斷加強個性化服務，優化客戶體驗。今年 4 月， Gucci 在佛羅倫薩總部開設了全新的 全球客戶服務中心 Gucci 9，將人性化的溝通方式帶入遠程服務管理。Gucci 9 面積達 2300 平方 米，超過 150 名多語種客戶顧問，通過多種溝通方式（電話、E-mail 和實時聊天），為 26 個國家 的 Gucci 實體店及電商客戶提供個性化的服務。通過使用尖端科技，為每位客戶創建完整的體驗 情景，以此為客戶提供高效、愉悅和先進的體驗。

Gucci 本輪困境反轉的原因分析

設計年輕化 重塑品牌價值觀

品牌價值依託於產品而存在，因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。1994 至 2004 年， Tom Ford 時代的 Gucci 以性感為中心，剪裁利落、顏色多以深色調為主，是一種冷豔的、具有高 級感的性感，Gucci 在當時 Tom Ford 的帶領下恢復繁榮，之後接任的 Frida Giannini 基本延續了 這樣的思路。然而，在互聯網經濟興起後，消費者早已開始發生變化，審美變得更加碎片化、多元 化和個性化，視覺傳播變得異常重要。同時，年輕人、中產階級的消費能力在不斷上升，在時尚消 費上佔據了更多話語權。如果說 Tom 時代的消費者，是把性感視為神，去崇拜她、渴望成為她的 樣子，那麼，現在消費者更加以自我為中心，希望自己就是神，既可以是街頭塗鴉，又可以是溫柔 感性的女神。Alessandro Michele 敏銳地嗅覺到這一點變化，街頭塗鴉、繁複的動物圖騰開始在 Gucci 的產品上頻頻出現。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是 Michele 設計中的幾個突 出特色，這一設計顛覆了 Gucci 之前高冷、低調的風格，用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值 觀，也吸引了大量的年輕消費群體。

聯名款打造年輕化品牌。和潮人/藝術家、潮牌的合作推出聯名款是品牌年輕化的慣用手法，例如 LV 和村上隆、草間彌生的合作，LV 與 Supreme 的合作等等。Alessandro Michele 同樣也與紐約 音樂藝術家 Trevor Andrew 設計了 Gucci Ghost 小精靈系列，街頭塗鴉在 Gucci 產品上的出現， 一改品牌從前的高冷形象，迅速拉近與年輕消費者的距離。在整個 2016 年財年，千禧一代幾乎貢 獻了 Gucci 品牌一半的銷售額。

數字化營銷親近年輕消費者

為了把全新的個性化價值觀推出去，Gucci 也在數字營銷上做了不少嘗試。社交網站已成為年輕人 交流分享時尚穿搭的重要平臺，Gucci 通過社交媒體，品牌全新的價值推廣給年輕人，Gucci 曾在 Instagram 賬號上推出活動#24HourAce，邀請 24 位藝術家在平臺上玩創意秀，而這 24 位藝術家 內不乏很多熟悉的潮人或網紅。此外，Gucci 拓寬廣告渠道，把新拍攝的品牌短片放在千禧一代用 戶居多的音樂網站Pitchfork上，讓品牌更貼近年輕人。CEO Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini 甚至構建了專業營銷團隊，特別設立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團，成員均 在 30 歲以下，專注於從數字化視角提供產品的營銷。

品牌想要親近年輕消費者，擁抱電商也是必經的道路。隨著電商渠道的地位日益上升，Gucci 也開 始涉足電商銷售。Gucci 與全球奢飾品線上專賣店 Net-A-Porter 合作，由 Michele 設計出 20 款新 單品在Net-A-Porter平臺上出售。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網，推出了“Gucci Garden” 線上服裝系列，只在品牌官網上出售，吸引大量消費者前往官方網站。

門店全面換新 供應鏈同步提升

Alessandro Michele 接任以後， Gucci 不僅在產品設計上顛覆傳統，突破創新，與之配套的在門店、 包裝、官網等各方面都進行了革新。一方面，門店產品更新速度加快，時裝秀之後消費者能立刻在 門店看到同款服裝，並且能夠馬上定製購買。另一方面，門店進行重新裝修。Alessandro Michele 在 2015 年重新設計了 Gucci 的米蘭旗艦店，內部設計充滿反差對比，以沿襲 Michele 及其產品的 風格。此後的幾年，Gucci 不斷加快翻新門店形象，逐步翻新全球所有門店的裝修。翻新之後的門 店，吸引了大量消費者前往參觀、購物，門店銷售額不斷創新高。

此外，在 Gucci 品牌顯現頹勢後，開雲集團做出迅速反應，甚至提前讓前創意總監 Frida Giannini 離開，以迎接新的核心團隊，公司僅用了 6 個月的時間，迅速改革供應鏈，推出新產品以翻新品牌 印象，其背後顯然離不開強有力的供應鏈保障。

深度挖掘中國市場

相對於成熟的歐美、日本奢侈品市場，新興成長中的中國市場成為了奢侈品銷售的一個重要增長點， 甚至可以說“得中國消費者得天下”。德意志銀行得數據顯示，2017 年中國市場佔全球奢侈品總 需求量得 31%，到 2020 年將達到三分之一，奢侈品巨頭紛紛加大在中國的佈局。Gucci 顯然也深 諳此道，將中國市場作為重點區域進行打造建設。

在產品方面，Alessandro Michele 持續推出中國風系列產品，拉近與中國消費者距離，比如，2016 年 Gucci 春夏系列推出了“Tian（天）”系列，以中國傳統的天堂鏡像、18 世紀的中國山水畫為 靈感，設計出大量具有中國象徵和代表意義的圖案。在渠道方面，針對中國消費者成熟的線上購物 消費習慣，Gucci 在中國官網推出了在線購物服務，並在微信上線小程序，加碼數字化營銷。之後， 中國下調包括服裝鞋帽等進口日用消費品的關稅，Gucci 也隨之調整了中國內地所有直營零售門店 的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅 5%，以進一步縮小中國與國際其它地區之間的差 價。品牌營銷方面，對中國市場的重視還體現在代言人上，除了全球代言人，Gucci 同時還邀請國 內影響力較大且符合品牌形象的明星作為品牌代言人，以進一步拉近與中國消費者的距離。

在 Gucci 的引領下，開雲集團近年在中國市場表現持續靚麗，2016-2018 財年，集團在亞太地區 （除日本外）銷售額增幅分別達到 34.4%、32.7%和 33.8%，顯著高於全球其他地區。

Gucci 本輪困境反轉對國內中高端時尚品牌的啟示

緊貼主流消費人群 持續提升品牌價值觀

在本輪復甦中，表面上看起來是 Alessandro Michele 天馬行空的鬼才創意挽救了處在下坡路上的 Gucci，更深層次的其實是Gucci通過輸出年輕化的品牌價值觀牢牢鎖定住了目標群體。Alessandro Michele 設計的很多爆款：刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等等，誇張復古的圖騰固然吸引了不少 年輕人，但新消費者也並不總是奔著新品而來，Gucci 的傳統經典產品——例如舊款雙 G logo 皮 帶和經典樂福鞋的銷售也在不斷增長。Gucci 翻新的不只是產品系列，更是整個品牌理念的煥然一 新。所以，想要贏得年輕消費者，就需要抓住消費者當下的訴求心理，甚至將這一群體納入到內容 創作的範圍中，以相契合的品牌價值觀來綁定自己的消費群體。

擁抱創新與變化是時尚品牌公司生存的不二法則

互聯網浪潮下，時代潮流變化正處於飛速更新中，尤其是在時尚行業，只有時刻不斷持續創新和自 我顛覆，才能充分感知或引領消費者心理和需求的變化。對企業而言，只有在產品、渠道、傳播、 內部管理和供應鏈等方面持續創新和變化才是其自我裂變和保持生機的不二法則。

穩定優良的公司治理和管理是品牌長青的重要保障

如果說在此輪復甦中是 Alessandro Michele 賦予了 Gucci 全新的品牌價值觀，那麼 CEO Marco Bizzarri 無疑是讓 Gucci 重煥生命力的那個人。在 Marco Bizzarri 上臺後，力排眾議內部提拔設計 師 Alessandro Michele 為品牌創意總監，並給予其最大化的信任與授權，Alessandro Michele 用 吸引年輕人的創意驅動品牌實現連續增長的背後，是經營管理層配合品牌調性，進行了大範圍的廣 告營銷、門店翻新、供應鏈保障等舉措，經營管理的穩定性使得品牌形象能夠不斷在消費者心中強 化、標記，從而快速有效地實現品牌的復甦崛起。反之，在 2013-2015 年之間，品牌的衰落與設 計老化有關，也與 CEO 等核心管理層持續動盪有很大關係。

多品牌、多品類發展是時尚品牌公司做大做強的必經之路

一個品牌，一種風格，在當前激烈的服飾市場競爭中，是無法滿足日益更新的年輕消費者的。時尚 品牌的基因和輸出價值觀決定了其必然只能吸引特定的消費群體，尤其是奢侈品，價格便已排除了 大批的普通消費者。因此，單品牌增長較易遇到瓶頸，多品牌、多品類發展是時尚品牌公司發展行 之有效的路徑，成功的典型如幾大奢侈品集團 LVMH、歷峰、開雲等等。

中高端時尚品牌做好中國本土市場大有可為

歷數近幾年國際各大奢侈品品牌的財報可以發現，即使品牌在北美受挫、歐洲低迷，但往往在以中 國為主的大中華區區域取得了顯著高於西方成熟市場的銷售增速，中國市場已經成為全球各大高 端奢侈品增長的核心動力。儘管當前國內宏觀經濟放緩、零售相對低迷，但在消費分層之下，奢侈 品的價格敏感性不高，仍有大量的年輕消費者願意為其鍾愛的品牌價值買單。對中高端時尚品牌而 言，國內市場仍具備較大的成長空間。本土品牌相對於海外品牌，其能最大限度地接近消費者，感 知消費者變化，且不會出現文化衝突等問題。後續隨著整體國力的提高和國潮消費趨勢的持續深化， 本土中高端時尚品牌如果能潛心提升品牌設計調性和經營管理水平等能力，他們在國內市場仍然 大有可為。

投資建議

在國內經濟持續減速的大環境下，現階段國內消費呈現越來越明顯的分層趨勢，高端奢侈與平價消 費共存共榮，有品牌優勢的消費品呈現相對更高的穩定性。中長期看國內時尚行業馬太效應明顯， 具備穩健紮實的經營基礎、核心品牌優勢明顯，疊加多品牌、多品類集團化戰略方向的企業，有望 穿越週期進一步提升市場份額。我們建議關注中高端消費領域的老鳳祥、丸美股份、上海家化、地 素時尚和歌力思等公司。

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