近年来，零食市场呈现出一片欣欣向荣之势。商务部流通产业促进中心近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，零食品类基本确立了渠道销售的“王牌地位”；零食市场爆款频出，更新换代频繁，且市场分层逐渐清晰，高端市场崛起并呈现出巨大的发展潜力。

与此同时，精通数字生活方式的年轻消费者推动了数字支付和零食消费的大热。市场的兴趣和创新产品都随之水涨船高。

身边的事实也是如此，一些知名的互联网公司都会有零食专柜，例如Google、Facebook等等都拥有美味可口的高端零食——公司借此希望给员工们打造家庭化的工作体验，提升员工对公司的归属感。

研习中国创业增长模式，高端零食确乎是一个很强的切入点——而以超过七十亿市场规模居中国休闲零食品牌之首的良品铺子，是零食消费的一个特别的研究案例。

零食行业是一个不可忽视的万亿市场，而在许多零食品牌面临着市场饱和、成本上涨等问题时，唯有提升产品质量，才能避免举步维艰的局面。多年来，良品铺子正是在对既往业态发展模式、未来行业发展的洞悉基础之上，构建了一条高端零食品牌之路、消费之路。

消费认知改变，切入高端消费

对于已经全部进入２０岁年龄段的９０后来说，在网络世界与现实世界里过着双重生活，购物开始成为他们自我审美的基因。

根据国家统计局的公布数据，2018年前三季度，全国居民人均可支配收入21035元，比上年同期名义增长8.8％，而去年同期增速为9.1％，同时，前三季度的人均可支配收入中位数增长8.7％，去年增速为7.4％。

当前，我们要如何开始观察这群年轻人？最直接的途径之一就是高端零食消费。

随着消费升级，休闲零食呈现出代餐化的趋势，也因此，突出品质化和健康化的发展趋势进而适应代餐的消费场景成为用户的关切点。但不管趋势如何变，产品永远是王道。

当下宏观经济趋势下，消费认知正在飞速变化，全球贸易战也影响着中国经济发展模式向创新和内需驱动进行加速转型。而加快经济发展模式转变，则必须强调内需对经济增长的拉动。

应该说，内需导向型消费的互联网下半场，强调产品品质和产品体验的高端消费，开始逐渐成为各类商业形态最为倚重的流量之地。

资料显示，从2004年到2017这13年间，全国休闲食品的年产值从1931.38亿元增长至9050.18亿元，净增长就7118.80亿元。而根据中国食品工业协会的预测，我国休闲食品行业将在2019年达到19925.28亿元。人们生活水平和消费能力的提高深刻地影响着我国居民的食品消费结构。

可以说，现在的人们已经告别了用大量主食来填饱肚子的阶段，转而追求膳食的多样化。休闲食品正是他们的选择。而休闲食品中的高端食品，则是更大的一块空间。

面对休闲零食万亿市场，如何在消费升级中打破流量瓶颈，如何最优化地重构“人-货-场”的关系，无限接近和触达消费者，又如何为消费者提供更有品质的产品和更好的内容等，或许成为需要下一轮重点思考的消费观念。

高端产品给高端品牌赋能，良品铺子带给我们的是一个新的消费场景和增长曲线。

智慧门店赋能，精细化运营奠定高端基石

消费者主权时代，人们对品牌的认知并非建立在品牌的自我定位和传播上，而往往是建立在终端的体验上。由此，实体门店迎来了春天，它所带来的感官和服务体验，以及基于前置仓的O2O模式、基于新零售工具打造的数字化在线运营模式，都使得零售业迈进了4.0时代。

在这股浪潮中，实体门店面临着两条路：一条是传统的“守店”，由于缺乏交互，逐渐成为信息孤岛，进而被洗牌；另一条是主动拥抱数字化，实现在线运营，打造高端化的空间和服务体验，使门店成为高品质消费的流量入口。

细心的消费者会发现，近两年来，良品铺子2000多家门店在618、双11、双12等营销节点中，不再高喊打折促销的口号，而是开辟了一个又一个试验场，通过空间设计的迭代、理念的更新、新零售工具的使用，试水更高端、更精准及个性化的营销模式和服务，持续优化用户体验。

从前端的空间体验来看，无论是此前的四代升级店“良品生活馆”，跨界引入咖啡、花艺的汉街快闪店，还是今年上半年即将推出的第五代门店升级计划，在门店的迭代中，良品铺子所追求的不仅是陈列的优化和空间设计的优化，更充分呼应了年轻一代消费者对于“个性”“调性”的强调，以及人性化细节的考量。

据良品铺子创始人、董事长杨红春透露，第五代门店的整体规划设计已经打磨了一年多，在快餐式营销模式盛行的当下，颇有几分传统匠人的耐性和稳劲儿。与这份气质一脉相承的是，第五代门店不会以当下流行的各种“黑科技”营造噱头，而是回归和突出专卖店本身的基础体验感。

五代店的空间设计遵循时尚、简约、明净、整洁的调性，若以人物来比拟，不再是以往那个萌萌的小女孩，而更像一位优雅知性的都市女性，讲究品位，也颇懂得生活的乐趣。在产品陈列上将高度集约化，突出“零食专卖”的品类特性，让消费者一进店，一眼就能看到自己想买的零食摆在哪儿。而一些基于顾客体验的细节设计更是贴心，例如能够像在丝芙兰一样试吃，提供打包服务，以及设置孩子的专属空间陈列、专属柜台。

而智慧门店系统的加持，则在中后台为门店精细化运营赋能。“智慧”两字如何解读？通过研究消费大数据，把会员的消费轨迹、特点喜好乃至消费观勾勒出来，将每个会员的轮廓看得更清楚，然后用更精准的手段去联系、去沟通、去触达、去运营，解构用户需求和市场趋势，从而提供更加贴心和高效的服务。

双十一前夕，手机上各类没头没脑的促销短信堆积如山。而此时，手机淘宝的消息盒子里收到一条亲切的问候信息：“零食小姐姐带你尝尝新产品可好？”推送的恰好是你日常最爱吃的山核桃，好像是一位了解你的小姐姐给的诚心建议。这是良品铺子在2018年借助智能导购工具实现的精准营销模式，它重构了店员与会员的关系，让每一名会员接收到的是一对一的定制服务。

一组数据能够显示智慧门店及精准营销为良品铺子带来的用户反响：618期间，成为天猫首个线下“百万订单”品牌；双十一期间，2160家门店新增503万新零售会员，订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%，占据行业新零售榜单TOP1；双十二大促，利用智能导购引流，连续第四年蝉联行业第一。

智慧门店系统也带来了运营效率的大幅提升，倒逼供应链升级，并围绕高端零食消费推动业务创新与升级，强化内在基因优势，筑起了品牌护城河。

在零售模式升级、产品升级的背景下，以上要素都成为良品铺子寻求渠道赋能效应的不同途径，为高端战略保驾护航。

消费潮流的未来启示

全球著名市场调研公司尼尔森最近发布的一份零食报告称：中国消费者将“过瘾”作为零食消费的主要动因，零食可以提升他们幸福感。报告最终做出预测：在竞争压力大、节奏快的中国，休闲食品行业的发展潜力十分巨大。

在未来的竞争中，从产品的研发初衷，到上市推广，到购物体验，再到售后的交互等整个消费链中，都需要有效而无限的挖掘消费者的潜在“买账点”，牢牢占据消费者心智，这正是良品铺子持续深耕、力求进一步突围的领域。

消费潮流年轻化，产品丰富多元、受到市场追捧的消费提频，将让高端零食的消费，在未来拥有更大更远的可能性，也许这就是良品铺子即将掀起的消费潮流。

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