在中國領先世界的諸多行業中，其中有一個就是快遞。

2018年，中國快遞業務量超過美、日、歐發達經濟體之和，規模連續5年穩居世界第一，是第二名美國的3倍多，佔全球快遞包裹市場的一半以上。

快遞行業的迅速崛起，也帶動了一批傳奇企業的誕生：這其中有唯快不破、高端無敵的王者順豐，也有低調但不失顯赫的草莽英雄中通，還有德邦這樣處在轉型期的大件之王……

里斯戰略定位諮詢將從戰略定位的角度，剖析快遞行業的現狀和未來，同時也將評述這三大企業戰略上的得與失。

下面是順豐最新的戰略評述《順豐尋找“下一個順豐”——中國快遞市場三部曲之順豐·王者的下半場》，供讀者賞析。

作者：里斯戰略定位諮詢分析師 羅賢亮

· 01 · 王者跌落神壇

2017年2月23日，順豐借殼鼎泰新材（002352）正式在深圳證券交易所敲鐘。2月24日，“順豐控股”誕生的第二天，市值一路衝至2310億元，超過萬科的2243億元和美的集團的2088億元，成為新的深市市值之王。隨後的巔峰時刻，順豐的市值更是達到了3200多億元，遠超韻達、圓通和申通的市值之和。此時的順豐，到達了獨孤求敗的境地。

然而，2018年以後的發展可以用一句“峰迴路轉”來形容。業績下滑、淨利下降、高負債率、股東套現、工商信息變革等負面信息不絕於耳，唱衰順豐的報道也接踵而至。時至今日，順豐的市值僅有1700多億，相比高光時刻跌去了近5成。

· 02 · 衰退之後的復甦

據順豐披露的8月份經營數據顯示，順豐當月業務量增速超過30%，首次超過行業均值，帶動8月市佔率環比上升0.5個百分點。從順豐2019年的半年報來看，增長主要來自以下兩個方面：

變化一：“經濟件”營收增速反超時效件

2019年上半年財報顯示，順豐核心業務板塊“時效件”營收為267.65億元，同比增長僅為4%；同屬核心業務板塊的“經濟件”營收增速反超時效件，同比增長15.9%，達到了114.6億元。

經濟件的快速發展，一方面是因為順豐低價再戰電商的策略，推出了順豐特惠專配產品，根據客戶發貨量設計優惠力度，搶奪了大量生意；另一方面是因為順豐深入下沉市場，用更優惠的價格搶奪下沉市場的機會。

變化二：新業務持續增長，表現亮眼

早在上市之前，順豐就持續佈局新業務。時至今日，順豐的新業務已經涉及了快運、冷運及醫藥、國際、同城等板塊，還借力新夏暉及順豐DHL切入供應鏈領域。2019年上半年，順豐的各項新業務（含供應鏈）收入佔比達到23.66%，佔比提升超過7%。

作為新業務中佔比最大的板塊，順豐快運在2019年上半年實現營收50.72億元，同比增長46.99%，快於行業增長。作為順豐上半年發展速度最快的業務，同城即時物流業務實現營收7.86億元，同比增長129.13%。此外，新夏暉及順豐DHL業務與順豐業務的融合也初見成效。

從2019年的市場表現來看，預判順豐未來的關鍵就在兩個問題：低價路線能否幫順豐收割通達的市場？新業務能否撐起順豐下一波的業績爆發？

· 03 · 低價路線：只能帶來戰術機會

從品牌層面看，順豐在認知中代表高端快遞，而通達佔據的是經濟快遞的認知。在這樣的認知狀況下，順豐建立經濟認知存在困難，另一方面經濟認知又會拉低順豐的高端定位，得不償失。因此，

“低價”不可能成為順豐下一步的戰略選擇。在“順豐控股投資者關係活動會”上，順豐官方回答“順豐的優勢還是強調優質、穩定的服務質量，良好的售後服務，以及一體化全方位地解決方案定製”，這是順豐會持續堅持的。

那麼，“經濟件”處在怎樣的位置呢？

順豐官方答道：“特惠專配並非一個短期產品，中國快遞業的快速增長主要原因在電商件市場，所以我們特惠專配還是主要針對這塊需求。其次我們順豐的資源在年初有一定富餘，司裝載率不高，現在公司考慮用冗餘的資源來做這塊業務，所以邊際成本很低。我們現在推出這個業務之後市場反應是非常好的。”

順豐控股業績說明會

從這個回答看，順豐之所以能夠做經濟件，並非因為模式上的創新，可以把快遞的價格做得更低；相反，順豐的經濟件牢牢依附於時效件，即通過填倉、提升時效件裝載率的方式來平衡成本。這就決定了，順豐的經濟件不可能全面放開，否則就會因為差價的存在而損傷時效件，就會導致捨本逐末的問題；從效益的角度看，經濟件也只有針對部分大客戶或大件客戶開放，才能最小程度地影響時效件、最大程度地提升裝載率。因此，儘管經濟件在市場上很有吸引力，但是，它只能依附於時效件有限地推廣。

總體而言，順豐的低價產品不可能發展到可以威脅通達系生意的地步，它至多隻能在局部市場階段性地騷擾對手。

· 04 · 新業務佈局：機會足夠大，但風險並存

1、大件、冷鏈都存在打造“下一個順豐”的機會

中國快遞市場的高速發展是電商驅動的。2016年之前，電商化集中服裝、食品、數碼、小家電等小件行業；2016年之後，家電、傢俱、建材等大件行業也啟動了電商化的進程。大件行業的電商化，給傳統物流行業帶來更大機會的同時，也提出了更高的需求。在這樣的背景下，對傳統物流的升級（如一口報價、免費上門等）誕生了大件快遞市場——以快遞的方式操作大件。傳統物流行業儘管有德邦這樣具有影響力的企業，但行業集中度低，遠未出現寡頭統治的局面，這就給順豐留出了殺入市場、成為新晉霸主的機會。順豐作為中國快遞老大，佈局和發力大件行業，無疑也是看到了在大件市場“再造一個順豐”的潛力和機會。

跟大件電商化同步發生的，還有生鮮電商的興起，如生鮮、蔬果、鮮花等電商也不斷興起。2016年之後，生鮮電商的交易規模出現了翻倍式的增長。此外，中國已成為全球第二大醫藥消費市場、第一大原材料出口國，醫藥冷鏈的市場規模也在不斷擴大，目前已經突破了千億。跟大件市場類似，冷鏈市場也處於行業集中度低、群雄逐鹿的狀態，行業的快速發展和更高需求的誕生，必將開啟行業的一輪洗牌。順豐通過短短6年的發展已經成為冷鏈行業足具影響力的品牌，未來有望隨著行業集中度的提升進一步擴大版圖。

2、順豐在大件和冷鏈業務的策略也存在風險

順豐並不是沒有佈局過失敗的業務，嘿客就是一個明顯的例子。此外，在國際和同城兩大業務中，順豐目前也都沒有找到有效的突破口。篇幅所限，這兩大業務的評述留待來日。回到大件和冷鏈業務，順豐當前的做法也存在幾大風險：

A. 品牌命名存在包袱

企業往往都有一個願望，就是打造“一個”百年品牌，因此，往往在不同的業務使用同一個品牌。這種觀念在區域化經濟時代是可行的，因為一個品牌只能侷限於一個小區域，面臨的競爭少，為了擴大產業，可以用一個品牌覆蓋很多業務。

但在全球化經濟時代，一個品牌可以將同一個業務做到全球，而且競爭極為激烈，能夠勝出的是更為專注和專業的品牌。

在大件市場，“順豐快運”的名字就成了業務拓展的包袱。德邦利用順豐的這個失誤，傳播“小件快遞發順豐，大件快遞發德邦”，成功實施“為競爭對手定位”策略，把“順豐”定義成送小件的快遞公司，強調自己在大件上的優勢。即便順豐可以不斷提升實力，但在消費者認知和品牌傳播上，順豐就處在了下風。順豐冷鏈也存在同樣的問題，客戶需要的不是順豐能做更多業務，而是更為專業的品牌提供更為專業的服務。

B. 業務佈局缺乏清晰定位

在小件快遞市場，客戶對順豐的認知非常清晰——高端快遞，代表著時效和品質。但在大件快遞市場，順豐能提供怎樣的服務？跟德邦、通達有什麼區別？在冷鏈市場，順豐強化供應鏈服務能力，但這又跟很多冷鏈品牌是同質化的，也無法體現順豐的優勢。

以大件快遞為例，德邦搶佔了先發優勢，同時也以領導者的姿態在構築和挑戰大件末端最為困難的能力——上樓。順豐大件的特點是什麼？順豐能不能解決上樓的問題？順豐大件會不會時效更快、品質更高？這些問題都是客戶的疑問。而實際上看到的是，順豐更多地以填倉的方式和優惠的價格搶大件生意。

這種做法在短期能迅速擴大市場份額，但長期來看，不利於順豐建立核心競爭力。尤其是在收購了新邦之後，順豐快運和順心捷達應該怎麼區隔和配合、而不至於內耗？

在冷鏈業務上，為了突出自身優勢、建立品牌影響力，順豐同樣要找到發力點。尤其是生鮮和醫藥行業有不同的需求，順豐更應該在主打供應鏈設計能力、還是主打運輸品質與時效等方向中進行取捨。

C. 新業務缺乏有力的戰略配稱

無論是大件、還是冷鏈，儘管行業集中度都不高，但順豐都面臨專業的競爭對手。為了建立競爭優勢，順豐不可能一次性建立領先於對手的運營體系，而且運營網絡的建立投入大、週期長。在這樣的背景下，順豐只能在原有的小件快遞網絡基礎上孵化新業務，避免一次性過大的投入；但同時具有戰略意義的做法是，為了輔助順豐優勢的建立，應該在關鍵環節投入決定性的資源，如大件的末端上樓板塊。只有這樣，順豐才能一方面源源不斷地爭取客戶的支撐，另一方面有連續的現金流投入到整個運營體系的搭建之中；否則依附小件絕非長遠之計。

結語

儘管業內唱衰的聲音不斷，但順豐仍舊是中國快遞市場最值得期待的企業！因為中國快遞行業僅僅走完了上半場，下半場還有很多新的領域等待興起，順豐的提前佈局孕育了機會和希望。只不過為了抓住機會和實現希望，順豐需要走出過往成功的羈絆，找到在這些領域最優的策略，打造“下一個順豐”！