關於阿迪達斯的30億教訓，大多數人沒弄清要害

最近，關於阿迪達斯的30億教訓變成了營銷行業的熱門話題，有文章稱阿迪達斯過度重視效果廣告和ROI數據，犧牲了品牌建設。

吸睛標題與阿迪達斯真金白銀的損失戳中了許多人的心聲，當然也有不少業內人士出來反駁該文章的論點有誤，你方唱罷我登場，營銷行業又沸騰了。

種種噪聲之下，我們不妨冷靜分析一下，問題到底出在哪？

“品牌廣告”和“效果廣告”這種兩分法的觀念認知是不是錯誤的？

阿迪達斯的誤區，並不是過於重視“效果廣告”、忽略“品牌廣告”。行業中關於“品牌廣告”與“效果廣告”的觀點爭論其實大多隻是隔靴抓癢，並沒有真正觸及到問題核心，徒增了營銷人員之間的口水仗。

真正問題在於，傳統的營銷評估模型在數字化時代中已經出現了問題：把營銷整體的效果過度歸因成某些媒體上的效果廣告帶來的效果，這個方式一定會過度誇大媒體的效果預算的ROI，而忽視了品牌、內容建設所發揮的對消費者的影響價值。

在關於阿迪達斯事件的英文報道中，明確寫道：阿迪達斯還發現其業務部門不僅在推動自己的銷售，（還在帶來整體提升）。它認為足球廣告將推動足球銷售，但實際上發現所有廣告都推動了阿迪達斯的總體銷售。

阿迪達斯報道原文截圖

此外，儘管阿迪達斯認為只有效果廣告才能推動電子商務銷售，但事實上，品牌活動推動了批發、零售和電子商務的銷售額的65％，同時，效果廣告也會推動批發和零售。

這些錯誤的指標是由於阿迪達斯的四種歸因模型（即Google最終點擊，Google自定義，Adobe和Facebook），以及側重於對ROI和廣告支出回報率（ROAS）進行的短期，實時測量引起的。

因此，阿迪達斯的困境在於不知道如何有效評估整體營銷效果。這不止是阿迪達斯一家企業的痛點所在，還是幾乎所有品牌都存在的痛點，因此也才會引來廣泛的行業關注。

為什麼會有“品牌廣告”和“效果廣告”的劃分？

任何一個營銷努力，其實都會兼具“品牌”和“效果”的雙重作用，但由於許多營銷動作是在打造長期效果，不光難以收集統計各項數據，而且也無法直接折現為短期ROI進行衡量，因此才被認作是“品牌廣告”。不難發現，我們的確缺乏衡量長期品牌影響力的數據指標，“品牌”一詞才會變成玄學。

在5G+AI即將到來的時代，萬物互聯能讓品牌的所有營銷動作逐漸變得可檢測，數據收集的難題將會不斷改善解決，而如何衡量品牌影響力將成為超越“品牌廣告”與“效果廣告”之上更平衡和科學的營銷觀念。通過AI人工智能、大數據的算法模型，通過機器學習的持續跟蹤和計算，營銷評估的方式將會變得更加科學和準確。

ROI是一場由超級媒體平臺鼓吹的泡沫？

品牌在短期內追求ROI自然無可厚非，但獲取高ROI並不代表著品牌價值的打造。一味地追求高ROI雖然稱不上飲鴆止渴，但對企業來說也是目光短淺的營銷觀。

大家或許都熟悉一個小故事：愛斯基摩人有一套獨特的捕狼方法，就是把獵刀用血包裹住倒插在雪地上，狼聞到了血腥味會不斷舔舐刀尖血塊，最後狼會失血過多而死。目前品牌們對ROI的狂熱，或許與即將失血過多的野狼相差無幾。

為什麼企業對高ROI依舊樂此不疲，如狼嗜血般著迷於短期效果，忘卻了品牌價值的打造？

在當下的營銷輿論環境中，營銷已經與當期增長深度綁定，營銷已經與流量轉化強關聯，而這背後是“唯ROI論”的超級媒體平臺流量變現體系。在互聯網巨頭的流量遊戲規則之下，變成了只有短期ROI才能衡量營銷效果，而品牌長期價值是無法通過流量轉化效果來衡量的，在營銷管理者的腦海裡，權重也在不斷降低。

如果真的被ROI衝昏頭腦，我們可能一不小心就成為那隻嗜血的狼，淹沒在ROI的幻象中。如果說嚴重些，ROI只是一場由超級媒體平臺鼓吹起的營銷泡沫。

“雙十一”害了中國品牌多久？

為什麼說一味追求ROI無法塑造偉大品牌？我們不妨看看淘寶生態中的品牌孵化情況。

大家都知道在早期雙十一期間，淘品牌異軍突起，麥包包、斯波蒂卡、、裂帛等網店品牌憑藉流量紅利紅極一時。而如今我們再翻看淘系的銷量排行，這些淘品牌大多已被淘汰，取而代之的是優衣庫、H&M、ZARA等國際大品牌。

為什麼淘品牌如此不堪一擊迅速過氣？ 再來看一個數據，去年天貓雙十一期間，新銳美妝品牌HomeFacialPro（HFP）首次進入全網個護化妝品TOP10榜單，以第七位的名次成為2018年度雙十一最強黑馬，據媒體報道，HFP雙十一當日凌晨便已躋身天貓品牌“億元俱樂部”。

但是在今年雙十一的預售中，號稱在去年每1.5秒就賣出1瓶的HFP煙酰胺原液預售數量僅4278件，去年雙十一平均每秒賣出1瓶的寡肽原液僅預售1.3萬件，深受好評的金盞花舒緩爽膚水及低聚糖保溼乳液分別預售1.7萬件、1.6萬件。

同樣，以日單量90萬躋身個護化妝品類銷售額TOP9的美妝品牌WIS，今年其水潤面膜預售量僅1.5萬件。

為什麼這些追求ROI的網紅品牌往往火不過三年？

再來對比一下SK2、科顏氏等國際大牌，它們不僅銷量排名足夠穩固，而且打折降價的力度遠沒有“網紅美妝品牌”大，這背後就是品牌力的支撐。

這些國際一線品牌並不是不知道打折能帶來更大的銷售額、ROI，但通過折扣追求短期ROI，勢必會影響消費者心目中的品牌價值，影響利潤和品牌調性。

品牌的打造為什麼如此艱難？因為它遠比一味追求ROI、轉化效果來的複雜，一味追求ROI，是最笨的一種營銷方式，戰術上的勤奮，掩蓋不了戰略上的短視。

當下的中國正面臨著千百年未遇的新消費、新品牌機會，所有人都看到了中國未來很快會誕生自己的蘋果、NIKE、寶潔，但我們在這個時候更需要擁有正確的品牌觀。堅持去做那些更難、更長期的事情，總會獲得更好的回報。

最後不妨問問自己：今年雙十一你最驚喜的打折品牌是什麼？你還會有那麼大的衝動買一堆未來可能不用的但是打折很兇猛的商品麼？

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