■ 孫祁祥「北京大學經濟學院教授、原院長」
以下為現場演講實錄：
尊敬的各位領導、嘉賓，大家下午好！
非常高興，也很榮幸，參加今天的金融品牌年會暨頒獎典禮。
近些年來，品牌建設、品牌項目、品牌戰略、品牌文化等詞彙，成為了社會上的熱詞，我去年參加品牌年會時也在演講中提到，熱詞是文化現象，也是社會的某種熱點的呈現。當我們社會在談品牌，當品牌成為社會熱詞的時候，就是說這個社會對於高品質生活的追求，已經成為一種時尚。
從這個意義上來說，它是一種社會進步。如果我們還是食不果腹的時候，會有閒工夫來談論品牌嗎？根本不可能，能吃飽肚、穿暖衣就是最高的境界了，所以人們不可能再去談論品牌，這也就反映出我們講的馬斯洛理論，它反映了一種社會的進步。
那麼品牌到底是什麼？我們作為學者，研究問題的時候，首先思考的是，我研究的對象是什麼東西？我自己有以下的幾點認知。
第一，品牌的含義。
所謂品牌，一般都有較高的知名度，但知名度高的東西或者牌子，並不一定是品牌。我專門查了一下百度百科的定義，百度百科說，品牌就是消費者對產品或者系列產品的認知度。
坦率地說，我不大認可這種說法。在我們這個社會，特別是互聯網出現以後，通過媒體，特別是自媒體，可以在短時間內廣泛宣傳商品介紹，讓更多的消費者知道這個牌子。但當我們知道這個牌子的時候，並不能就將其定義為“品牌”，這個品牌一定是有特定含義的。
我認為，品牌一定是“高品質、高品格、高品位、高知名度、高美譽度”所有這些東西的綜合，進而才能稱之為品牌商品。
第二，品牌的無形資產價值。
我們講品牌是企業的一種無形資產，這種品牌的價值越大，它的無形資產價值就越大。那麼，這個品牌是怎麼來的呢？不是企業自封的，一定是消費者用他們的忠誠度，對這個品牌、企業的忠誠度，鑄造出來的。
我們知道，品牌企業一般都有競爭對手難以模仿的核心競爭力，正因為如此，它才能夠以超強的市場辨識度，和消費者非常高的認可度，來使得品牌或者企業，或者產品本身具有非常大的溢價能力。
第三，誰也不能保證品牌是永恆的。
我們看到，有些企業真的是延續發展了好多年。今年年初，我給兩位日本學者的書撰寫序言，這本書中分析了日本50個長久企業的案例，其中最“長壽”的企業，是建在1400多年前的株式會社。這些企業，它經歷了幾百年甚至上千年還在發展，但它一定就會永遠存活下去嗎？不一定。
麥肯錫在2001年做過一個調查，它調查1914年當時的百強企業，到2001年，近90年過去，只剩下了18家，包括柯達、通用、寶潔、杜邦等，這18家現在也有不在的了，柯達在幾年前已經申請破產了。那說明什麼呢？就是在企業的商業實踐活動中，他們存活了，他們是品牌企業、是長壽企業，但“準生證”的頒發並不能豁免死亡。
上面我講的是我們對品牌的認知，一般是從實物商品的角度來說的。
我們今天是講金融品牌，其實金融企業和金融產品，它跟實物商品是有差別的。金融產品，包括期貨、銀行、保險等，從呈現的物理特徵來看，同質性比較高。那麼金融商品的品牌建設，又有什麼特點呢？瞭解這一點，我們就一定要首先明白什麼是金融。
對於金融的定義，不管是在學理上還是實踐中，每個人都有一些自己的理解和認識，當然有一些共性的東西。我自己還是比較認可這樣一種說法，簡單地講，金融就是資金的融通。再複雜一點，金融就是資金跨期配置的一種行為。
但我們可以看到這樣一種現象。隨著人類社會發展和科技的進步，我們對金融的內涵和外延，也在不斷地發生改變。我覺得，不管時代背景如何變，金融的本質特徵和功能特性是不變的，那就是在不確定性條件下，對於資金跨期配置的行為和本質特徵。金融，作為現代經濟的核心、靈魂、血液，它在整個國民經濟的健康可持續發展中發揮的作用越來越大。
金融活，經濟活；金融穩，經濟穩；金融質量高，經濟質量高；所以從這個意義上說，金牌品牌的建設，意義是重大的，提供引領作用、標杆作用。
那麼我們如何加強金融品牌建設呢？我認為以下三個方面的內容值得給予高度的關注。
第一，完善制度是根本。
現在我們有些人做企業急功近利，這就很難打造品牌。品牌是事業的根基，只有根基穩了，才可以不斷髮展；根基不穩，則永遠不可能做成品牌。而品牌是企業的實力、魅力和活力的外在綜合呈現，也是由企業的公司價值，領導人的價值觀、經營理念、治理架構、創新機制等綜合體系來為品牌提供持續源源不斷的定力、動力和競爭力。
第二，誠信經營是基礎。
我一直認為品牌的根基是商業信用，實物商品如此，以承諾為特徵的商品就更是如此了。沒有消費者的信任，就不會有商業品牌的建立。
如果說品牌的擁有者，缺乏誠信、缺失責任，那麼對於品牌來說，可以說是萬劫不復的，因為消費者不會再跟你玩兒了，市場不會跟你玩兒了，所以你不會再有品牌。
對於品牌建設，守正創新是關鍵，創新必須守正，必須符合發展規律。我們一定要清晰地認識現代的科學技術對行業、對社會產生的巨大影響和挑戰，要堅持萬變不離其宗的原則，在保持定力的前提下，以不變應萬變。
第三，文化建設是保障。
通常來說，呈現出來的物理特性，都是有其獨特的文化滋養出來的。也正是因為有文化的積澱，才使得品牌的魅力能夠歷久彌香。
當然文化建設是長期的過程，因此需要長抓不懈，不能時有時無，要和風細雨，不能狂風暴雨。我覺得這一點，在今後的品牌建設、文化建設中間特別需要。
在金融領域，一個好的金融體系，一定包括好的公司、好的產品、好的服務，以及好的消費者、好的監管、好的市場，這是要由所有金融領域裡的從業人員共同努力，才能做到的。
今天的金融品牌年會，想要去弘揚、去提倡的，實際上就是在做建設好的金融體系的一種努力，這是一件非常有價值的事情，非常有意義的工作，所以我要感謝中國金融出版社，中國金融雜誌社，為這項工作所作出的努力。
我也要再次向我們今天獲獎的單位和個人，表示祝賀，希望我們的這個活動能夠長長久久的辦下去。
謝謝大家！
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