來源微信公眾號： AppSo（id：appsolution）蔣鴻昌
最近，你可能已經很少在微信中看到「砍一刀幫我加速」的鏈接了。
過去，這些鏈接遍佈朋友圈、微信群和私聊對話中，彷彿每個人都成了混跡江湖的綠林好漢，買火車票、抽獎、領現金……都要找朋友幫忙砍上幾刀。
「砍價」鏈接的消失源於 10 月底微信又一次升級的外部鏈接管理規範，好友助力、加速、砍價、任務收集被明確認定為違規。
但這擋不住想借助微信獲得新用戶的企業，尤其是在雙十一這個電商界每年最大的盛會來臨之際。
當砍價鏈接銷聲匿跡後，各種帶著特殊符號的口令又開始在微信生根發芽、茁壯成長。
什麼是「口令」，就像它的本意——用來區分敵我時的暗語——一樣，流傳在微信裡的口令也像一串神秘代碼，它們多由引導語，具有識別、標記功能的特殊識別碼和一個鏈接組成，引導用戶複製當前口令，然後打開目標 app 自動識別，跳轉到助力或購物的頁面。
拼多多的百元現金活動，就通過口令在微信中傳播：參加活動者可以隨機獲得一個現金紅包，但只有在限定時間內湊夠 100 元才能提現。讓現金紅包增加的唯一途徑，就是將鏈接發給好友，讓他們幫忙助力。
正常的拼多多口令是這樣的：
其實這個口令也在不斷變化，比如「100 元」會變成 emoji 符號，鏈接的域名也在每次分享時不斷變化。
一些聰明的參與者很快發現了這個遊戲的奧秘：讓儘可能多的人點擊或複製自己的口令，而唯一可以提高點擊率的方法就是有吸引力的文案，因此圍繞口令衍生出了很多讓人哭笑不得的「二次創作」。
有設置懸念的：
土味情話：
走近科學：
當然，你點進去或者複製了文案，也是看不到「答案」的，只是為發佈者湊夠 100 元增添了一份力量。
互聯網是有記憶的，2017 年，支付寶為了應對在線下支付場景增長迅猛的微信支付，推出了掃碼領紅包的推廣活動。規則很簡單，用戶分享自己的紅包鏈接或口令，點擊的好友和分享者都會隨機獲得一個現金紅包。
支付寶為這場活動投入了 10 億元，吸引了成千上萬人參與其中，微信、QQ、微博都成了鏈接和口令的分發場。今天拼多多口令裡的「小白兔」、「小明」也早就出現過。
而目前在微信上，和拼多多的百元現金活動一時瑜亮的是天貓雙十一的「蓋樓」：淘寶用戶可以拉自己的朋友，五人組成一支隊伍，通過做任務領取虛擬獎勵——「喵幣」，再用喵幣「蓋樓」。
這個遊戲還引入了競爭機制，系統每天自動匹配兩支樓層數接近的隊伍進行 PK，獲勝隊伍獲得對應場次的紅包獎池。用於蓋樓的「喵幣」，除了通過簽到、瀏覽商品等任務獲得，最好的辦法是邀請其他的好友幫忙助力。
所以，這也成了一個「拉人頭」的遊戲，作為國民級的社交軟件，微信自然也成了「蓋樓」的隊伍邀請助力的主戰場，蓋樓助力同樣通過口令傳播。
從目前的觀察來看，圍繞蓋樓助力口令的二次創作不及拼多多的口令「精彩」，但熱衷於蓋樓的淘寶用戶在邀請好友時的熱情毫不遜色。
本質上，口令紅包和砍價鏈接並無不同，它們都以現金作為激勵，將用戶增長作為終極目的。參與過口令紅包的很多人發現，未使用過拼多多的新用戶，助力時的金額更大；同樣沒有參加過「蓋樓」的淘寶用戶，助力時可以幫好友蓋的樓層也更多。
為什麼砍價鏈接被認定為違規，口令卻能在微信上暢通無阻呢？
其實早在 2018 年 5 月，微信就明確，「朋友圈內不允許發佈及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息。」
最新的外鏈管理規範更是明確，所有在微信傳播的外鏈都不能帶有類似的口令。
但想要徹底封禁口令並不容易，設置口令的平臺已經能夠自動變換特殊字符和域名，甚至可以不使用鏈接，只以字符的形式傳播。對於這種高頻變換、規律又難以捉摸的暗語，如果微信出手「嚴打」，很可能會對用戶正常的聊天造成誤傷。
在一場場貓鼠遊戲中，口令紅包總能佔據上風。
口令並不是拼多多的原創，它來自阿里巴巴。2013 年，淘寶和微信先後「封殺」了對方：淘寶的鏈接從此也無法再在微信內打開。
雙方間的封殺之後還不斷升級，甚至擴大到了關聯公司的業務上，包括阿里系的打車應用無法在微信上進行紅包營銷，微信二維碼被禁止在微博上傳播等等。
淘口令是淘寶重新進入微信的權宜之計，但它一直沿用至今。一件件淘寶商品的鏈接，變成了像亂碼一樣的口令，併成功培養了用戶「複製口令——打開淘寶——自動跳轉到商品鏈接」的習慣。
這也是砍價鏈接被禁止後，拼多多立刻改用口令紅包的原因。
在實際交易總額（GMV）和市值雙雙超越京東後，拼多多開始面臨頭部電商平臺的共同難題：用戶增長放緩，獲客成本大幅提高。
今年 618 大促期間，拼多多推出的「百億補貼計劃」，讓很多一二線城市消費者成了它的用戶，但與此同時，微信的新規也讓拼多多在下沉市場的獲客受到了影響。口令紅包，是拼多多不得不做的事。
▲
iPhone、茅臺都是拼多多「百億補貼」的對象
淘寶同樣在下沉市場發力，過去兩年，源於支付寶的迅速下沉和普及，也源於下沉市場的激烈競爭培養了用戶的購物習慣， 淘寶新增用戶中超過 70% 來自於下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過 40%。
作為雙十一活動的首創者，阿里巴巴希望藉助一切營銷把活動推向巔峰，每一年雙十一的營銷活動都在變化，規則也越來越複雜，但不變的是它希望藉助人際傳播，拉動每一個還沒使用過淘寶的新人成為淘寶用戶，讓最近沒有購物行為的老用戶投身雙十一的消費大潮。
去年是「疊貓貓」，今年是「蓋樓」，明年一定還會繼續。平臺只需要制定好規則和自動化生成機制，然後付出現金激勵，就能迅速獲得成千上萬的「地推員工」，將口令、鏈接貼遍互聯網的每個角落，互聯網公司的增長變成了簡單粗暴的「拉人頭」遊戲。
在一場場聲勢浩大的活動中，不想參與其中的用戶和微信是唯一受傷的兩方。
閱讀更多 簡易012 的文章
