新品皆可網紅，如果不行，還可網紫。
文 | 何寒秀
圖片來源 | 天貓國際
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11月6日晚上11點30分，美國娛樂界名媛金·卡戴珊和淘寶第一女主播薇婭在淘寶直播間裡連麥了，以金·卡戴珊妹妹的唇形倒模為設計外觀的KKW香水，在薇婭的直播間做亞洲地區的首發。
跨洋電話那一頭，金·卡戴珊身著一席黑色緊身連衣裙，低調優雅地交疊著雙腿，這一形象與她本人在國外媒體上塑造的頗具爭議的性感形象有稍許差距。由於雙方語言不通，兩大網紫的線上聯繫頗費了一點翻譯功夫。
促成這一越洋電話的是天貓國際平臺，當天下午，天貓國際發佈“網紫大道”計劃，薇婭和卡戴珊從此有了一個新的稱號——“網紫”。
和卡戴珊、薇婭一同被加封為”網紫創始團隊”的還包括十個國外網紫，和大金、管阿姨、溫婉等幾個認知度較高的中國網紫。天貓國際總裁現場表示“網紫大道”將作為天貓國際的年度盛典，讓網紫大道有了可類比天貓的雙11、淘寶的造物節的地位。
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身懷絕技的網紫們
所謂“網紫”，官方釋義是紅到發紫就成了網紫，簡而言之就是網紅的進階版本。
阿里巴巴集團CMO董本洪現場表示，平臺對網紫的考核主要集中在三個點：第一是海淘消費引領指數。網紫們應對海淘趨勢有非常敏銳的判斷，應有過海外的生活經驗，能無縫連接到海外最新最好的生活方式。
第二是國際商品的帶貨指數。這個帶貨指數並不是指一次直播能夠賣出多少商品，而是貨品囊括國際品牌的數量，以及所推薦品牌的包含的國家數量。
第三是國際影響力。是否有海外媒 體與社交媒體報道，海外粉絲數量以及是否參加過海外溯源有意義的活動都會是重要考察指標。
要當網紫，首要條件就是網紅。在網紅的基本上，又要強調國際屬性。這樣就成了網紅的進階版本。
再來看看外國網紫的創始團隊陣容：捷克的捷克小姐十強姿娜，澳洲漢語橋冠軍貝樂泰，以色列歪國仁研究協會會長高佑思，伊朗的家裡有礦的波斯王子Radin，阿根廷維護正義的餃子俠夏波波，新加坡世界Beatbox冠軍達尼，法國名廚安鬧鬧，非洲索馬里東北話十級的伊博，土耳其的美食博主阿里等。
除了這些光鮮的頭銜之外，姿娜現場拉二胡，達尼beatbox現場秀加夏波波的英文版《千年等一回》，伊博東北話脫口秀等，安鬧鬧現場烹飪，確實讓觀眾感受到，與電商平臺上目前主流的銷售宣導不一樣的內容形式。
儘管現場天貓國際展示了大量的外國網紫，可天貓進出口事業群總經理劉鵬坦言目前平臺上依然是中國網紫佔多數，希望在3-5年內，將國內外網紫的比例控制在5：5。
電商平臺最大的誘惑力就在於——短平快的變現模式，尤其是在淘寶直播興起之後，商業變現生態有了更多的可供參照的成功案例，足以吸引國外的網紅加入掘金的隊列中。而大量成熟的中國網紅以及MCN的加入，可以為外國網紫提供收益參考模式。
發佈會上，天貓國際與德勤、阿里研究院聯合發佈的《中國進口消費市場研究報告》也顯示，直播電商引領了進口新消費形態，對消費者引流作用明顯。全球的明星、達人、網紅開始向中國聚集。另外劉鵬也表示，將會開發一些工具和產品，讓網紫們能夠在平臺上有充分展示自己的機會。
網紫和平臺的合作形式不僅限於淘寶直播的形式，還包括在甚至不限於淘寶這個平臺，同時覆蓋微博、B站、小紅書、優酷、YouTube、Instagram等多箇中外社交媒體平臺。
這種平臺與網紅的結合，讓人想起2015年，阿里在大興網紅生態之時，也是將不同社交生態中的網紅聚集到電商平臺。當時還有很多的非淘寶用戶，是在微博上轉到淘寶下單的。如今天貓國際的做法，把過去淘寶外部導流的經驗，搬到了國外社交軟件上。
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網紅=內容+市場
值得注意的是，過去天貓國際內容分發的主渠道還是PGC節目，包括《國家的寶藏》、《了不起的保稅倉》等，重點還在於要通過一種精心策劃的內容，向消費者展示海外的生活和商品。這一次推出網紫大道，可以說是首次以官方口吻開放網紫+UGC內容來推薦國際產品。
隨著淘寶直播的進一步發展，很多品牌意識到搞定一個網紅，往往就意味著，搞定內容+市場。這樣一來，可以彌補海外新品雖然在天貓首發，卻需要在小紅書和抖音上做內容種草的運營成本。
另外，內容種草到拔草的過程過於漫長，這也是部分商家願意考慮將電商直播作為部分替代其他內容平臺投入的原因之一。寶潔的一名相關負責人曾在一場分享會上表示，要在雙11之前收割流量，那麼在小紅書上至少得提前3個月開始種草，投放的小紅書筆記以萬為單位計算。而3個月的投產時間，已經超過了互聯網時代一款新品的測試時間。
最有效率的曝光新品的方式，依然是淘寶直播。對於新品來說，一來不存在比價風險，二來甚至可以通過網紅的背書獲得品牌溢價。
縱觀李佳琦和薇婭的直播間，產品的兩極分化也十分嚴重。大牌秒殺和新品推薦，常常會在同一場直播中穿插出現。大牌是直播間的引流產品，而新品在這樣一場直播中，既獲得了上百萬甚至千萬的品牌曝光，銷量也十分可觀。
不過，淘寶直播二八 局勢大定。即便是國際網紫，也難以衝擊這樣的直播排序。好比平臺拿出1萬元錢作為獎金，承諾參與抽獎的10萬人人人有獎，那麼大部分人對這個抽獎的興趣會大打折扣。同樣是1萬元10萬人抽獎，但是設立一等獎5000，二等獎3000，那麼抽獎人的興趣就會大大提升。薇婭和李佳琦就是拿到大獎的人，剩下的2000元被其餘主播分而食之。
儘管在大盤中，要想獲得好的排名很難，但是在各自的主陣地之內，網紫依然有異軍突起的機會。這就好比把剩下的2000元拿出來，再設立一二三等獎。天貓國際推出僅僅是代表著天貓國際形象的網紫，就要避免這些網紫還沒入門就被動出局。
近兩年來，天貓一直在打新品首發心智，而天貓國際，作為大進口事業部的支柱，正在降低海外品牌的准入門檻。對高奢產品的執念有所下降。既然消費者的選擇在多樣化，品牌也需要滿足多樣化的需求。新品的比例也在不斷上升。而單純的PGC欄目或許已經無法滿足新品宣傳的需求。
另外，由於收購的考拉海購已經在母嬰和美妝品類有較高的市場份額，天貓國際差異化的產品和差異化人群的獲取，才能夠為平臺帶來更多的增量。
以淘寶直播為主，輔以社交媒體的幫襯，無疑讓天貓國際上的全新品牌可以在平臺上成長得更加健康。
網紅也好，網紫也罷，平臺都需要建立起一套完整的營銷體系，這一套營銷體系，不單要求有銷售爆發力，同時也要推進日銷的平穩運營。海量新品湧入之後，網紫能充當海量信息中的人形燈塔。如果新品不能品牌化，那麼至少可以先做到網紅、網紫化。
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